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China – Un nuevo mundo para las marcas, pero un mundo en si mismo, para el lujo on-line

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agosto 2011


El mercado Chino ha pasado del estatus de convertirse en un mercado muy prometedor, a ser ahora uno de los componentes comunes e indispensables en las estrategias de desarrollo de la mayoría de las marcas de relojes internacionales. De acuerdo con el estudio «China’s Digital Generations 2.0» realizado por el Boston Consulting Group, el gasto en publicidad en el entorno digital en China debería aumentar del 8 por ciento en 2008 al 20 por ciento en 2012.

Hoy en día, Internet es el método preferido para llegar a los consumidores Chinos y de este modo desarrollar de la reputación y la imagen de una marca o un producto, así como un apoyo efectivo a las ventas.

Según el Informe “2011 Luxury Consumer Report“ publicado por el Instituto McKinsey, el consumidor de productos de lujo en China es en general joven:

El 45 por ciento de los consumidores de productos de lujo en China tienen menos de 35 años de edad, frente al 28 por ciento en Europa.

Por lo tanto, la creciente influencia de Internet en sus ideas es clara. Una vez más, según el informe del Instituto McKinsey, después de la experiencia directa en tienda (44 por ciento), Internet, y más específicamente la publicidad on-line, representa el punto de contacto que tiene la mayor influencia (el 21por ciento) en el proceso de compra en el sector de productos de lujo en China.

El objetivo consiste, pues, en trabajar Internet en China en dos áreas estratégicas: la publicidad on-line y los motores de búsqueda. Aún quedan muchas preguntas sin respuesta, sin embargo, en cuanto a la forma de posicionar de manera efectiva a una marca o producto en el sector en el sector on-line en China.

Publicidad on-line - o cómo generar búsquedas cualificadas

A pesar del número gigantesco de personas que visitan los portales Chinos, y a pesar del aumento considerable del poder adquisitivo en los últimos años, el tamaño de la clientela de artículos de lujo es todavía muy pequeña en comparación con los cientos de millones de Chinos que navegan por la Red.

Más que nunca, la calidad del público objetivo es muy importante si se quiere garantizar el retorno de la inversión en una campaña de publicidad on-line. Desde los sitios financieros, incluyendo los portales dedicados al lujo y los segmentos de la moda, pasando por las redes sociales reservadas a gente rica, China cuenta ahora con una gran variedad de portales que ofrecen calidad para las marcas de relojes.

www.iwatch365.net es una sala de chat dedicada exclusivamente al universo de los relojes de lujo. Tiene 240.000visitantes únicos y 2,6 millones de páginas vistas al mes ( Fuente: Google Adplanner – DLG 2011)

Muchas marcas ya están presentes en el portal, tanto en editoriales como en formatos publicitarios.

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www.p1.cn es una red social que funciona solo por invitación,basada en y reservada para la clase ricos China. El portal afirma que tiene 800.000 miembros.

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Baidu – o cómo capturar búsquedas

En la actualidad, pocas marcas gestionan de manera óptima, su ranking en Baidu, que tiene una cuota de mercado de alrededor del 80 por ciento de las búsquedas en China.

De hecho, aproximadamente el 70 por ciento de las marcas de relojes de lujo no son capaces de situarse en los primeros lugares de las búsquedas que están directamente relacionadas con su propia marca. Y, a este problema se le puede agregar toda la publicidad colocada por sus competidores, los sitios que ofrecen relojes falsificados, y los vendedores del llamado «mercado gris», que se posicionan con los enlaces patrocinados en las búsquedas de marcas.

En este momento, Baidu tiene más de 500.000 búsquedas cualificadas mensuales de Longines, la marca de relojes más popular en China, según el World Watch Report 2011 del Digital Luxury Group. Con estos números, la visibilidad en los motores de búsqueda Chinos es una estrategia importante.

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Baidu propone así una alternativa eficaz a la falta de visibilidad en los motores de búsqueda. Su solución implica el pago a Baidu para mostrar los elementos que contienen una gran "zona de marca” que incluya texto, enlaces y banners que estén adaptadas a las necesidades de las marcas.

Esta solución ofrece la doble ventaja de capturar las búsquedas de la marca, así como asegurar su espacio legítimo frente a los propios competidores empujándolos hacia abajo a una colocación inferior en las páginas de búsqueda.

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No deje de atraer a los visitantes

Mientras que la visibilidad en Internet en China es clave para desarrollar una buena reputación, que atraiga a los visitantes, este no es el único desafío que enfrentan las marcas.

Adicionalmente, China sufre de velocidades de descarga muy bajas en Internet y el gobierno activamente censura páginas web extranjeras. Estos dos elementos representan un riesgo considerable de que los esfuerzos para generar el deseo de una marca o de un producto se lleven a cabo en un sitio web que sea potencialmente accesible.

Algunos portales de las marcas de relojes tienen velocidades de descarga de hasta ocho veces más lentas para un visitante Chino que para un visitante Occidental. Esto significa que la probabilidad de perder un visitante es muy alta si él o ella tienen que esperar 40 segundos para ver el portal. Como resultado, la percepción de la marca puede verse seriamente dañada.

Encontrar una solución a estos problemas y la obtención de la autorización gubernamental por lo tanto debe ser considerada como indispensable para cualquier campaña on-line si una marca quiere garantizar su impacto en el mercado Chino.

Fuente: Europa Star Magazine Agosto - Septiembre del 2011