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MINORISTAS BAJO LA PRESIÓN DE LOS RELOJEROS como nunca antes

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junio 2014


Las tensiones aumentan. No más pases libres. El Grupo Swatch invierte masivamente en nuevas tiendas propias de la compañía.

Los relojeros, sobre todo en el segmento más alto del mercado, son cada vez más duros con los minoristas de relojes. En los últimos diez años más o menos, las relaciones entre los dos socios que habían discurrido previamente sin problemas, han tomado una dirección completamente diferente, para consternación de los minoristas y distribuidores de relojes.

La luna de miel ha terminado. El fenómeno no es nuevo; el número de tiendas mono-marca se ha multiplicado en la última década, pero las apuestas son cada vez más altas y las tolerancias inferiores. Bernard Fornas, Co-CEO del grupo Richemont, hizo sonar recientemente una nota de advertencia en Le Temps.

“Richemont es propietaria de 1043 boutiques alrededor del mundo.”

«Necesitamos un nivel de excelencia en el sector de la distribución. Los minoristas deben convertirse en socios más activos, tienen que ayudarnos a construir nuestras marcas y proyectar nuestra imagen en sus puntos de venta. De hecho, y yo no digo esto a la ligera, hemos llegado a ser significativamente más estrictos sobre la calidad de nuestros socios».

En otras palabras, algunos de ellos ya no llegan al nivel. En consecuencia, en los últimos años, el grupo de artículos de lujo con sede en Ginebra ha abierto un gran número de tiendas propias y franquicias. El resultado es que el grupo, con su cuartel general en Bellevue, ahora genera el 52 % de sus ingresos a través de su propia red de ventas. A partir de finales de septiembre de 2013 (basado en el primer semestre del ejercicio 2013-2014), el grupo poseía un récord de 1.043 tiendas en todo el mundo.

“El Swatch Group obtiene el 35% de sus ventas de sus tiendas propias.”

SWATCH GROUP: «QUEDA CAMINO POR RECORRER»

El Grupo Swatch, aunque se sitúa en segundo lugar, está ganando terreno rápidamente. El mundo del número uno en relojería va a continuar ampliando su red de tiendas hasta el 2014 y más allá. Aunque por el momento sus propios puntos de venta generan sólo el 20% de los ingresos totales, se espera que este número crezca significativamente en el futuro. Como dijo el director general de Swatch Nick Hayek hace algunas semanas, las ventas de estas tiendas podrían alcanzar del 30% al 35 % en los próximos años, aunque cree que aún queda «mucho camino por recorrer».

A muchas de las marcas del grupo se les dará sus propios puntos de venta, además de lo cual, los nuevos puntos de venta multi-marca seguirán abriéndose en todo el mundo..

Tomemos el ejemplo de Hour Passion, una etiqueta que reúne a la mitad de las marcas de gama alta del grupo. Presente en los aeropuertos desde el 2004, a finales de 2013 la cadena tenía alrededor de cincuenta tiendas de China a Italia, Alemania y el Reino Unido. El año pasado, el concepto se extenderá a un gran número de centros de grandes ciudades, como Londres, Nueva York, Las Vegas, Kuala Lumpur y Poznan en Polonia. La primera boutique de centro de ciudad se encuentra en la Rue de Sèvre en París.

Boutique Breguet Shanghai
Boutique Breguet Shanghai

En apenas trece años la marca Omega del Grupo Swatch ha visto la apertura de 123 tiendas de marca propia, lo que hace un total de 322 puntos de venta. Su jefe no oculta su preferencia por las tiendas mono-marca sobre los minoristas tradicionales.

Stephen Urquhart dijo a Le Temps: «En un mundo ideal, sólo tendríamos outlets corporativos. Podemos controlar nuestro propio destino. Evita todos los riesgos inherentes a una sociedad, como los cambios de dirección o de quiebra», dijo.

Los minoristas toman nota. Estas declaraciones no han pasado desapercibidos, y ya han causado algo de revuelo en Alemania. Inevitablemente, las marcas temen que sus competidores estén vendiendo mejor, presentándose mejor y promoviéndose mejor en tiendas mono-marca. Al fin y a la postre, todo depende de los márgenes que se ofrecen al minorista. Y como Manuel Emch, CEO de RJ Romain Jerome apunta, esta cifra está en una tendencia a la baja, pasando de un 40% - 50% a menos del 30% en los últimos años.

ROLEX, UNA NOTABLE EXCEPCION

Sin embargo, la mayoría de las marcas no puede permitirse el lujo de prescindir de sus socios, o al menos no del todo. Y, en cualquier caso, este no es el objetivo. Omega sigue utilizando 3.000 puntos de venta, además de sus propias tiendas. Pero la píldora a veces puede ser difícil de tragar. «La Marca X [nombre eliminado] abrió una boutique en la misma calle de mi tienda, a pesar del hecho de que habíamos sido socios durante más de treinta años. Fue como una puñalada por la espalda. Especialmente ya que no estaba informado oficialmente», señala el titular de un cierto número de puntos de venta de relojes en Suiza. Sin embargo, no todas las marcas están interesadas en la construcción de una red de tiendas propias. Rolex es una excepción notable. La «Corona» prefiere cultivar sus diferencias.

No hay boutiques de marca propia Rolex en el horizonte para el gigante de Ginebra, que da mucha importancia a su relación con los minoristas de largo recorrido, como Bucherer en Suiza, con el argumento de que cumplen dos funciones completamente diferentes. Rolex nos asegura que este enfoque es poco probable que cambie. El relojero Patek Philippe, que ha reducido significativamente el número de puntos de venta en los últimos años (de 750 a 450), sigue centrándose en sus socios minoristas. En palabras del presidente de Thierry Stern, «Sin ellos, simplemente no existiríamos.»

¿Las boutiques mono-marca afectan a las ventas de los minoristas? La respuesta oficial diplomáticamente redactada es que no lo hacen. Pero es difícil creer que esta ofensiva no ha tenido ningún impacto en absoluto. La marca de relojes Hublot ha abierto 70 tiendas en todo el mundo desde 2007, concluyendo miles de ventas que de otro modo habrían ido a otros puntos de venta. Sin embargo, los minoristas no están dispuestos a declarar abiertamente que los tiempos son difíciles. Las tiendas, afirman que todavía tienen un papel que desempeñar al ofrecer la diversidad, y la oferta de las marcas a sus clientes. Y es cierto, los clientes son libres de elegir. Lo que también es cierto es que los efectos han sido mitigados por el incremento estratosférico en las ventas de relojes en los últimos años.

Los minoristas también se han beneficiado del «turismo de compras», sobre todo de los visitantes Chinos. Pero, ¿qué sucederá si hay un fuerte revés? ¿Quién va a permanecer en el juego - boutiques mono-marca o multi-marca? La respuesta vale su peso en oro.

Fuente: Europa Star Magazine Junio - Julio del 2014