“El lujo verdadero va a remplazar al falso lujo. El brillo exterior va a ser sustituido por el brillo interior; que será más discreto, pero más eficiente.“ -Denis Asch del establecimiento L’Heure Asch en Ginebra , Suiza.

Por Sophie Furley

El pastor y su rebaño

El retorno al valor real es un acontecimiento positivo para el cliente, que verá como las empresas que han engañado al consumidor con el bombo de la comercialización, con la esperanza de obtener rápidas ganancias se verán obligadas a redefinir su oferta o quedarse en el camino.

La autenticidad, la creatividad, la exclusividad, la originalidad y el servicio son las palabras claves que van a ser esenciales para las marcas en busca de su éxito futuro. “Algunas marcas que querían subirse al carro mientras estaba en movimiento y seguir a la multitud han sufrido. Sin embargo al “pastor” que crea tendencias y productos auténticos siempre le irá mejor que a los demás. En la relojería como en otros sectores, no siempre habrá un pastor, pero siempre habrá una oveja, los que dirigen y los que siguen. Las principales marcas se gestionarán mucho mejor a partir de ahora”, dice Asch.

El retorno a los clásicos

Ya estamos viendo el retorno del reloj clásico en el segmento masculino, y es probable que este sea un tema concurrente, que se verá en toda la industria del lujo. “Yo diría que la tendencia actual de vuelta a los “clásicos” es una tendencia más allá del diseño. Es una tendencia que trasciende a todo el negocio del lujo”, comparte Michel-Marc Amadry, Presidente y Director Creativo de Ebel. “Creemos sinceramente que los nuevos valores del lujo no consisten en decir “tengo dinero”, mostrando su reloj, sino por el contrario, decir “tengo buen gusto”. Realmente vamos hacia una evolución del lujo, tanto en sus códigos como en la manera de mostrarlo y comunicarlo. Hemos terminado con el “por encima del límite” en la concepción del lujo, con todo el exceso de inútil exageración para mostrar a los demás que tenemos más dinero. De nuevo el lujo asumirá el sentido de la belleza, de la intemporalidad, de la elegancia y el refinamiento real”.

Un mundo dividido

Este cambio en el comportamiento de los consumidores va a ser un reto para muchas marcas. El frenesí del logotipo del último par de décadas puede calmarse en el mundo desarrollado, pero en los mercados emergentes como China, India, Rusia y Brasil, las alegrías de la “brandmania” no han hecho más que empezar. Esto va a crear dificultades a muchas empresas que tendrán que redefinir su oferta en las regiones desarrolladas, mientras mantienen las anteriores estrategias de comercialización para los mercados emergentes.

Esta no va a ser una tarea fácil, especialmente en cuanto se estima que un gran número de los consumidores de lujo de los mercados emergentes, compran en el extranjero y no en sus países de origen.

La investigación presentada en la Luxury Briefing Conference en Londres en noviembre del 2008 por Accenture Managing Partner Richard Wildman revela que hasta el 80% de las compras realizadas por los asiáticos se realizaron cuando viajaron al extranjero, así como que el 30% de las ventas en los mercados desarrollados (por ejempo, en Europa) se atribuyen a clientes de los mercados emergentes que viajan.

Esto pone de relieve la importancia de entender los mercados, sus diferentes culturas, su estilo de vida y las preferencias de sus consumidores. Los que logren hacerlo estarán en la mejor posición para cosechar las recompensas.

Sin embargo, las empresas no tienen necesariamente que cambiar sus estrategias si el producto es adecuado, como explica Nicolas Beau, Director Internacional de Chanel, “es posible llevar a cabo estudios de mercado específicos, a menudo efectuados al mismo tiempo o poco después de que el producto se ha lanzado.

En Chanel los diseñadores tienen que anticiparse. El lujo busca innovación y creación, y estas no proceden de la comercialización.¿Qué es más importante que la recesión?, confiar enel diseño.

“El negocio del lujo está en constante evolución. Las nuevas marcas aparecen continuamente y las marcas de edad son a menudo “rejuvenecidas”. Hay nuevos consumidores ricos de los países emergentes que solo han tenido acceso a los artículos de lujo por un periodo muy corto de tiempo. No solo hay un lujo.

Los EE.UU han sido afectados duramente, Europa, un poco menos, Asia apenas ha sido tocada en absoluto. El mundo vive de maneras muy diferentes y tenemos que adaptarnos a ello”, continua Beau.

En el punto de venta

Siempre habrá clientes que quieren lo último, el mejor reloj de inmediato, pero se están convirtiendo en cada vez más raros. “Los clientes europeos con medios, se están tomando cada vez más y más tiempo para decidir antes de comprar.

El lujo está cambiando y las mentalidades también. El vendedor debe adaptarse y hacer un mayor esfuerzo de cara a una clientela que es cada vez más exigente, y tiene los medios para serlo”, afirma Asch.

El valor ha llegado a ser el Rey. “La recuperación llegará primero para las marcas que sean lo suficientemente inteligentes como para redefinir y reforzar su propuesta de valor para el consumidor final. Por ahí todavía hay personas que compran, pero se han vuelto más exigentes y exigentes en cuanto a lo que esperan de una marca”, dice Michel-Amadry.

Otro problema que está sucediendo actualmenteacon el comercio del lujo es que los centros comercialesade todo el mundo se están volviendo cadaavez mas similares. ¿Qué divertido era ir de comprasaal extranjero hace 20 años para encontrar cosasque no había en casa?. El “glamour” se ha vuelto global, y los mismos productos se pueden encontrar en todas partes. De Londres a Nueva York, de París a Tokio, de Shangai a Dubai, las tiendas están decoradas exáctamente igual con las mismas líneas de producto.

En tanto que los consumidores se alejan de “el” gran nombre en busca de productos originales, objetos auténticos, las marcas de lujo tendrán que pensar en sacar de la “chistera” una oferta de de objetos exclusivos y deseables.

Mirando la bola de cristal

Los minoristas son discretamente optimistas en cuanto a que el final de temporada del año, coincidente con las vacaciones, terminará con una cierta cantidad de consumidores de calidad que estarán en un estado de ánimo proclive a volver a sus comercios.

El periodo de retiradas de las tiendas está llegando a su fin y los minoristas han vuelto a pedir nuevos productos para llenar sus estantes. Fue un duro comienzo del año, pero se espera que el último trimestre se va a suavizar el clima financiero.

“Creo que esta temporada va ha ser muy buena”, comparte Robin Levinson, co-propietario de Joyería Levinson en Florida, EE.UU. “Septiembre y octubre son históricamente tranquilos para nosotros, pero me siento muy, muy positivo con respecto al 4º trimestre…Como siempre digo, lo que sube tiene que bajar, y por supuesto a la inversa”.

“La bolsa no va demasiado mal y siempre hay un nicho de personas que quieren agradar a su alrededor para Navidad”, explica Asch. “Las ferias relojeras del 2010 serán un punto de inflexión importante para la industria relojera, esta vez más que nunca. Tendrán que volver las aguas a su cauce.

El futuro del glamour

¿Conseguirá la recesión acabar con el glamour?. ¿Se habrán vuelto obsoletos los relojes de señora con diamantes?. No, es poco probable. La diferencia será que los consumidores no estarán tan obsesionados con el logotipo, como antes. Estarán buscando relojes hermosos y originales que valoren su dinero. Para muchos de los mercados mundiales, el glamour está a la espera, no está de moda para mostrar el estado actual de uno mismo, pero eso cambiará. Es un poco como el Pavo Real al que le gusta mostrar sus plumas con arrogancia, está en sus genes.

Afortunadamente para la industria relojera, los seres humanos no son tan diferentes. Nos encantan las grandes visiones, nos gusta poseer cosas hermosas y nos gusta ser admirados por nuestro buen gusto. ¿Y qué mejor manera para lograrlo que con un reloj con “glamour”?. Esperemos que estas vacaciones den una excusa a la gente para volver a gastar de nuevo.

¿Esta el Glamour en compás de espera?. Primera Parte