En colaboración con Florent Bondoux, IC-Agency

Un medio de comunicación que no debe ser ignorado

El portal de interacción social Facebook se ha convertido, en pocos años, en el punto de reunión en internet de más de 120 millones de personas en el mundo. Si Facebook fuera una nación, sería la más grande de Europa. Cuando la gente da de alta su perfil en Facebook, todo está dispuesto para que pueda mantenerse en contacto con sus amigos: mensajería, fotos, videos, chats, eventos, clubs de fans, etc. El portal provee de multitud de servicios enfocados al intercambio de contenidos.

La rapidísima expansión internacional de Facebook lo ha posicionado como la mayor plataforma social del mundo, reuniendo en un solo portal el más variado espectro sociodemográfico de usuarios. Pensado inicialmente para estudiantes, el público usuario de Facebook en EE.UU. está compuesto de un 34% de trabajadores activos (profesionales, ejecutivos, comerciales, educadores, técnicos, etc.) de los cuales el 45% son mayores de 35 años. Esto convierte en imperativa la presencia en Facebook para las marcas que quieran fortalecer su presencia en internet y alcanzar un público objetivo de enorme potencial.

¿Y las marcas relojeras?

Según un estudio de Unity Marketing de octubre 2008, el 40% de los consumidores de artículos de lujo visitó un portal de interacción social en los tres últimos meses. Para analizar este fenómeno, y el Facebook en particular, la IC-Agency repasó las páginas de admiradores (fan pages) de las marcas relojeras más populares.

Estas fan pages, reservadas para la promoción de productos, servicios o artistas, poseen la ventaja de estar indexadas en los motores de búsqueda, lo que permite que las novedades sean remitidas directamente a los interesados y que el creador de contenidos mantenga el control del cómo y el cuando se hace la divulgación. En otros términos, estas fan pages corresponden a los perfiles de las compañías que se mencionan en el Facebook. Estas páginas dan visibilidad a las marcas y para cualquiera de las actividades realizadas por ellas que requieran de una cierta promoción. La IC-Agency ha revisado en detalle las fan pages que corresponden a los principales fabricantes de relojes con presencia en el Facebook y el número de aficionados agregados a cada una de ellas. Los resultados les sorprenderán.

Facebook e imagen: realidades distintas

Nuestra primera constatación ha sido que las marcas más reconocidas mundialmente no son necesariamente las más populares del Facebook. Omega y Rolex son claramente superadas por Cartier, TAG Heuer y Breitling. En el informe WorldWatchReport del 2008, que analiza la popularidad de las marcas según el volumen de búsquedas en Google y otros motores de búsqueda, la situación era distinta: Omega y Rolex estaban claramente por delante de TAG Heuer, Breitling y los otros. En cambio, en el Facebook, Cartier ocupa el escalón superior con casi 10.000 fans agregados en su página, seguido de TAG Heuer con 8.500 fans y con Breitling en tercer lugar con más de 4.000 fans. A medida que se agregan nuevos fans a la página de su marca favorita, su red de amigos recibe información puntual. Esto produce una reacción de marketing en cadena, de coste mínimo, que algunas marcas han entendido rápidamente.

La importancia del contenido y de la interacción

Deben también tenerse en cuenta otros datos para interpretar los resultados: la calidad de los contenidos publicados y el nivel de interacción con los fans. Visto en detalle, la disparidad en términos de calidad de contenidos y actividades sugiere una situación bien diferente. Por ejemplo, la página para fans de Cartier, a pesar de sus 10.000 agregados, se parece a una trivial tarjeta de visita y tan solo nos ofrece una breve historia de la marca. Los fans de Breitling aportan bien poco contenido, aunque visitan frecuentemente el mercadillo. En el extremo opuesto, la página de TAG Heuer está a años luz de las otras en cuanto a aportaciones periódicas, variedad y calidad de contenidos. Es, de largo, la más completa.

Descifrando las características relevantes de la página de TAG Heuer

En términos de compromiso, los fans de TAG Heuer se preocupan bastante de aportar contenidos de interés, de modo que la página de la marca parece una especie de website en miniatura. En ella encontramos información valiosa sobre la marca (perfil, objetivos, productos) y un surtido variado de recursos multimedia y aportaciones de los fans (fotos, videos, eventos, fórums, comentarios, etc.).

Para la marca relojera y sus distribuidores, la información acumulada representa una fuente continuada y gratuita de información acerca de cómo los clientes perciben a la marca. Es destacable como los fans muestran sus preferencias por uno u otro modelo en el foro de discusión “Su TAG Favorito”, opinan sobre los “embajadores” de la marca en “Sus Embajadores Favoritos” y, en la sección “Fotos de los fans” publican las fotos de su relación personal con TAG Heuer.

Rolex, el gran desconocido

¿Cómo puede ser que la marca más conocida del mundo apenas esté presente en el Facebook? En su página cuenta con apenas 500 agregados y no contiene apenas información alguna. Al preguntarnos el porqué resultó que encontramos la respuesta, pero en otra parte. A diferencia de sus competidores, la cantidad de “Grupos” (no confundir con fan pages) dedicados a Rolex es ingente y sobrepasa los 500. Esto nos dice que los seguidores de Rolex no se apelotonan en una sola fan page dedicada a la marca, sino que prefieren agregarse a grupos con distintos intereses como “Sociedad de valoraciones Rolex” con 770 miembros, “Rolex antiguos” o “Rolex Submariner” con más de 600 miembros cada una. Ni tan siquiera contabilizamos los grupos de horteras que orbitan alrededor de la marca. A pesar de este tipo de especialización, Rolex está lejos de las cifras de fans que se arremolinan alrededor de las fan pages de sus competidores. La pregunta clave es: ¿la marca los necesita?

Hay que estar en Facebook

Al observar la rapidez con la que aumenta el número de agregados a las fan pages de Facebook, nos parece obvio que las conversaciones entre los aficionados de las marcas relojeras representan una enorme fuente de información sobre los clientes, imposible de ignorar por los profesionales del sector. Desde una tarjeta de visita virtual pasando por un mini website repleto de información de los consumidores, las disparidades encontradas en la gestión de la imagen de la marca tienen sus consecuencias. Ahora resulta más sencillo escuchar a los clientes y seguir sus conversaciones online y las marcas que comprendan como aprovechar al máximo este caudal de información que aporta Facebook podrán beneficiarse de nuevas herramientas para ayudarlas a dominar la distribución de sus mensajes en estos nuevos canales de comunicación, lo que les permitiría llegar mejor al público objetivo, tarea nunca fácil. A buen entendedor, pocas palabras bastan.>