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ESTUDIOS - Dos enfoques en torno al DESARROLLO DE LA INDUSTRIA RELOJERA SUIZA

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diciembre 2013


Uno tras otro, dos estudios que han sido recientemente publicados tratan de analizar la industria relojera Suiza. Credit Suisse ha publicado su investigación, titulada «La Industria Relojera Suiza - Perspectivas y Desafíos», mientras que los consultores Deloitte presentan un informe con un título similar «Retos y oportunidades del sector».

Los dos estudios difieren en su enfoque analítico. Mientras que el Credit Suisse basa su análisis en los hechos y las cifras disponibles, Deloitte se basa en una serie de entrevistas con altos ejecutivos del sector y los resultados de una encuesta on-line. Vale la pena señalar que de los 53 ejecutivos encuestados por Deloitte, sólo 17 años trabajan en una marca de relojes, los otros son empleadas de fabricantes de componentes (28) o «una compañía involucrada en la cadena de valor», sin más precisión.

Pero con independencia de las metodologías utilizadas, hay algunas coincidencias claras en sus observaciones, con algunas divergencias, sin embargo. Aquí, destacamos algunas de las conclusiones notables, más allá de las generalidades con las que nuestros lectores ya están familiarizados.

 LA INTEGRACIÓN VERTICAL Y LOS RETOS DEL ABASTECIMIENTO

El fenómeno más sorprendente de los últimos diez años es, sin duda, el movimiento hacia la integración vertical que está transformando radicalmente el paisaje de la relojería Suiza. Esta integración vertical se ha acelerado considerablemente desde el primer anuncio, realizado hace diez años por Nicolas Hayek, de la intención del Grupo Swatch de reducir progresivamente sus ventas de movimientos a terceros y se lleva a cabo en dos frentes, tanto dentro de los grandes grupos, ya a través de adquisiciones de todo tipos de proveedores.

Integración vertical en la industria relojera desde el 2000
Integración vertical en la industria relojera desde el 2000
Participaciones mayoritarias en proveedores (selección); los colores corresponden a los compradores. Fuente: Factiva, Federation of the Swiss watchmaking industry, Compañías, Credit Suisse *Adquirida por Bulgari, la cual fué adquirida asimismo por LVMH en el 2011

Credit Suisse publica una reveladora, aunque parcial, tabla que resume diez años de adquisiciones.
Como resultado, alrededor del 50 por ciento de los ejecutivos encuestados por Deloitte considera que los movimientos de ETA son difíciles de obtener, a pesar de que el 65 por ciento los consideran «superiores en fiabilidad y calidad», sólo el 3 por ciento tienen en cuenta las alternativas «mejores» y el 32 por ciento no ven ninguna diferencia. También hay problemas de abastecimiento para las esfera.
Para Credit Suisse, la esfera es «esencial por su factor factor reconocible. Así, es comprensible que los fabricantes de relojes en proceso de integración vertical las hallan puesto en su punto de mira.»

El fenómeno más sorprendente de los últimos diez años es, sin duda, el movimiento hacia la integración vertical que está transformando radicalmente el paisaje de la relojería Suiza.

Otro de los componentes para los que la demanda supera a la oferta sorprendentemente son las agujas del reloj. Los ejecutivos encuestados por Deloitte clasifican los problemas con el suministro de agujas en el tercer lugar después de los muelles de volante y los movimientos.

Para el 45 por ciento de los encuestados , el aumento del 60 por ciento en el umbral requerido por la nueva legislación del Swiss Made agravará aún más estos problemas de suministro. «A pesar de la actual caída de los volúmenes de ventas [nota del editor: 100.000 unidades menos en septiembre de 2013 , por 1900 millones de francos suizos más de ingresos ] el actual 15 por ciento de reducción de las entregas del Grupo Swatch en comparación con las cifras del 2010 ya está causando problemas de abastecimiento», señala Deloitte. Y hay «alternativas limitadas al Swatch Group», según Credit Suisse.

El desarrollo de un movimiento propio es una alternativa «costosa y que requiere mucho tiempo» , dice el informe, «y por lo tanto no es una opción para los fabricantes más pequeños» . La otra opción, la compra a otros fabricantes (esencialmente Sellita, Soprod, La Joux- Perret), hace que haya el problema de las cantidades disponibles y los precios, que generalmente son más altos que los de ETA. «Con el fin de operar independientemente de ETA, las empresas necesitan no sólo los medios financieros adecuados, sino también el desarrollo en curso, lo que requiere tiempo», concluye Credit Suisse. Y entre las marcas independientes, ¿quien tiene un espinazo lo suficientemente fuerte? Sobre todo porque «la razón principal de que marcas de relojes Suizos de menos coste importen componentes desde el extranjero es que los costos de producción asociados con estos componentes son más bajos.» Ahora bien, dadas las nuevas regulaciones del Swiss Made, "se verán obligadas a sustituir la mayor parte de sus proveedores extranjeros por los nacionales con el fin de seguir teniendo derecho a” esta etiqueta decisiva. ¡Este es un cálculo difícil!

 LA INTEGRACIÓN VERTICAL EN LA DISTRIBUCIÓN

Lo que es más, anota Credit Suisse, «la integración vertical es también una fuerza activa en la distribución». Siguiendo el ejemplo de la producción en los últimos años, la integración vertical de la distribución también se ha incrementado considerablemente. Esta transformación estructural de la distribución ha pasado por diferentes etapas: desde acuerdos de cooperación con los distribuidores locales, que rompieron la cadena tradicional del fabricante - mayorista - minorista, pasando directamente al segmento minorista, con la apertura de tiendas de marca. Pero como con la producción, la integración vertical de la distribución también tiene sus costes. El nivel de inversión es alto y es algo a lo que «sólo las empresas que tienen las opciones financieras necesarias pueden aspirar», resume el informe de forma aleccionadora. Así como las marcas independientes (aparte de unos pocos gigantes conocidos) se ven obligadas a replantearse sus cadenas de suministro , también tienen que cambiar sus estrategias de distribución.

Integración vertical en la distribución
Integración vertical en la distribución
¿Como evalúa usted el impacto del fortalecimiento de la verticalización integral en la distribución por parte de las grandes marcas / grandes grupos (tiendas mono-marca o multi-marca dedicadas a un grupo) respecto a las pequeñas marcas independientes / distribuidores / minoristas?

Porque aunque «en teoría, la integración vertical de la distribución podría liberar espacio para los minoristas independientes», apunta Deloitte , «la pisada generada por las marcas de primer nivel y la influencia financiera de los grandes grupos a menudo imponen requisitos de espacio en las estanterías y unos niveles de stock mínimos» que son prohibitivos.

En respuesta a la pregunta «¿Cómo evalúa el efecto de la consolidación de la integración vertical de la distribución en las grandes marcas / grupos sobre las pequeñas marcas / distribuidores / minoristas independientes?», Los ejecutivos encuestados por Deloitte apenas respondieron de forma positiva.

“Las boutiques mono-marca son la carta de presentación a los mercados emergentes”. Credit Suisse

Apertura de boutiques mono-marca
Apertura de boutiques mono-marca
¿Planea abrir nuevas tiendas mono-marca en los próximos 12 meses? (Respuestas solo de las marcas)

Pero alrededor de la mitad de ellos, sin embargo, quieren seguir este mismo ejemplo Y los esfuerzos aquí están claramente dirigidos hacia Asia. Más del 33 por ciento de las tiendas mono-marca se encuentran en China, incluyendo Hong Kong y Taiwan, seguidos por los países del Golfo, sobre todo Dubai, y a continuación, las principales capitales de Europa. Pero, sobre todo, «la boutiques mono-marca son la tarjeta de admisión en los mercados emergentes», según Credit Suisse, que da el ejemplo de Ulan Bator, capital de Mongolia, donde Hublot y Omega, entre otros, ya han establecido sus propias tiendas. El banco Suizo considera esto como un indicador de la confianza económica, ya que «si un país se expande rápidamente y se convierte en un punto de acceso internacional, las tiendas en la primera planta tendrán una ventaja inestimable.»

Una forma para que las marcas independientes mejoren su competitividad, de acuerdo con Credit Suisse, es «unirse con otras marcas en grupos cooperativos de distribución». Pero como los billetes de banco«, esta opción no se observa con frecuencia.» En la medida en que estamos familiarizados con el carácter celoso de relojeros, esta observación no nos sorprende. (PM)

 EL, A MENUDO OLVIDADO, MERCADO SUIZO

Aunque las estadísticas abundan para las exportaciones de relojes Suizos, gracias a las actualizaciones regulares proporcionadas por la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS), es mucho más difícil obtener una idea exacta de la situación del mercado de relojes en Suiza. La FHS estima que el mercado Suizo absorbe el cinco por ciento de los relojes producidos en el país y los ingresos federales del IVA sugieren que los minoristas de relojes y joyas generaron un volumen de negocios de 2,8 millones de francos suizos en 2011. Pero esta cifra incluye las ventas de joyería y no tiene en cuenta las ventas de relojes en grandes almacenes y tiendas de souvenirs. Teniendo en cuenta estos datos, así como las estadísticas de ventas al por menor de la Oficina Federal de Estadística de Suiza (SFSO), el informe de Credit Suisse se conforma con un valor estimado de mercado de la industria relojera de dos mil millones de francos suizos a precios finales de venta al por menor.

Ventas minoristas por categoría (Ventas nominales, Promedio en 8 meses, cambio año a año en %)
Ventas minoristas por categoría (Ventas nominales, Promedio en 8 meses, cambio año a año en %)
Fuente: Swiss Federal Statistical Office, Credit Suisse

Como la tabla muestra, independientemente de las cifras absolutas las ventas de relojería y joyería han superado de forma constante a todos los demás sectores de ventas al por menor - y por lo tanto las ventas minoristas totales medias en su conjunto - en el último par de años. Esto es, sin duda, debido a la enorme importancia de las ventas turísticas en el mercado Suizo. Las estimaciones de la proporción de las ventas a los turistas van desde cualquier fuente entre la mitad y los dos tercios, según el informe de Credit Suisse. Esta hipótesis está respaldada por las estadísticas que indican que el IVA de la mitad de todas las ventas de relojes y joyas en el 2011 fueron para la exportación (aunque esta cifra no tiene en cuenta las ventas a los turistas que no recuperan el IVA Suizo en sus compras).

A menudo descuidados, tal vez porque se consideran cada vez más como una especie en extinción, son los distribuidores con sede en Suiza. Pueden ser suministrados directamente por una marca o por un minorista suizo. En cualquier caso, los volúmenes que se comercializan no se incluyen en las exportaciones de relojes Suizos y en su lugar están escondidos en las aguas turbias de las estadísticas comerciales de Suiza, donde los relojes se agrupan inútilmente con «productos electrónicos».

 EL PAPEL DEL TURISTA CHINO

El mayor impulsor de las ventas turísticas son visitantes procedentes de China, que representaron 815.000 pernoctaciones en Suiza en 2012, convirtiendo al país en el cuarto destino turístico de lujo más popular para los chinos, en la actualidad por detrás de Francia, EE.UU. y Singapur. Las pernoctaciones de los huéspedes procedentes de China aumentaron en un 21 por ciento en 2012 y las de los estados del Golfo en un 24 por ciento - cifras impresionantes cuando se ve en el contexto de una disminución general de las pernoctaciones en Suiza de un dos por ciento en el mismo año.

Los turistas Chinos que visitan Suiza lo hacen en gran medid (80 por ciento) como parte de paquetes turísticos organizados, que ofrecen los minoristas Suizos y los operadores turísticos Chinos en un negocio lucrativo en forma de comisiones a cambio de encargos garantizados. La gran mayoría (81,5 por ciento) de estos grupos permanecen en Ginebra, Zurich, Interlaken y Lucerna, con esta última llevándose la parte del león, lo que representa un tercio de las pernoctaciones de los turistas Chinos en los últimos tres años.

Previsiones de ventas a turistas en Europa
Previsiones de ventas a turistas en Europa
¿Cuales son las previsiones de ventas a los turistas Asiáticos, Sudamericanos o Rusos en los próximos 12 meses?

A medida que el poder adquisitivo de los turistas Chinos, así como su nivel de Inglés, aumente, se espera que viajen más de forma individual. Esto puede afectar el negocio de las comisiones, pero se espera que el número total de visitas aumente (el informe Deloitte cita a la oficina de Turismo de Suiza que predice que el número de visitantes se cuadruplique en 2020) y por lo tanto no tendrá un impacto negativo sobre el mercado minorista Suizo. Los efectos negativos en las ventas de relojes por la reciente propaganda anti-corrupción en China también son discutibles. [Véase el artículo de Woody Hu y Jean-Luc Adam en este número.]

Pero el peso del mercado interno adquiere una importancia aún mayor si se comparan con los resultados de la encuesta de Deloitte. De los altos ejecutivos encuestados, casi la mitad espera un estancamiento, o incluso una reducción de las exportaciones a China en los próximos doce meses. Sin embargo, un total de dos tercios de los mismos encuestados esperan que las ventas a los turistas de Asia, América del Sur y Rusos en Europa para aumenten en el mismo período.

Las complejidades del mercado de la relojería Suiza y la falta de estadísticas fiables y coherentes al respecto es probable que permanezcan. Pero también lo es su importancia primordial como un hub no sólo para la manufactura relojera, sino para las ventas de relojes, también. (PON)

El mercado Suizo – Omega un ejemplo de libro de texto

ESTUDIOS - Dos enfoques en torno al DESARROLLO DE LA INDUSTRIA RELOJERA SUIZA

Omega abrió su primera tienda insignia en la Bahnhofstrasse de Zurich en el 2000. En ese momento, Nicolas G. Hayek prometió que sería la primero de una red que comprendería 50 tiendas al cabo de diez años. El objetivo fue alcanzado dos años antes, en 2008 y hoy, cinco años después, Omega cuenta ahora con 130 tiendas corporativas en todo el mundo - y esta cifra excluye las tiendas operadas en régimen de franquicia.

Como una confirmación de la importancia del mercado Suizo, Omega ha equipado unas instalaciones aún más grandes en la calle comercial más exclusiva de Zurich para dar cabida a una nueva tienda insignia que abrirá sus puertas en Diciembre de 2013 para sustituir a la ya existente ... dos puertas más abajo de la calle. ¿Una extravagancia? No si tenemos en cuenta que Omega sitúa a Suiza entre sus tres principales mercados en Europa - incluso por delante de su tradicionalmente fuerte mercado de Italia.

Fuente: Europa Star Magazine Diciembre - Enero 2013/14

Credit Suisse report (English)
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Deloitte report (only available in French)
Deloitte report (only available in French)