110. editoriales


ROLEX - EL IMPERIO CONTRAATACA

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junio 2014


En Italia y en otros lugares, es común ver anuncios proclamando: «Compramos oro, plata, Rolex.» Un Rolex es algo más que un reloj. Más allá de su valor como un símbolo de estatus, Rolex ha sido siempre visto como una inversión de refugio segura, algo que se puede mantener durante un «día de lluvia». Hay un montón de testimonios, como éste de un foro en online: «Para mí, un Rolex no es un símbolo de estatus, es una garantía de que tengo en mi muñeca un instrumento que ha sido cuidadosamente diseñado hasta el último detalle, que tengo un reloj que todavía tendrá estilo dentro de 40 años. Otro punto a su favor es que Rolex es la única marca que puede vender de inmediato si usted necesita el dinero, sin perder mucho de su valor. Lo sé por experiencia personal».

Esta situación única no vino por casualidad; es el resultado de la mejora continua de la calidad del producto, combinada con una estrategia de marketing pionera que, desde los primeros días de la marca, ha ido construyendo una imagen de solidez, seriedad y profesionalidad. Concebido como una obra de vanguardia de la tecnología (por ser automático y a prueba de agua), fue sólo gradualmente que Rolex adquirió su estatus como un símbolo de éxito y estatus social.

El riesgo, por supuesto, es que esta imagen se vuelve contra él, como vimos en Francia hace unos años, cuando un magnate de la publicidad curtido por el sol playero, y con más dinero que sentido común declaró: «Si no tienes un Rolex a la edad de 50 años tu vida es un fracaso», lo que desató una protesta nacional.

No por voluntad propia, Rolex ha llegado a representar el epítome del lujo, a pesar de que los productos que llevan la famosa corona, probablemente ofrecen algo del mejor valor de toda la industria de la relojería.

ROLEX - EL IMPERIO CONTRAATACA

El riesgo de que esta imagen de excelencia pudiera comenzar a desmoronarse bajo el peso de los continuos ataques y escándalos, que el icono deseable podría convertirse en un símbolo odiado, no puede ser tomada a la ligera. Hasta ahora Rolex, fiel a su reputación de discreción, ha aparecido manteniendo un perfil bajo.

El reciente nombramiento por sorpresa de Jean-Frédéric Dufour como director general sin duda marca un cambio en la dirección o, al menos, un ajuste de la estrategia. Era crucial para contrarrestar el riesgo de una caída gradual del estado de gracia, y demostrar que Rolex no es sólo el Fort Knox de la relojería, sino una empresa poderosa y viva, creativa, dinámica, y con la mirada puesta hacia el futuro.

Ver a una figura joven y carismática (Jean-Frédéric Dufour tiene sólo 45 años de edad) instalado como DG del gigante de la relojería, y que además ganó sus espuelas fuera de las caballerizas de Rolex (fue CEO de Zenith después de trabajar para Chopard, entre otros) es en sí mismo una pequeña revolución. Y envía una clara señal de que el «Imperio» está a punto de contraatacar. Pero si ha de ser un contra-golpe, probablemente este no va a ser uno terriblemente espectacular.

No hay razón para esperar un cambio radical de actitud, creer que Rolex, ese parangón de la reticencia a los medios, comenzará a gritar a los cuatro vientos. No, lo que veremos es un esfuerzo sin prisas, medido, para reafirmar la pertinencia del enfoque de la relojería de Rolex, sobre todo en las nuevas generaciones para quienes los relojes Rolex se asocian a menudo con el sistema. Paradójicamente, entonces, Jean-Frédéric Dufour hará por Rolex lo contrario de lo que logró con éxito para Zenith. Nombrado para reemplazar al excesivamente extravagante Thierry Nataf, en Zenith su tarea era la de calmar las cosas, restaurar la razón y devolver a la empresa a la relojería más grave.

Como DG de Rolex, por otro lado, tendrá que moderar la imagen relojera formal de la marca con un toque de extravagancia juvenil. Pero la gran ventaja de trabajar para un «imperio» tan estable es que él sabe que puede tomar todo el tiempo que necesita.

Fuente: Europa Star Magazine Junio - Julio del 2014