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RETRATO - Fossil Group: Relojes Swiss Made para el Mercado Chino

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marzo 2015


El gigante estadounidense tiene la esperanza de conquistar Asia con la fuerza de su catálogo de prestigiosas marcas a precios asequibles. Pero primero, una escala en Suiza. Explicaciones.

Martin Frey
Martin Frey

En Antima, filial del Fossil Group en Biel, la estructura misma del edificio simboliza el ADN y las ambiciones del gigante Estadounidense de la relojería. En la primera planta hay una oficina abierta con docenas de diseñadores, todos pensando en nuevas caras para los relojes del mañana para uno de los líderes mundiales en el sector de la moda. En la planta baja el ambiente y la decoración de los talleres son completamente diferentes. Aquí uno escucha acentos locales y verá batas relojeras; aquí es donde los prototipos ideados por los diseñadores de arriba son traídos a la vida. Así que esto es moda, pero con etiqueta Swiss Made. Y básicamente resume los objetivos actuales del Fossil Group, que se estableció en Suiza en el año 2002 a través de la compra de Antima.

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Christelle Vaccari, Directora Senior de Diseño y Desarrollo de Antima, nos da una gran gira. Ella está a menudo lejos en las reuniones con sus principales interlocutores, el director de diseño en la sede de Dallas del Fossil Group, obviamente, pero también con los jefes de las marcas licenciadas, Emporio Armani en Milán y Burberry en Londres. Estas son las dos principales marcas con las que se hizo Fossil (recientemente se unió con algunos de los relojes de Tory Burch, y sin olvidar la más “Suiza” del grupo, aunque podría decirse que la marca menos conocida, Zodiac) en una cartera muy amplia. Además de las citadas marcas, que incluye Fossil, Skagen, Michele, Michael Kors, Marc by Marc Jacobs, Diesel, Armani Exchange, DKNY, Adidas y Karl Lagerfeld. Todo esto suma alrededor de 30 millones de relojes al año. La mayoría se hacen en China, pero una proporción cada vez mayor (400.000 el año pasado) llevan la prestigiosa etiqueta Swiss Made.

«Estamos constantemente en comunicación con Emporio Armani y Burberry. Tienen que firmar en todos nuestros bocetos: son bastante meticulosos, ya que es su nombre va en la esfera» ¡Señala Christelle Vaccari!. Todos estos recién llegados a la escena relojera deben adaptarse a la forma en que funcionan las cosas en su nuevo sector de actividad. «Entre el primer trazo y la entrega a las tiendas, se tarda entre uno y dos años. ¡A veces, nuestros contactos en Milán y Londres no entienden por qué se tarda mucho más tiempo que en un bolso!» Las cosas, sin embargo, se mueven rápidamente, nos asegura ella:«Representamos marcas de moda. De promedio, eso significa cuatro nuevas colecciones cada año.»

LA DISCRECIÓN ESTÁ EN EL ORDEN DEL DÍA

Fossil Group es un gigante. Es el cuarto mayor grupo de relojería el mundo, con una facturación de alrededor de 3,6 mil millones de dólares el año pasado (las tres cuartas partes de los cuales provienen de las ventas de relojes). Pero sin embargo es un gigante discreto. Las fotografías de su CEO, Kosta Kartsotis, son más raras que un perro verde

Por suerte para Europa Star Martin Frey, MD para Europa del Fossil Group, se comprometió a dar la cara. No tenía que venir de muy lejos: el gigante Tejano estableció su sede regional en Basilea en 2004. También en este caso, hay un evidente deseo de estar más cerca del espíritu del ’Swiss Made’ y el corazón histórico de la relojería. «Para nosotros, la etiqueta Swiss Made es cada vez más importante, sobre todo para ganar a nuestra clientela Asiática. Los consumidores Estadounidenses también lo notan más ahora, lo que no era necesariamente el caso antes.» Hoy en día, las Américas todavía representan el 52% de las ventas, Europa el 32% y Asia el 15%.

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Como el director reconoce, Fossil conserva un aura un tanto misteriosa, incluso para otros grupos y marcas de relojería. «Sólo han pasado dos años desde que empezamos a comunicar más información sobre nuestras actividades en Suiza». El grupo ha más que duplicado sus ventas de relojes en el espacio de cinco años. «Pasamos a través de la crisis de 2009. Incluso nos ayudó. A diferencia de otras marcas, no cortamos nuestras relaciones con los proveedores de componentes. Tan pronto como la crisis había pasado fuimos capaces de aumentar la escala de producción.» Es probable que aumente aún más su catálogo. «Se nos acercan regularmente las marcas de moda que desean entrar en los relojes. Pero si son demasiado similares a una marca que ya producimos, no la vamos a utilizar. Sin embargo, creo que todavía hay potencial, sobre todo en la producción de joyas bajo licencia.»

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La capitalización de las marcas de moda con una reputación establecida y la identidad bien definida, y la transposición de su éxito en el mundo de la relojería, gracias a una máquina industrial de guerra, es una receta sencilla pero aparentemente eficaz. «En China tenemos todavía un gran potencial de crecimiento, gracias en gran parte a la etiqueta Swiss Made. A la gente le gustan nuestros diseños, y tenemos una interesante cartera de marcas. El lujo todavía cuenta, pero creo que en China un gran sector de la población va a estar interesado en la gama media. ¡El precio importa demasiado! Nuestros precios van desde los 75 francos para marcas como Adidas o Fossil, hasta los 2.000 francos para Burberry y Emporio Armani

SMART WATCHES EN EL HORIZONTE

Las marcas en el catálogo de fósiles Grupo están presentes en cerca de 30.000 puntos de venta en todo el mundo. «Idealmente, nos dirigiremos a nuestros distribuidores con un paquete de marcas de nuestro portafolio. Pero no imponemos como una condición sine qua non que se queden con una de nuestras marcas. ¡En vez de eso utilizamos la persuasión!»

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De todos los grupos de relojería, Fossil es probablemente el que ha anunciado más claramente sus ambiciones en términos de relojes inteligentes. Más cerca de Silicon Valley que sus contrapartes Suizas, no solo una acometida más reciente en el negocio de la relojería, pero también en la línea del frente, gracias a su posicionamiento en los segmentos de nivel de entrada y medio, para el grupo sería absurdo no tomar interés. Ya ha concluido alianzas con Intel y Google, los resultados iniciales ya se han presentado en Baselworld.

El grupo también está hablando más específicamente sobre «accesorios inteligentes«.»Hay un gran potencial, ya que la gente está buscando más interactividad", señala Martin Frey. Vamos a ver lo que nos ha deparado Baselworld.

DECENAS DE MILLONES DE FRANCOS INVERTIDOS EN SUIZA

A la espera del debut del smart watch, el último gran hito alcanzado por el grupo de relojería fue la creación en 2012 de su primer calibre elaborado en Suiza, el STP1-11, montado en su factoría Manno en Ticino. Esta estrategia fue dictada en parte por la decisión del Swatch Group de reducir las entregas de componentes. «Pero no era sólo eso», insiste Martin Frey. «Si tenemos la esperanza de convertirnos en un jugador importante en el sector del Swiss Made a largo plazo, no tenemos más remedio que producir nuestros propios movimientos.» Algunos de estos calibres ya han sido entregados a terceros«, aunque no promovemos esta actividad de manera agresiva», dice Frey.

Las ramificaciones potenciales de la nueva ley ’Swissness’ también fueron un factor en esta decisión estratégica. En Glovelier en el Jura, el Fossil Group ya hace cajas y partes del movimiento tales como los rotores. La fábrica está a punto de crecer: el próximo año debería albergar a 100 empleados (frente a 20 en la actualidad), en una superficie cuatro veces más de lo que es hoy. En medio de la fuerte crisis del franco, cuando China está en des-aceleración y el personal se está poniendo en pocas horas, es una decisión bastante audaz. Sólo el poder financiero de un gigante de la relojería podría hacerlo posible. Fossil Group, que también está preparando el lanzamiento de algunos movimientos para mujeres, está pensando a largo plazo sobre la adición de complicaciones al STP1-11."

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Cuando no está equipando sus relojes Swiss Made con calibres propios del grupo, que emplea a unas 400 personas en Suiza (y más de 10.000 en todo el mundo), recurre a Soprod, Dubois-Dépraz y Technotime para abastecer sus movimientos automáticos, y a Ronda para el cuarzo. Otras marcas en su cartera relojes Swiss Made, según Martin Frey. «Pero hay que tener mucho cuidado con la calidad de nuestros productos. Como somos recién llegados al negocio del Swiss Made, ¡no podemos darnos permitirnos el lujo de cometer errores!»

El gigante está firmemente establecido en Suiza. Su nueva sede de 10.000 m2 de Basilea, actualmente en construcción, contará con alrededor de 350 empleados que comenzarán a trabajar a partir del próximo año. Y no puede ser mala idea, estar tan cerca de la Feria de Basilea ... Estas inversiones técnicas y administrativas en la cuna de la relojería deben, a medio plazo, ascender a varias decenas de millones de francos.

Fuente: Europa Star Magazine Marzo del 2015