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Las nuevas marcas de relojes - mucho riesgo y una posible gran recompensa

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abril 2007


Las marcas nuevas son una espada de dos filos para las tiendas de relojes. Por un lado, las marcas que tienen éxito pueden hacer despuntar un comercio y crear la base para un futuro de éxito, como sucedió con los comerciantes que tenían Breitling o Panerai cuando eran marcas totalmente desconocidas y pueden atestiguar de las ventajas de aceptar el reto de un desconocido. Pero también existen las historias de terror de marcas que han salido al mercado intentando ponerse el mundo por montera, para después desaparecer sin dejar rastro, dejando a los comerciantes en el aire. ¿Cómo puede conocer un detallista la diferencia entre una marca con verdadero potencial y otra que está condenada al fracaso? Desafortunadamente, saberlo no es nada sencillo, para ello no existe ningún test y no se puede aplicar ninguna fórmula, sino que con frecuencia se trata de analizar, investigar y utilizar el instinto. Ciertamente, no es ésta la manera más científica de llevar a cabo un negocio, pero es la única forma en la que se puede hacer. Muchos comerciantes aceptan el hecho de que haya marcas que llegan y luego desaparecen y aunque sean incluso reacios a tomar marcas nuevas, muchas veces no se pueden permitir no hacerlo, ya que sus clientes esperan ver productos nuevos cada vez que entran en la tienda. “No aceptamos nuevas marcas sin un examen minucioso y un estudio de nuestro mercado,” dice Marion Halfacre, de Tradicional Jewelers (Newport, California, EEUU). “Cuando pensamos que un producto sería una buena adición a nuestro catálogo, que es algo diferente, estamos muy contentos de añadirlo a nuestras líneas. Las marcas nuevas pueden generar mucho entusiasmo y atraer clientes a la tienda, que pueden incluso ver la mercancía existente de una manera diferente.”

Los peligros de las marcas nuevas

El entusiasmo y la gran novedad ayudan ciertamente a dar impulso a la industria de la relojería, pero al mismo tiempo, las nuevas marcas de relojes pueden ser difíciles de vender y sumamente caras de comercializar. En los últimos diez años, ha habido tal flujo de marcas nuevas en relojería que algunos detallistas están hastiados y adoptan una actitud de “ver y esperar” cuando se trata de decidir entre aceptar o no una nueva marca. Tantas marcas de relojes han llegado y han desaparecido, dejando a los comerciantes con un producto inmovilizado y clientes insatisfechos al no poder conseguir servicio en relojes que no funcionan, que los detallistas, justificadamente, son recelosos a la hora de comprometerse con una nueva marca de relojes precipitadamente. “Las nuevas marcas no tienen historia y nadie las conoce,” dice Amit Handa, vicepresidente de ventas de relojes selectos de Alpha Omega Jewelers (Boston, Massachussets, EEUU). “Ya es bastante duro con las marcas que son bien conocidas. Yo pienso que es bueno tener una selección, pero cuando tienes demasiada variedad puedes confundir al cliente.” Casi cada detallista ha salido escarmentado de una historia con una marca que ha quebrado.“ Yo ya me he quemado en el pasado y algunas marcas no se han portado correctamente, éticamente hablando”, dice Jurg Kirchhofer, de Kirchhofer Haute Horlogerie (Interlaken, Suiza). “Pero esto no me detendrá a la hora de tratar de ayudar a otros. Con las marcas nuevas lo hacemos diferente, sin dañar las relaciones que ya tienen éxito de negocio existentes– los recién llegados deben encontrar su nicho de mercado.”

Las nuevas marcas de relojes - mucho riesgo y una posible gran recompensa ¿Habrías apostado por el futuro de Breitling basándote en este anuncio de 1952 en Europa Star?

¿Sabe alguien lo qué pasó con esta marca que se anunciaba en Europa Star en 1960?

Siempre existe un riesgo al intentar algo nuevo, “Al tomar nuevas marcas, nosotros somos muy cautelosos debido a que si no se venden bien, te quedas con un inventario muerto del que al liquidarlo sólo recuperaras muy pocos centavos de cada dólar invertido,” admite Denis Boulle (Dallas, Texas, EEUU). “Por otro lado, si puedes crear una relación significativa con una marca puede darte muchos años de gratificación”. “Yo soy muy cauteloso con las nuevas marcas de relojes,” admite Ray Grenon de Grenon de Newport (Newport, Rhode Island, EEUU) “Hay muy poca cosa que no se haya hecho ya. Me pregunto por qué esta marca sale al mercado y qué es lo que ofrece que no se ofrezca ya en el mercado. Muchas marcas no poseen los recursos para hacer la publicidad suficiente y crear una conciencia de la marca. Siempre es embarazoso cuando un cliente te pregunta sobre un reloj que compró hace un par de años y le tienes que explicar que ya han quebrado.”

La recompensa

Si escoges la nueva marca apropiada para involucrarte y ésta empieza a despuntar, puede llegar a ser un gran éxito. Algunos comerciantes piensan que es parte de las obligaciones de los detallistas estar abierto a nuevas ideas y ofrecer una oportunidad a las nuevas marcas. “Yo acepto continuamente nuevas marcas porque me gustan las innovaciones tecnológicas y los elementos de diseño de los relojes,” argumenta Jurg Kirchhofer.“Muchas de las innovaciones provienen de los pequeños recién llegados pequeños. Considero que los comerciantes tienen la responsabilidad de ayudar a llevar al mercado las pequeñas nuevas marcas. “Por lo general es más difícil vender una marca nueva que una ya establecida,” continua.“Pero la satisfacción también es mayor cuando puedes considerar que has sido parte del crecimiento de ciertas marcas.” El camino más rápido que tiene un comercio de perder negocio es ofrecer siempre los mismos relojes. Cuando los clientes entran por la puerta de una tienda esperan ver productos nuevos y fascinantes, relojes que no han visto nunca antes, nuevas marcas, nuevos modelos y más. Si todo lo que ven son los mismos relojes aburridos que ya vieron la vez anterior, podrían muy bien darse media vuelta y salir. Hoy en día, la lealtad a una tienda es efímera. Seguro que muchos detallistas tienen un grupo central de clientes fieles que continúan volviendo, pero si se lanza un nuevo reloj de moda y no lo tienes en la tienda, el cliente que quiere este reloj irá con toda seguridad a otro sitio que si lo tenga. Para los comerciantes de locales físicos, la amenaza de Internet, donde la compra sólo depende de un clic, no ha sido nunca tan importante el mantenerse al filo de la vanguardia vanguardia en el negocio de la relojería. Hoy, muchos clientes parecen saber más sobre los nuevos productos que los detallistas, por lo que se hace más difícil que nunca poder sorprenderlos. Marion Halfacre recomienda a los comerciantes “estudiar seriamente tu mercado, inspecciona los competidores en tu territorio, y asegúrate de que la nueva marca participará en una campaña de publicidad y marketing para promocionar la nueva línea.” La divulgación de un nuevo reloj es una propuesta costosa en cualquier parte del mundo, por lo tanto es importante que la nueva marca de reloj tenga el respaldo financiero suficiente para poder causar sensación. Existen ciertos clientes que siempre están buscando una marca nueva de relojes, algo que no tengan sus amigos, pero la mayoría de los clientes van a las tiendas buscando marcas de las que ya han oído hablar antes.

Maneras de minimizar el riesgo

No hay ninguna forma de tener una tienda de relojes sin correr algo de riesgo. El momento de protegerte contra las nuevas marcas es antes de firmar en la línea de puntos. “Escoge tus marcas con mucho cuidado,” aconseja Boulle.“Asegúrate si es posible conseguir un programa de intercambio o hacer un período de prueba con un entendimiento claro de cómo acabar la relación si el producto no se vende.” Jurg Kirchhofer anima a los detallistas a dar una oportunidad a las marcas nuevas. “Los comerciantes tienen que ser más valientes y recordar que al principio puede ser como en un combate de boxeo: el primero que da, da dos veces,” dice. “En nuestra nueva tienda tenemos un área especial reservada para las marcas nuevas.” Cada año, sin falta, se lanzarán al mercado nuevas marcas. Algunas de ellas triunfarán. Muchas de ellas no. No hay una manera absoluta de determinar cual es cual. Si fuera tan fácil, todo el mundo sería capaz de hacerlo, por tanto el detallista inteligente que puede escoger las marcas adecuadas pose una indudable ventaja.