Marc-Olivier Peyer, Director de I+D+I, de IC-Agency, Luxury Digital Marketing™

Largamente reticentes a cruzar el umbral hacia el mundo digital, las marcas de lujo ya han integrado Internet en su comunicación, marketing, y estrategias de ventas. Ahora están lanzando campañas de publicidad on line, comprando palabras clave en Google, creando eventos centrados en mini-sitios, desarrollando aplicaciones para iPhone, explorando las oportunidades ofrecidas por la realidad aumentada, interactuando con decenas de miles de fans en Facebook, e incluso abriendo tiendas on line. Desde Moscú a Tokio, pasando por Shanghai, Nueva York, y París, los aficionados a los productos excepcionales están dispuestos a ejercer su poder de compra en Internet. Definitivamente hay un mercado en el ciberespacio, y las ventas on line se están volviendo locas. Los bolsos de Louis Vuitton se pueden comprar de la misma manera que el último álbum de Britney Spears con un simple clic del ratón.

Sin embargo, una serie de cuestiones existenciales están al acecho en las mentes de algunos gerentes de las marcas de lujo. ¿Se desnaturalizan al estar on line los códigos de la industria por tratar de reinventarse en un universo invisible donde la acogida no es exclusiva ni personalizada, en la que el cuero no tiene olor, cuando los productos no pueden ser palpados o tocados antes de ser comprados?

Sólo tiene que escribir el nombre de una marca de lujo en Google, y usted obtendrá una comprensión de la magnitud de los desafíos que enfrenta una marca de lujo en la web frente a los artículos falsificados de hoy en día, los anuncios de baja gama, y los productos con grandes descuentos, entre otros. En el ciberespacio, estamos a años luz de distancia del universo del prestigio en los que las marcas de lujo han tenido que invertir tantos años en construir.

En 2009, más de quinientos millones de búsquedas de veinticinco marcas de relojes fueron realizadas por usuarios de Internet en los diez mercados de exportación claves de la industria relojera suiza (fuente: WorldWatchReport 2010, un estudio de la IC-Agency). Al hacer clic en sus resultados de búsqueda, ¿cuántos usuarios de Internet en busca de productos excepcionales han aterrizado en sitios de gama baja en que la presentación de los productos no está bien cuidada, o cuando la experiencia misma de compra deja mucho que desear?.

En Internet, las marcas de lujo se enfrentan a un entorno que se debe aprender a controlar a fin y efecto de poder ser capaz de posicionarse adecuadamente respecto a estos nuevos tipos de “jugadores”. Por ejemplo, ¿la marca de lujo puede poner en peligro su imagen al permitir que sus productos aparezcan a precios de descuento en un sitio determinado? ¿No pone en peligro su credibilidad el permitir que algunos de sus distribuidores vendan sus acciones en sitios de subastas como eBay?.

El 20 de abril de 2010, la Comisión Europea reconoció implícitamente el carácter especial de la venta de productos de lujo, al adoptar nuevas leyes en materia de competencia relacionadas con la distribución de bienes y servicios. Como resultado de un intenso cabildeo por parte de la industria del lujo, estas normas autorizan bienes y servicios de las empresas para distribuir sus productos únicamente a los comerciantes que tienen tiendas al por menor donde los consumidores pueden tocar y probar los artículos antes de comprarlos.

La imposición de tales condiciones a sus distribuidores deben permitir las marcas de lujo controlar mejor la venta de sus productos a través de Internet. El reglamento adoptado por la Comisión Europea - que entró en vigor el 01 de junio 2010 y será aplicable para los próximos doce años - no lo hace, sin embargo, da a las marcas total libertad en la organización de su red de distribución. Se equiparan las ventas on line y sitios de Internet en el mismo plano de igualdad con otros canales de distribución. Por lo tanto, a un proveedor de bienes y servicios no se le permite limitar las cantidades vendidas en Internet o subir los precios de los productos destinados a la venta on line. Desde el momento en que un proveedor introduce a un distribuidor en su red de ventas, no puede impedirle la venta on line. A lo sumo, se le puede exigir a sus distribuidores el utilizar un sitio que cumpla con ciertas normas preestablecidas.

Las restricciones geográficas relacionadas con el comercio electrónico también están reguladas por la Comisión Europea. El proveedor no podrá exigir a sus distribuidores que automáticamente «redireccionen» a sus clientes on line a otro sitio o rechazar una transacción si la información de la tarjeta de crédito del cliente muestra una dirección fuera de la zona geográfica atendida por el distribuidor. En otras palabras, el distribuidor es libre de vender a aquellos clientes que lo son por su propia iniciativa (venta pasiva). Sin embargo, un distribuidor no tiene necesariamente la libertad de buscar clientes de forma deliberada (venta activa) que hayan sido atribuidos exclusivamente a otro distribuidor.

Esta ley entra en vigor en un momento en que más y más marcas de lujo están abriendo sus propios canales de comercio electrónico, como lo demuestran marcas de relojes como Rado, Longines, Bell & Ross, Cartier, y tambien Hermès. Muy recientemente, el grupo Richemont anunció la adquisición de Net-à-Porter, un sitio Británico de venta de productos on line, que generó una facturación de aproximadamente 122 millones dólares el año pasado. Otras marcas de relojes de prestigio en breve pondrá en marcha sus propios sitios de comercio electrónico, lo que confirma el carácter insoslayable de la venta on line para los productos de lujo.

El contexto de la nueva normativa implica desafíos estratégicos para las marcas que tendrán que gestionar la digitalización de una parte de su red de distribución sin absorber los canales existentes. Por un lado, deben garantizar la rentabilidad de sus inversiones de comercio electrónico, mientras que por otra parte, deben adaptar sus acuerdos de distribución con el fin de incluir las condiciones en las que se autoriza a los intermediarios a vender on line. Una vez que estos contratos se negocien, será necesario trabajar con los distribuidores y minoristas a fin de garantizar que ofrecen a sus clientes una experiencia de compra y un servicio post-venta, y que su calidad es incuestionable.

Las marcas de lujo tienen los medios necesarios para negociar con éxito el comercio electrónico y se multiplican para crear experiencias de compra que representen su filosofía on y off line. Les corresponde a ellos crear una cadena de valores entre ellos mismos y el consumidor final y ofrecer a estos clientes del lujo la posibilidad de interactuar con el universo de su marca cuando quieran, donde quieran, desde cualquier ordenador desde cualquier parte del mundo.

Fuente: Europa Star Magazine Junio - Julio del 2010.