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MECÁNICA - Mecánicos en el Nivel de Entrada

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agosto 2014



Entrée en el estilo de vida relojero

Durante siglos, el reloj mecánico era la única manera de dar la hora. Desde cuando fue introducido en los relojes de bolsillo hasta los años 1950 y 60’, no había realmente ninguna otra opción (que no fuera un reloj de agua, un reloj de arena o un reloj de sol).

Luego vino el reloj eléctrico (¿recuerdan el Hamilton Ventura?) Y después el de cuarzo, que casi tuvo éxito en matar completamente a la industria del reloj mecánico.

Por suerte, algunas compañías de relojes mecánicos perseveraron, sin dejar de fabricar movimientos automáticos y relojes de cuerda manual plantando cara a la popularidad del reloj de cuarzo. Luego, en los años 90’, el péndulo osciló otra vez y los relojes mecánicos se hicieron muy populares una vez más. Ciertamente, los relojes de cuarzo superan los relojes mecánicos en términos de volumen, pero cuando se trata de valor y precio, los relojes mecánicos están muy en la delantera. A pesar de que no reciben tanta prensa como los relojes más caros o complicados, un segmento muy importante de la industria de la relojería es el punto de precio básico, o de nivel de entrada del reloj mecánico. Este es un segmento muy amplio, ya que para algunas empresas, como Fossil o Swatch, su precio básico para un reloj mecánico podría ser de un poco más de 100 $, mientras que para otras compañías, como Jaeger-LeCoultre o Patek Philippe, el punto de precio básico es de miles o decenas de miles de dólares.

En este informe, nos vamos a centrar en los relojes que a menudo son la primera incursión de los clientes en los relojes mecánicos.

 DEFINICIÓN DE UN RELOJ MECÁNICO

En primer lugar, vamos a definir el reloj mecánico: algunas personas piensan un reloj mecánico es un reloj de cuerda manual, pero en verdad, un reloj mecánico es cualquier reloj, de cuerda manual o automática, que mantiene la hora mecánicamente (no por vía electrónica, como un reloj de cuarzo).

 PRIMEROS RELOJES MECÁNICOS

La mayoría de los clientes comienzan su vida relojera con un reloj de cuarzo, y luego se gradúan con un reloj mecánico. Algunas empresas tienen como objetivo este cliente exclusivamente, mientras que otras tienen ofertas de nivel de entrada y luego esperan a que sus clientes suban la escalera de su colección.

Una empresa como Tudor tiene a los relojes mecánicos asequibles de alta calidad fabricados en Suiza como su negocio principal – el 100% de la oferta de Tudor es mecánica. Por otro lado, Baume & Mercier tiene una mezcla de mecánica y cuarzo, y la compañía se esfuerza por mantener sus precios asequibles en la parte mecánica.

«Baume & Mercier se enorgullece de ofrecer una amplia variedad de relojes mecánicos para hombre y señora que son de lujo asequible», dice Rudy Chávez, presidente de Baume & Mercier Norteamérica. «Esta ha sido siempre nuestra misión porque sabemos que muchos de nuestros relojes son o bien dados o recibidos como regalo para conmemorar hitos personales, por lo que el reloj debe ser de la más alta calidad y sin embargo accesible en términos de precio. Muchos de los clientes aprenden a apreciar los puntos más finos de los relojes mecánicos a una edad más temprana y con frecuencia construirán un armario relojero con el tiempo que puede incluir relojes especiales únicos y más complicados. Pero todos tienen que empezar en alguna parte por lo que este segmento lo que ofrece al consumidor es la oportunidad de poseer un pedazo de la historia y los conocimientos técnicos por unos pocos miles de dólares».

Heritage Ranger de Tudor
Heritage Ranger de Tudor

Hamilton, gracias a la potencia del poderoso Swatch Group, es líder en relojes mecánicos, con precios entre los 500 - 2.000 francos suizos. «Para nosotros el nivel de entrada es importante porque nos dirigimos a una gran cantidad de compradores por primera vez de relojes Suizos tradicionales», dice Sylvain Dolla, presidente, Hamilton Worldwide. «Trabajar en las economías de escala y en la innovación son la clave para mantener los precios a un nivel asequible para nosotros en Hamilton

Certina, también en el Swatch Group, se centra también en el nivel de entrada. «Con el fin de utilizar y asegurar la capacidad de la base industrial importante de nuestro grupo, es importante contar con las marcas que se encuentran en un segmento de precios por volumen», dice Adrian Bosshard, presidente de Certina. «Además, es un hecho que, sobre todo en China y otros mercados Asiáticos los relojes automáticos son el segmento principal de la industria relojera Suiza. Además creemos que en Europa también, la cultura del reloj automático está creciendo más y más».

Sylvain Dolla, presidente, Hamilton Worldwide
Sylvain Dolla, presidente, Hamilton Worldwide

“Para nosotros el nivel de entrada es importante porque nos dirigimos a una gran cantidad de compradores por primera vez de relojes Suizos tradicionales” Sylvain Dolla, presidente, Hamilton Worldwide

DS Podium Chronograph de Certina
DS Podium Chronograph de Certina

 PORQUE LA INDUSTRIA NECESITA RELOJES MECÁNICOS DE NIVEL DE ENTRADA

No todo el mundo va a saltar directamente, a la compra de un reloj Cartier o un Vacheron Constantin. Muy rara vez es un reloj de gama alta el que va a ser la primera compra de un reloj, por lo que la industria tiene para ofrecer entradas asequibles en el mundo mecánico.

Oris es una marca que tiene una reputación de valor, y el 100 por ciento de su colección es mecánica. «Todo el mundo tiene que empezar en alguna parte ... no todo el mundo va a comprar un reloj de 10,000 $ de buenas a primeras», dice VJ Gerónimo, CEO de Oris para América del Norte. «No solo hay personas que pueden permitirse cosas bonitas, sino que también aprecian una buena relación. Somos muchas veces el “reloj de arranque» para el coleccionista o para esa persona que quiere un primer reloj realmente agradable".

Big Crown Pro Pilot Collection de Oris
Big Crown Pro Pilot Collection de Oris

“Todo el mundo tiene que empezar en alguna parte ... no todo el mundo va a comprar un reloj de 10,000 $ de buenas a primeras. No solo hay personas que pueden permitirse cosas bonitas, sino que también aprecian una buena relación de valor” V.J. Geronimo, CEO Norte América, Oris Watches

Los productos de nivel de entrada son a menudo el trampolín para los relojes más caros. «El segmento de nivel de entrada representa una gran oportunidad para toda la industria de la relojería», dice Sascha Moeri, DEO de Carl F. Bucherer. "Un punto de precio asequible permite a más personas sentirse inspiradas por las fascinantes cualidades de los relojes mecánicos. Cuanto más una persona experimente los secretos de los movimientos mecánicos, de los logros tecnológicos y dentro de estas obras maestras en su muñeca, su interés y encanto crece.

Patravi ScubaTec de Carl F. Bucherer
Patravi ScubaTec de Carl F. Bucherer

«Como marca premium, Carl F. Bucherer es conocida por sus relojes mecánicos en circulación de la más alta calidad - en el segmento de gama alta, así como en el nivel de entrada,» continúa Moeri. «Para nosotros, la calidad no es una cuestión de precio, sino una parte crucial de nuestro ADN de marca. Somos uno de los pocos fabricantes de relojes que tienen un producto diverso pero exquisito y una cartera de precios. Esto significa que un cliente puede comprar el hermoso Alacria Swan en una ocasión, y luego elegir un reloj deportivo Patravi ScubaTec en un rango de precio totalmente diferente. Por lo tanto, el segmento del reloj mecánico asequible es muy importante para nosotros».

Como se mencionó anteriormente, la mayoría de la comunicación de las marcas está en el producto más singular de mayor precio, con la construcción de un sentimiento entre las personas sin reloj de que los relojes mecánicos tienen un precio alto y fuera de su alcance.

«Los relojes mecánicos de alta calidad no deben estar reservados a un alto valor neto exclusivo y a una clientela con un ultra alto patrimonio neto», dice el Dr. Renato A. Vanotti, CEO de Manufacture Vulcain y Presidente del Excelence Holding. «Esta clientela - tan bonito como es tenerla - hace a los productores, así como a los minoristas muy vulnerables. Podría ser hoy un segmento comprador muy fuerte que podría desaparecer durante la noche - ver el efecto de la ley anti-corrupción en China. El establecimiento de una base más amplia de clientes, que tienen el mismo aprecio por los relojes mecánicos, pero pueden no tener la misma fortaleza financiera (o no todavía) hace que la capacidad de producción y flujo de caja sean más estables».

Una vez que los clientes se enganchan a los relojes mecánicos, un nuevo mundo se abre para ellos, y comienzan a subir la escalera de precio de los relojes más sofisticados. A veces, continúa dentro de su marca de elección, o salen a por otras marcas.
«Una vez que el cliente llega a conocer a nuestros increíbles relojes mecánicos, se sienten inspirados por los detalles mecánicos que se encuentran bajo la hermosa superficie», dice Moeri de Carl F. Bucherer. «Creo que nadie es inmune a la fascinación de los relojes mecánicos.»

“Creo que nadie es inmune a la fascinación de los relojes mecánicos.” Sascha Moeri, CEO, Carl F. Bucherer

 EL PRECIO ES CRÍTICO

Los movimientos mecánicos Suizos son caros y si la industria no tiene cuidado, los mecánicos de nivel básico podrían tener un precio justo fuera del negocio, según André Bernheim de Mondaine y Luminox.
«Por razones de credibilidad, posicionamiento de marca y de percepción, es importante llevar relojes automáticos», dice. "Sin embargo, al hablar de los precios de entrada en el mismo contexto que los automáticos es de alguna manera extraño – los relojes automáticos se han vuelto tan caros en Suiza en los últimos años, gracias a un cuasi-monopolio, que no hay que hablar de un nivel de precios de entrada cuando se está hablando de los relojes automáticos.
Con el fin de mantener los precios al por menor de alguna manera razonables, y para evitar ser mucho más caros que las marcas que tienen sus fábricas de movimiento propios, nosotros tenemos que ajustar los márgenes de los automáticos".

Modern Mariner Automatic 6500 de Luminox
Modern Mariner Automatic 6500 de Luminox
MECÁNICA - Mecánicos en el Nivel de Entrada
Official Swiss railways Watch de Mondaine
Official Swiss railways Watch de Mondaine

Mantener el precio de los relojes mecánicos de nivel de entrada bajos es un desafío para todas las empresas, pero especialmente para las empresas más pequeñas.
«Es muy, muy difícil para una pequeña marca mantener los precios bajos», dice Vanotti de Vulcain. «No tenemos la ventaja de aprovechar los costos de producción como las grandes marcas hacen, ni podemos utilizar las sinergias. A medida que nos enfrentamos a dificultades continuas para conseguir espacio en el mercado al por menor ya que los grandes grupos están obligando a los minoristas indirectamente a no utilizar el espacio premium para otras marcas que no sean las de ellos, no sólo tenemos que ofrecer mejores márgenes a los minoristas, sino también invertir más dinero en publicidad y comunicación.»

El precio es un factor muy importante, especialmente en el nivel de entrada. Demasiado altos y los clientes no van a comprar mecánica, seguirán pegados a sus relojes de cuarzo, o, Dios no lo quiera, a sus teléfonos inteligentes.

«Si - y yo espero que sí - la industria de movimientos Suizos consigue una mayor competencia en este tipo de movimientos, yo esperaría ver precios más razonables para los movimientos en el futuro», dice Bernheim de Mondaine. «Japón sigue vendiendo los movimientos automáticos de buena calidad por una fracción de precio de los Suizos, lo que demuestra que se puede hacer. Por el momento, me temo que los precios de los movimientos seguirán aumentando, y la falta de suministros y el aumento de la demanda en un sistema de cuasi-monopolio seguirá».

Aviator Instrument de Vulcain
Aviator Instrument de Vulcain

Con la mezcla correcta de marketing y fijación de precios, los relojes mecánicos seguirán siendo el plato principal de la industria de la relojería fina, ayudando a los clientes a la transición hacia el uso de mejores relojes.

«En mis 16 años con la marca me he encontrado con muchos clientes que son dueños de varios relojes Baume & Mercier, algunos de los cuales todavía usan nuestra marca y algunos han acumulado una colección de relojes finos de diversas marcas Suizas», dice Chávez de Baume & Mercier. «Vamos a seguir centrándonos en este segmento debido a su importancia para Baume & Mercier. Nuestro objetivo es seguir fortaleciendo el segmento mecánico con un punto de precio básico mediante la introducción de relojes de hombre y de señora que son fieles a nuestro ADN - relojes atemporales y elegantes que pueden ser dados o recibidos para conmemorar esos momentos especiales que marcan nuestras vidas.»

Promesse de Baume & Mercier
Promesse de Baume & Mercier

Hamilton está haciendo todo lo posible para fortalecer el segmento de mecánicos de nivel de entrada con producto innovador, tanto en el diseño como en la ingeniería. «En los últimos 10 años hemos visto un aumento drástico en el interés por los relojes mecánicos en Hamilton», dice Dolla de Hamilton. «En Hamilton siempre vamos más allá para sorprender a nuestros clientes. Esto se refleja en la decoración detallada y la mejora de nuestra reserva de marcha típica de 80 horas este año. Este año hemos lanzado cuatro nuevos exclusivos movimientos automáticos: los Hamilton: H-10, H-30, H-40 y H-22. La cadena cinemática en el H-10, H-30 y H40 se refina para incrementar la reserva de energía típico de 80 horas. El nuevo rotor, en gran parte esqueletizado, tiene una patrón alterno caracoleado y perlado. El nuevo movimiento Hamilton H-22 nos permitió jugar con su arquitectura de diseño llamativo con las esferas como la colocación descentrada del pequeño segundero, como se mencionó anteriormente.»

Jazzmaster Viewmatic Skeleton de Hamilton
Jazzmaster Viewmatic Skeleton de Hamilton

 EDUCANDO A LOS CONSUMIDORES

Hablar de las empresas manteniendo los precios de los relojes mecánicos bajos y saliendo con productos interesantes es agradable, pero es igualmente importante para los minoristas educar a los clientes sobre los beneficios de los relojes mecánicos y seguir cultivando el interés en estos relojes. Esto toma un poco de trabajo, ya que alguien que ha sido un cliente del cuarzo a menudo no siente su llamada de inmediato.

Cuando el precio de un reloj mecánico de nivel de entrada es de sólo unos cientos de dólares / francos / euros más que un cuarzo de alta calidad, todo lo que se necesita es un empujón en la dirección correcta para conseguir un cliente adicto a los mecánicos.

El sector de los relojes mecánicos de nivel de entrada es crítica para el futuro de la industria de la relojería de lujo. Relojes mecánicos interesantes y asequibles atraen más clientes al mundo de la relojería fina, ayudando a asegurar su futuro.

Fuente: Europa Star Magazine Agosto - Septiembre del 2014