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UNA CHARLA DE NEGOCIOS CON...

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junio 2015



SEÑALES, DATOS Y MERCADOS


Entrevistas con Jean-Christophe Babin, Mario Peserico, Manuel Emch, Adrian Bosshard, Ricardo Guadalupe y Rune Bruvik

 JEAN-CHRISTOPHE BABIN - BULGARI

Jean-Christophe Babin - CEO de Bulgari
Jean-Christophe Babin - CEO de Bulgari

«BULGARI ESTÁ NEGOCIANDO CON MÁS DE 200 MINORISTAS QUE NO ESTÁN SUFICIENTEMENTE COMPROMETIDOS»

Jean-Christophe Babin, que ha sido Presidente Ejecutivo de Bulgari durante casi dos años, con el objetivo de poner su marca en el top 10 de la relojería Suiza. Un paso crucial será revisar sus puntos de venta en todo el mundo.

Usted tomó las riendas de Bulgari a mediados de 2013. ¿Cuáles son los resultados de su primer año completo como jefe de la marca?

No damos cifras concretas. Pero le puedo decir que Bulgari fue la marca con los mejores resultados del grupo LVMH en 2014. Hemos crecido de manera significativa, tanto en la joyería como en la relojería. Nuestro objetivo sigue siendo ganar cuota de mercado, al pasar de los 15 primeros al top 10 de los relojeros Suizos, y permanecer allí. Nuestra colección Lucea, en oro y acero, tiene un papel importante que desempeñar en la consecución de este objetivo. Tenemos un gran potencial relojero debido a nuestro patrimonio joyero. Este potencial ha sido poco explotado hasta ahora.

Así, ¿que mercado, en su opinión, tiene el mayor potencial de crecimiento hoy en día?

Los Estados Unidos, sin duda. América sigue siendo un El Dorado: tiene 300 millones de consumidores, y son particularmente sensibles a los buenos precios. Ahí es donde entra la colección Lucea: es muy atractiva desde este punto de vista, con precios que comienzan en los 9.000 CHF. Japón también es un mercado importante. También estamos llevando fuertes ofensivas de marketing en Europa y Asia, con nuestras musas Carla Bruni y Shu Qi.

¿Cómo controla su distribución de relojes?

La división está sufriendo algunos cambios. Queremos ir hacia una mayor calidad. Tenemos 300 puntos de venta de Bulgari en todo el mundo (100 de los cuales son franquicias) y también estamos presentes en 700 tiendas multimarca. Actualmente son las boutiques monomarca las más exitosas. Abrimos otra decena cada año. En lo que se refiere a las tiendas multimarca, estamos en discusión con más de 200 de ellos que, en nuestra opinión, no están suficientemente comprometidos en este momento.

Ustedes están lanzando un nuevo reloj «concepto», una versión del Diagono Magnesium. ¿Cuan diferente es de un smartwatch?

Los smartwatches de hoy en día son teléfonos móviles que acaban montados en una pulsera. Obsolescencia, sin valor añadido... ¡son lo contrario del lujo! El concepto es incompatible con una marca Swiss Made de alta gama. Queríamos desarrollar un reloj mecánico inteligente. ¿Y que podría ser más Suizo que la seguridad de los datos? A través de nuestra asociación con WISeKey, líder en seguridad digital y almacenamiento de datos, estamos ofreciendo una bóveda en la muñeca, que combina la precisión y la seguridad (ver recuadro explicativo).

¿Cuándo va a llegar al mercado?

Para la próxima primavera. Empezamos el proceso de hace unos meses, y necesitamos varios meses más para el desarrollo.

Bulgari Diagono Magnesium: Diagono Magnesium: ¿cómo funciona?
Bulgari Diagono Magnesium: Diagono Magnesium: ¿cómo funciona?
El Diagono Magnesium incluye un chip criptográfico y una antena invisible que permite al reloj transmitir un certificado digital para la app Bulgari Vault instalada en el teléfono del usuario (iOS o Android) a través de la tecnología NFC (Near Field Communication). La aplicación se activa cuando el reloj toca el smartphone, que también tiene un chip NFC. Sólo el propietario del reloj tiene acceso al contenido confidencial, que se almacena con una seguridad a nivel bancario. Las aplicaciones de esta tecnología son potencialmente tan extensas como el propio universo digital: contraseñas y PINs, y obviamente, los pagos, las llamadas automáticas, transferencia de datos, pero también la comercialización directa, billetes de avión, e incluso el reemplazo de las llaves de la casa y del coche.

 MARIO PESERICO - EBERHARD

Mario Peserico - Director General de Eberhard & Co
Mario Peserico - Director General de Eberhard & Co

«ALGUNOS GRUPOS HAN DESCUIDADO EUROPA. NOSOTROS NOS HEMOS BENEFICIADO DE ESO.»

Eberhard & Co es una de esas marcas Suizas independientes que hacen todo lo posible para sobrevivir en un clima difícil, aún más por el hecho de la fortaleza del franco. Entrevista con Mario Peserico, su CEO.

En pocas palabras, ¿cómo definiría el ADN de Eberhard & Co?

¡Relojes mecánicos para hombres! Los hombres constituyen alrededor del 90% de nuestra clientela. Y el 60% de nuestros relojes son cronógrafos. Esto se refleja especialmente en nuestra colección Chrono. En 2001 lanzamos el Chrono 4, con su fila distintiva de cuatro contadores. Producimos alrededor de 16.000 unidades por año, todos en el rango de los 2.000-10.000 CHF. Nos dirigimos a los coleccionistas.

¿Que novedades hay para el 2015?

Este año nos estamos enfocando en la colección de Tazio Nuvolari, inspirado en el piloto de motos Italiano y piloto de carreras de los años 1920 y ’30. Nuestra marca tiene una conexión especial con el mundo de los deportes de motor. La colección incluye un reloj de hora dual de edición limitada, el Tazio Nuvolari 336.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta este año?

¡Como una marca independiente nuestro desafío permanente es cómo continuar produciendo relojes a un precio asequible! No tenemos los recursos para hacer grandes desarrollos técnicos. Nosotros no hacemos calibres propios, trabajamos con ETA y Sellita. Por encima de todo, estaremos fortaleciendo nuestros cuatro familias de relojes. Y no voy a olvidar a las mujeres: la colección Gilda fue lanzada en 2010.

¿Cómo controlan la distribución?

Estamos presentes en cerca de 500 puntos de venta en todo el mundo. No tenemos sucursales locales, excepto en Italia. Europa sigue siendo nuestro principal mercado: el Viejo Continente representa alrededor del 60% de nuestras ventas. Algunos grupos han dado la espalda a Europa en los últimos años, ¡y nosotros tenemos la mayor parte en ese! Asia representa el 25% de nuestro mercado. También me gustaría desarrollar los Estados Unidos. Pero Eberhard & Co todavía sufre de una falta de reconocimiento fuera de Europa. Sigue siendo difícil encontrar espacio de escaparate; los minoristas están bajo presión..

¿Cómo están reaccionando a la fortaleza del franco?

Hemos aumentado nuestros precios en Europa en aproximadamente un 5%. Estamos absorbiendo la diferencia con respecto a la pérdida total de valor, lo que representa alrededor del 12%, mediante la reducción de los márgenes de beneficio. Desde mi punto de vista, la decisión del Banco Nacional Suizo es incomprensible e indefendible. Los minoristas Suizos van a sufrir. ¡La fortaleza del franco incluso tiene un impacto en Baselworld, porque significa que cada vez hay costos más altos de viajes para los compradores potenciales!

 MANUEL EMCH - ROMAIN JEROME

Manuel Emch - CEO de Romain Jerome
Manuel Emch - CEO de Romain Jerome

«UN CLIMA DE CIERTA PREOCUPACIÓN EN EL MUNDO DE LA RELOJERÍA»

Como surge una nueva generación de compradores, el conservadurismo en la industria de la relojería está haciendo sonar campanas de alarma según el CEO de Romain Jerome Manuel Emch. En su opinión, el clasicismo ya no es una apuesta segura.

¿Cuál es su opinión sobre el paisaje de la relojería en el 2015?

Hay algunos fuertes desequilibrios en el mercado: agitaciones geopolíticas en rápido movimiento, una situación compleja en Rusia, mercados como Japón cogen nuevas fuerzas, otros - Hong Kong, por ejemplo – están en dificultades, y hay algunos mercados nuevos y dinámicos como Filipinas y Vietnam. Pero hay un factor común en todo el mundo; Está surgiendo una nueva generación de compradores, una generación que está más centrada en los eventos, el estilo de vida, la experiencia... Y eso necesita un nuevo enfoque de las ventas y el comercio minorista.

¿Qué clase de nuevo enfoque?

La pregunta principal es: ¿cómo se llega a esta joven, dinámica clientela? Y en consecuencia, ¿cómo podemos encontrar los minoristas con la posibilidad de orientar a los jóvenes? Desde mi punto de vista tenemos que tomar un enfoque cultural, emocional y conceptual para llegar a estos clientes. En Romain Jerome estamos trabajando con ’leyendas’ conectadas con el aire, mar y tierra. Estos íconos, como el muro de Berlín, se encuentran en la línea de nuestro campo de juego. Pero también tenemos que innovar constantemente, porque los conceptos tienen sus límites. La innovación, paradójicamente, crea estabilidad. En términos generales, sin embargo, he observado un clima de cierta preocupación en la industria de la relojería.

¿Porqué?

Obviamente, es el smartwatch, que tendrá un fuerte impacto en el nivel de entrada. Pero también tengo que volver a esta nueva, generación emergente, que tiene diferentes referencias. Hoy en día, si yo fuera una marca clásica, y en el quinto lugar en mi sector, tendría buenas razones para estar preocupado... las mentalidades están cambiando rápida y profundamente. La industria de la relojería sigue siendo muy cerrada. Tiene que aprender a abrirse. Lo que es más, también muchas marcas han abierto boutiques de marca propia en los últimos años. La experiencia de los clientes en estas tiendas es a menudo decepcionante. Están sin vida. Y se supone que estamos vendiendo emoción.

 ADRIAN BOSSHARD - CERTINA

Adrian Bosshard - CEO de Certina
Adrian Bosshard - CEO de Certina

“CERTINA TIENE UN PROBLEMA DE IDENTIDAD CON TISSOT”

La marca del Swatch Group tiene la esperanza de sobresalir con sus relojes deportivos, ultra-precisos de cuarzo. Se han triplicado sus ingresos en diez años. Reunión con el CEO de Certina Adrian Bosshard.

¿Cómo diferenciarse dentro del Grupo Swatch de otras marcas como Tissot? Están claros sus roles?

Sí. Nuestra gama de precios es bastante similar, a partir de 300 a 2.000 CHF, con la mayoría de nuestras ventas entre los 300 y los 1.000 CHF. Las dos estamos en el rango de precio muy asequible. Pero se podría decir que mientras que Tissot es una marca «general», nosotros estamos muy enfocados al deporte. Nuestra cronógrafo DS Eagle, por ejemplo, es una ilustración perfecta de nuestra identidad deportiva. Otra característica que tenemos es el uso de la tecnología Precidrive: estos movimientos de cuarzo ofrecen la exactitud de un cronómetro, con una precisión de trabajo de ± 10 segundos por año. Relojes con esta tecnología son entre ocho y diez veces más precisos que los relojes tradicionales de cuarzo.

¿Cómo se logra este grado de precisión?

Hemos desarrollado una serie de características innovadoras, tales como la compensación de temperatura y una caja de cerámica inteligente que protege al movimiento de la humedad.

¿Cuáles son sus principales mercados?

Nuestro mercado principal es Europa (55% de las ventas), sobre todo el centro y norte de Europa. También hemos disfrutado de un fuerte crecimiento en Rusia desde 2008, a pesar de que la devaluación del rublo ha tenido obviamente un efecto negativo en las ventas. También nos beneficiamos del poder de bateo del Swatch Group a nivel internacional - que tiene 18 filiales regionales - para ganar fuerza en otros mercados, como el Oriente Medio y Asia, que actualmente representan sólo el 12% de nuestras ventas.

¿Cómo ha evolucionado Certina en la última década?

¡Nuestros ingresos se han triplicado! Hoy aportamos un poco menos del 10% de los ingresos del grupo. También en este caso, nuestra pertenencia al Swatch Group es una ventaja, por ejemplo en términos de servicio post-venta, que, como todos sabemos, es un factor crítico para la industria de la relojería. Nosotros no tenemos tiendas en Australia, pero los Australianos todavía pueden enviar su Certina a una rama en Sydney del Swatch Group para su reparación. Es una ventaja que no todos nuestros competidores tienen.

Swatch y Tissot han puesto en marcha o han anunciado smartwatches. ¿Qué hay de Certina?

El Swatch Group en su conjunto está desarrollando intensamente productos conectados. Pero la clave es asegurarse de que existe un auténtico valor añadido. No vamos a invertir a ciegas en este sector y enredarnos en el mercado de wearables de fitness: Seguimos siendo una verdadera marca relojera. La resistencia al agua sigue siendo un punto de venta importante para nosotros. Con un Certina usted puede ir a dase un chapuzón en el lago, no hay problema...

 RICARDO GUADALUPE - HUBLOT

Ricardo Guadalupe - CEO de Hublot
Ricardo Guadalupe - CEO de Hublot

«PROBANDO QUE HAY VERDADERA FUERZA DETRÁS DEL ÉXITO DE MARKETING DE HUBLOT»

Relojes para las mujeres, internalización de métiers, una ofensiva China, y la supervisión benevolente de Jean-Claude Biver: un resumen de 2015 con Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot.

¿Cómo ve que se va perfilando 2015?

Predigo un año bastante plano, a pesar de un comienzo positivo. Se han producido algunos efectos positivos en ventas, pero tenemos que mantener e incluso aumentar las ventas al por menor. Acabamos de llegar al mercado de la China continental, y sólo con nuestras boutiques de marca propia, pero aún no son muy rentables. Seguimos dependiendo en gran medida del patrocinio, el marketing de eventos y los embajadores, como Lang Lang en el Reino Medio. Otros mercados Asiáticos están mucho más maduros. Lanzamos el Big Bang en Japón hace diez años..

Su estilo de marketing ha atraído a muchos imitadores.

Sí, pero queremos demostrar que hay algo sólido detrás de este éxito - grandes innovaciones como el Magic Gold, por ejemplo, que hemos desarrollado en colaboración con la EPFL. Sin embargo, nuestro crecimiento trae consigo algunos de los principales desafíos. Por ejemplo, ¿cómo podemos conservar el concepto de exclusividad si crecemos en producción de 60.000 a 100.000 relojes al año? Además, como ustedes saben, el grupo LVMH está en proceso de reposicionamiento de sus marcas, con la escala yendo hacia el segmento alto del mercado desde TAG Heuer, a través de Zenith hasta Hublot.

Presumiblemente, ¿esto va mano a mano con la mayor independencia de la marca?

Absolutamente. Nuestro campus de Nyon se encuentra actualmente en algunas grandes obras de construcción, para que todos nuestros métiers estén juntos bajo un mismo techo. Nuestro objetivo es tener una manufactura totalmente integrada en cinco años.

¿Cuáles son sus principales mercados en crecimiento?

Japón y Oriente Medio, en particular. Pero también los Estados Unidos, donde ahora tenemos 12 boutiques Hublot. También debo señalar que, a nivel mundial, el mercado de las mujeres se está convirtiendo en particularmente atractivo. Hoy en día, el 26% de nuestros clientes son mujeres. Nuestro objetivo es alcanzar el 35%, ¡Y estamos contando con nuestra nueva embajadora Bar Refaeli para lograrlo! Estamos realizando un número creciente de modelos de mujer.

¿Cómo controlan la distribución?

No somos minoristas y no tenemos intención de tomar su lugar. De nuestros 800 puntos de venta en todo el mundo, alrededor de 70 son boutiques de marca propia. Lo que es particularmente interesante es que las tiendas franquiciadas son las más rentables. Y no necesariamente nuestra tienda insignia en la Place Vendôme...

¿Cuál es su relación con Jean-Claude Biver, que ahora es jefe de la división de relojería de LVMH?

Somos muy complementarios. Él es un genio del marketing, que tiene una idea cada minuto. ¡Trato de mantenerme cerca de él para canalizar parte de esta energía! Nos mantenemos en estrecho contacto.

 RUNE BRUVIK - FUNDADOR DE BRUVIK

Rune Bruvik - Fundador de Bruvik
Rune Bruvik - Fundador de Bruvik

EL AGUA DE LOS FIORDOS EN UN RELOJ

La joven marca Bruvik es una apasionada de la exploración de su identidad Noruega, ya sean fiordos, osos polares o la herencia de los exploradores árticos. Reunión con su fundador, el dinámico Rune Bruvik.

¿Cómo surgió la marca Bruvik?

Soy un diseñador Noruego. Desde que tuve mi primer Swatch negro, a la edad de 15, he soñado con el diseño de relojes. Dieciocho años después, el sueño se hizo realidad. Mis relojes tienen una fuerte identidad Noruega, pero determiné que debían ser Swiss Made, y por lo que me vine a Suiza. La aventura comenzó en 2008. La Federación de la Industria Relojera Suiza me dio su apoyo. Pero yo tenía mucho que aprender.

Sin embargo, usted eligió comenzar la distribución en Noruega, su país de origen.

Sí, en 2009 pasé tres meses llamando a la puerta de una tienda en Oslo, y finalmente conseguí un puesto en el escaparate - justo al lado de Breitling. Al principio no creían en mí. Usted tiene que darse cuenta de que Bruvik es la primera marca relojera Noruega. Los minoristas fueron justificadamente escépticos.

¿Cual es el ADN de sus relojes?

El primer prototipo estaba hecho en cerámica. Pero me mudé a otra cosa con mi primera colección, Fjord, que, como su nombre indica, contiene el agua que recogí de un fiordo. En general, los relojeros están buscando la resistencia máxima del agua: quieren proteger el reloj de agua. ¡Tomé el camino opuesto, y puse el agua dentro del reloj! No te preocupes, el reloj sigue siendo resistente al agua! (risas)

¿Son sus otras colecciones tan Noruegas como Fjord?

Svalbard is just as Norwegian! It takes its name from the archipelago

near to the North Pole. There are more polar bears there than people. The back of the watch features a map of the archipelago and some of its statistics. Our latest collection, Heritage, also has a very Norwegian DNA. It’s a tribute to the great pioneers of Arctic exploration, such as Fridtjof Nansen. The watch has the GPS coordinates showing how far they got.

¿Cuál es su rango de precios?

Los precios van de los 800 a los 3.500 CHF. Ofrecemos modelos automáticos (ETA), tanto como de cuarzo. Una de nuestras características únicas es también nuestro uso de cristales de zafiro muy finamente trabajados, que pueden representar hasta la mitad del costo total de producción del reloj.

¿Dónde están sus mercados?

Los países Nórdicos, naturalmente, y también la República Checa. Por el momento estamos vendiendo alrededor de 1.000 relojes al año. Estamos creciendo poco a poco. Mi sueño sería entrar en el mercado Americano, que estoy seguro que estaría muy en sintonía con nuestra historia y nuestro lado «natural». Pero también Japón, Alemania e incluso el Reino Unido.

Fuente: Europa Star Magazine Junio del 2015