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La demanda on-line de relojes de lujo en los Estados Unidos

agosto 2012


Como editores del WorldWatchReport ™ durante los últimos ocho años, hemos estado viendo (valga el juego de palabras en Inglés) y analizando las subidas y bajadas de la industria de la relojería de lujo a través de numerosos países. Aunque por primera vez este año, China ha superado a los Estados Unidos como el país que presenta la mayor demanda de relojes de lujo, los Estados Unidos, un mercado grande, diverso y maduro, sigue representando una oportunidad muy importante para la venta de relojes de lujo. Entender la mentalidad Americana del lujo (y en concreto de los relojes de lujo) es crucial para ver los vendedores. Mediante el análisis de los detalles de los intereses que los Americanos expresan con respecto a los relojes de lujo, podemos aprender mucho acerca de sus preferencias por determinadas marcas, modelos o estilos, así como observar su sensibilidad a nivel de precios y otros factores decisivos de compra.

Aunque muchas cosas han cambiado en los últimos años, otras se mantienen constantes. Rolex continúa su dominio como la marca de relojes de lujo con más interés on-line. De las 40 marcas seguidas en los EE.UU., Rolex recoge algo más de una cuarta parte de todas las búsquedas relacionadas con una marca. Estacasi duplica desafiante en su categoría a Omega, que viene en segundo lugar con el 13 por ciento del volumen de búsqueda por marca. En comparación con 2011, estas dos marcas han visto un aumento en el porcentaje de cuota de mercado. William Rohr, un coleccionista de relojes y pilar del foro relojero Time Zone, dice respecto a este dato: «Es mucho más fácil en un mercado lento para el más fuerte hacerse más fuerte. Rolex fue capaz de empujar su publicidad y no retroceder. Además, la reputación de la marca tiene un efecto ’halo’, que lo considera un ’seguro’ de compra frente a una marca menos conocida».

La demanda on-line de relojes de lujo en los Estados Unidos

Un mercado grande como el de los Estados Unidos tiene un gran volumen de búsquedas on-line relacionados con los relojes de lujo y es mediante la agrupación de estas búsquedas individuales en cuanto a intenciones que podemos entender mejor exactamente qué pasa con los relojes de lujo que impulsa a los Americanos a la búsqueda de más información. La búsqueda del “brand-name” sólo representa menos de dos tercios del total de búsquedas y búsquedas de nombres específicos de un modelo representan alrededor del 17 por ciento del total. Las categorías restantes de intención pueden no representar una gran parte del total, pero cuando se considera el gran volumen total de la demanda on-line de un mercado tan grande como el de los EE.UU., estas cifras se vuelven más importantes. Las búsquedas que incluyen palabras de tipo-replica vienen en el primer lugar entre las categorías más pequeñas, con el 2,83 por ciento del total. Esto difiere significativamente de otros mercados, así como de los resultados globales, en las que el precio tiende a ser la máxima categoría, mientras que el tipo de búsqueda de réplica sólo aparecen a medio camino a través de la lista. A nivel mundial, las búsquedas de réplicas representan un 1,85 por ciento.

Dicen que la imitación es la mejor forma de adulación, pero no estoy seguro de que los sabios que acuñaron esta expresión tuvieran una empresa de bienes de lujo en mente. Si nos fijamos en las marcas más a menudo asociadas con las búsquedas de réplicas no es quizás ninguna sorpresa ver a Rolex en la parte superior. Esta amplificación es una consecuencia de su largo tiempo como la marca líder. Aunque no es tan rígido como en el caso de Rolex, las búsquedas basadas en esta palabra clave, tienen en el segundo lugar de la clasificación a Breitling y aquí podría considerarse esto como una noticia aún más preocupante. No sólo su cuota de 9,43 por ciento de las búsquedas sobrepasa aquí su cuota de mercado en general, sino que también supera a su clasificación general en la cuota de mercado, en el que se clasificó en cuarto lugar. Esta parte desproporcionada de las búsquedas de réplicas es mucho más exclusivo de este mercado en cuanto a Rolex, que se mantiene constante a través de todos los mercados de este estudio.

La demanda on-line de relojes de lujo en los Estados Unidos

Otra perspectiva interesante en cuanto al mercado de EE.UU. es la importancia del marketing móvil. Más de una de cada cinco búsquedas on-line a nivel mundial relativos a la industria de la relojería de lujo se produce desde un dispositivo móvil tal como un iPhone, BlackBerry o iPad. Esta estadística es aún mayor cuando se mira sólo el mercado de los EE.UU., dejando claro que este país es la principal base para móviles amigables con sitios web e iniciativas de marketing móvil. Esas marcas que no atiendan a este segmento en los próximos años estarán demostrando una clara falta de comprensión de las oportunidades y desafíos que se presentan a través de la comunicación digital en general.

La demanda on-line de relojes de lujo en los Estados Unidos

Para obtener más perspectivas sobre el mercado de los EE.UU., o cualquier otro, el WorldWatchReport ™ ofrece una gran cantidad de información. Están disponibles más detalles en: http://www.worldwatchreport.com.

Este artículo ha sido publicado como parte de un Market Focus sobre América del Norte del número de Europa Star Agosto-Septiembre. Vea a continuación los enlaces a otros artículos de este Market Focus:

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