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VINTAGEMANIA - Introducción

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junio 2016


La moda de lo vintage ha experimentado un auge en el transcurso de las últimas décadas no sólo en los relojes - ni mucho menos. Lo vintage está en todas partes, en los automóviles, la moda, los artículos para el hogar, la música, la cocina, el cine, e incluso los videojuegos, como lo demuestra el portal con un nombre aparentemente contradictorio: geek-vintage.com.

¿Qué hay detrás del fenómeno? ¿De que es sintomático? ¿A quién está afectando? Esta serie de artículos de Europa Star tratan de responder a estas preguntas, tomando el ejemplo de los relojes - que por su propia naturaleza como relojes tratan de los problemas en el núcleo del fenómeno de lo vintage: el paso del tiempo, la nostalgia de tiempos pasados, la inseguridad sobre el futuro.

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La palabra «vintage» surgió a principios del siglo XX, en primer lugar, en Inglés antes de extenderse a otros idiomas, y originalmente se refería a los vinos de Oporto de un año en particular (de por lo menos 10 años de edad) en comparación con los blends, una mezcla de Oportos de varias cosechas. Sólo después el uso de la palabra se extendió al sector del automóvil y luego, por extensión, a cualquier objeto en su estado original de un pasado que era reciente, pero definitivamente terminado. En otras palabras, un reloj de bolsillo del siglo XVIII no es vintage, sino antiguo, mientras que un reloj de pulsera de la década de 1950 o 60 años en el futuro inmediato podrá describirse como vintage, pero no antiguo.

«Hipsters de moda mostrando mostachos y camisas de cuadros vintage, las chicas con flecos y faldas vertidas en 1950 al lápiz y que ahora están de vuelta en la moda gracias a la serie Mad Men (...): extraña fiebre retro que se ha apoderado de nuestra era digital. Y se está infiltrando a todos los objetos de la vida cotidiana: desde muebles de diseño de formica hasta cámaras de última generación que se hacen pasar por las cámaras de película de antaño, ¡hasta el colinabo en nuestros platos! Y qué decir del vinilo, que ha más que resistido la embestida de la música desmaterializada...»enumera el diario francés Libération, preguntándose qué hay detrás de la tendencia.

Esa no es una pregunta fácil de responder. La persistente moda de lo vintage, que ha ido cobrando fuerza en la última década, está alimentada por una serie de factores y fenómenos sociales y tiempos llenos de ansiedad: la nostalgia de los gloriosos treinta años de la posguerra, cuando todo parecía posible, cuando la sociedad de consumo nos capturó, cuando la moral fue liberada y nació el rock; la búsqueda de la durabilidad, de los valores seguros, como un antídoto a la actualidad que se percibe como inestable, aterradora y participa en una carrera el fin de la cual está a la vista; la necesidad de un consumo responsable, el deseo de autenticidad y sencillez frente a una escalada continua de la tecnología y la desmaterialización de la vida cotidiana ... Numerosos sociólogos ya han investigado el fenómeno; con pies ligeros llegaron los expertos en marketing, los inventores del concepto de «retromarketing».

“Para las empresas, lo vintage se ha convertido en un punto a favor de la venta. Los consumidores lo asocian con las nociones de patrimonio, conocimiento y calidad, subraya Nathalie Rozborski. Siendo esto así, las marcas juegan con los «códigos» de lo vintage para sugerir una cierta autenticidad con el fin de tranquilizar a los consumidores angustiados por escándalos de salud y los estragos de la globalización. En consecuencia, el embalaje vintage ha invadido las estanterías de los supermercados en los últimos años. Al crear la ilusión de venir directamente de los armarios de nuestras abuelas, estos productos sugieren recetas sencillas, auténticas, suficientemente probadas”, continúa Libération, y cita el ejemplo de un relojero: “El practicar surf en la onda retro es también una oportunidad de hacerte parte de una historia. Un ejemplo clásico: Bell & Ross. Este fabricante de relojes de lujo ha lanzado una colección de relojes vintage inspirados en los relojes usados por los aviadores en 1940 - un período que la marca nunca ha conocido, ya que fue creada en 1994.... Evocar una tradición de pasado es también un medio para que el relojero sugiera un savoir-faire de muchos años.”

El mismo tipo de «retro-marketing» está floreciendo en la industria relojera. Pero estamos justificados para preguntar qué fue primero, el huevo o la gallina. En otras palabras, ¿lo vintage se inició en la calle y se impuso gradualmente en las marcas, o fue que las marcas, oliendo en qué dirección soplaba el viento, han conseguido ser pro-activas y han impuesto este nuevo modelo de lo «vintage»? Un poco de ambos, sin duda.

TAG HEUER, ¿EL PRECURSOR DE LA TENDENCIA VINTAGE?

En el mundo de la relojería, TAG Heuer sin duda puede considerarse que ha jugado el papel de precursor en esta «vuelta a las raíces», que es el sello de lo vintage, en una por un cierto jugada maestra de Jean-Christophe Babin; de ninguna coincidencia que fuera nombrado CEO de TAG Heuer en 2000 directamente venido de la industria de consumo (Procter & Gamble), un sector que presta especial atención a los cambios sociales. Ya en 2003, re-diseña y relanza la gama Mónaco 1969, incorporando en ella los modelos más vanguardistas, por tanto, la fusión de la relojería técnicamente avanzada y «envasada» con una sensación fuerte de lo vintage. Al año siguiente, en 2004, la re-activación del Carrera, un modelo de 1963 que había desaparecido del catálogo en la década de 1980: que pasa a convertirse en el número uno en ventas de la marca.

Mientras que en la década de 2000 todos los focos parecen estar centrados en los relojes «barrocos» o «manieristas» (como Europa Star denominó a las tendencias del 2003-2004), estos modelos re-visitados adquirieron rápidamente el estatus de icono. La poderosa máquina de marketing desplegada en el momento - que ofreció, sobre todo, a Brad Pitt – que sin duda tuvo algo que ver con ello, ¿Pero no es «buen» marketing todo sobre olfatear la próxima tendencia antes que los demás?

Cualquiera que sea el caso, más de diez años más tarde, la re-edición de los modelos vintage son ahora un lugar común, y no sólo entre los fabricantes de relojes Suizos, sino incluso en Seiko, por ejemplo, que desde 2013 ha vuelto a reeditar sistemáticamente ciertos modelos vintage en su Historical Collection. Así fue que el año pasado, Seiko presentó simultáneamente cuatro re-ediciones de su original Grand Seiko automatic 62GS, diseñado en 1967, y cuatro re-interpretaciones del mismo modelo equipado con movimientos mecánicos más avanzados de la manufactura (incluidos los calibres Hi-Beat 36’000 y Spring Drive).

EFECTOS SECUNDARIOS

«¿En que hay que invertir en el momento actual? ¿Y por qué no, en lugar de las inversiones tradicionales, en relojes vintage?», Se preguntaba el magazine de noticias Le Point en el otoño de 2013, lo que reflejaba un punto de vista cada vez más extendido, con gran satisfacción de las marcas relojeras. La moda de las re-ediciones no sólo es surfear en el creciente gusto del consumidor por productos con los años cincuenta o setenta de look tranquilizador, sino que está generando también un cierto número de efectos secundarios – la exposición a los medios, en primer lugar, sino también un definitivo aumento en los índices de popularidad.

Al reeditar o copiar uno de sus modelos anteriores, las marcas de relojes están prácticamente seguras de ponerse en el punto de mira de nuevo en su área de distribución y generar una curiosidad global por sus productos. Esto eleva automáticamente su calificación en el mercado de segunda mano y también les da más exposición a los medios, alimentado por los blogs especializados, el número de los cuales ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años.

¿Se convierten así los relojes vintage en inversiones «refugio seguro»? Cuando se sabe que un reloj automáticamente pierde más de un tercio o incluso el 50 por ciento de su valor (IVA y margen de ventas) tan pronto como sale de la tienda, es razonable pensar que invertir en un reloj de segunda mano vintage es mucho menos arriesgado que invertir en un modelo reciente.

El famoso Rolex Milgauss, un reloj anti magnético de 1953, es un ejemplo muy convincente. Su clasificación no ha dejado de incrementarse a partir de la década del 2000 - exactamente el momento en el que la moda de lo vintage despegó. Sólo un ejemplo (pero multiplicable hasta el infinito) citado por Le Point es «un Milgauss 6541 que se compró en Sotheby’s el 15 de Mayo del 2011 por 65.000 €, se vendió 18 meses más tarde, en otra casa de subastas por 108.625 €.» En lugar de la misma manera que con con la filatelia en el pasado (aunque esta ha perdido su atractivo), la más mínima peculiaridad de un modelo, un detalle que es pequeño, pero que existe sólo en un número limitado de esferas o relojes, o una denominación en particular (piense en el Rolex Comex) pone el precio del artículo en alza. Muy consciente de esta «moda filatélica», las marcas están sacando el máximo partido de ella, volviendo a emitir nuevos modelos destinados a la rápida entrada en el círculo virtuoso de los productos vintage, o incluso pseudo-vintage. Un ejemplo, para quedarnos con Rolex, es la re-edición en el 2014 de otro Milgauss, o la presentación este año de un nuevo Air-King (de 1945) sobre el que los blogueros especializados han vertido toneladas de tinta: «¿La mejor parte?», se pregunta Hodinkee,«La esfera lleva el nombre de»Air-King«en la misma letra que los de la década de 1950». Y el nombre de Rolex aparece en verde. Es de este tipo de micro-detalle que hace lo vintage. ¿Pero no es Rolex el campeón cuando se trata de la reiteración continua de modelos históricos, con un catálogo limitado de relojes emblemáticos, pero en múltiples variaciones?

Un ejemplo adicional del incremento sistemático de las calificaciones de los modelos históricos o vintage es Patek Philippe, otro rey indiscutible de las casas de subastas. Lanzado en 1976, un nuevo Nautilus 3700/1A vende en unos 2.300 euros (equivalentes) en ese periodo. Hoy en día, el mismo reloj, ahora vintage, puede irse a entre 20.000 y 25.000 euros, dependiendo de su estado de conservación - poco más que un Nautilus manufacturado en la actualidad. Iniciada en 1976, la manufactura del «jumbo» Nautilus cesó en 1990 (el modelo de señora lanzado en 1980 cesó en 2006, al mismo tiempo que el tamaño medio de Nautilus y otros modelos auxiliares). En 2006, precisamente, en el 30 aniversario de la colección, Patek Philippe organizó un gran re-lanzamiento mundial mediante el re-diseño sutil de la caja y la esfera, dotándola de un nuevo y exclusivo, movimiento automático de la casa, una trasera de la caja de cristal de zafiro, etc. , etc. Lo suficiente como para alimentar la Nautilus-manía para los próximos 30 años ¡y dar un impulso adicional a los viejos Nautilus!

La producción deliberadamente limitada, las ediciones especiales, los estrechos vínculos con las casas de subastas, el papel creciente de los blogueros... tantas estrategias que están empujando constantemente las calificaciones de los relojes vintage al tiempo que permiten que la producción contemporánea se beneficie de su aura. Por lo que el movimiento es doble - el reconocimiento de la marca beneficia a la calificación de relojes vintage de una marca que, a cambio, aumenta el interés en la marca y sus productos actuales.

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Fuente: Europa Star Magazine Junio-Junio del 2016