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ENTREVISTA EXPRESS - “LAS BOUTIQUES DE MARCAS DE LUJO PARECEN TODAS IGUALES”

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enero 2015


El escaparatismo y el acondicionamiento de locales comerciales son elementos cruciales para marcas y minoristas por igual. He aquí diez consejos de la experta en visual merchandising Brigitte Beeler.

El artista surrealista Catalán Salvador Dalí tenía una especial, casi obsesiva, relación con los relojes. ¿Quién podría olvidar su famoso lienzo de 1931, ’La persistencia de la memoria", donde los relojes de bolsillo se derriten como el queso Camembert en la playa de Portlligat en Cataluña? Este inquietante paisaje, caracterizado por el paso del tiempo y la muerte, ¡debe haber hecho cosquillas en el inconsciente de un buen número de fabricantes de relojes!

Pero Salvador Dalí también se interesó por los escaparates.

Una foto de Salvador Dali por Denise Bellon © Les Films de l'Équinoxe Fonds Photographique Denise Bellon y Salvador Dalí, Fundació Gala-Salvador Dali, DACS, 2014.
Una foto de Salvador Dali por Denise Bellon © Les Films de l’Équinoxe Fonds Photographique Denise Bellon y Salvador Dalí, Fundació Gala-Salvador Dali, DACS, 2014.

En 1939, por ejemplo, fue invitado, junto con una serie de otros artistas surrealistas, a vestir un escaparate de los grandes almacenes Bonwit Teller de Nueva York.

El pintor Catalán, incorporó los conceptos del día y de la noche, y pobló sus escaparates con extraños maniquíes.

El experimento fue de corta duración. Los clientes se quejaron, y la tienda reemplazó los maniquíes, con evidente furia de Dalí, que rompió una de las lunas - si fue un accidente o no sigue siendo poco claro.

En 1939, Salvador Dalí fue invitado a vestir un escaparate de los grandes almacenes Bonwit Teller. De Nueva York, El asunto terminó mal.

Esta divertida anécdota ilustra adecuadamente de manera fascinante, pero también polémica, el poder del escaparate de la tienda. Su apariencia es un factor crítico para todas las marcas de relojería y minoristas, en todo el mundo.

También se ha convertido en una disciplina por derecho propio – el visual merchandising - que se enseña en todo el mundo con el fin de identificar que indefinible «algo» atraerá a los clientes de las calles. Y Dalí fue, probablemente, uno de los pioneros, aunque uno poco dispuesto.

Brigitte Beeler, jefa de la disciplina en el Centro de Enseñanza Professionel en Vevey, Suiza, ha asesorado a Piaget, Ebel, IWC y Zenith.

Aquí está su visión de diez puntos del visual merchandising.

Brigitte Beeler, jefa de visual merchandising en el Centre d'Enseignement Professionel en Vevey.
Brigitte Beeler, jefa de visual merchandising en el Centre d’Enseignement Professionel en Vevey.

1. El Visual merchandising es...

El acto de mostrar y dar a conocer un producto, ya sea en una tienda o en Internet.

2. ¿Qué atrae los ojos de los clientes al escaparate…?

La modestia, la autenticidad y la discreción: los códigos contemporáneos del lujo, en otras palabras. ¡Además de un entorno artístico, y un elemento de emoción!

3. El ingrediente clave en una exhibición exitosa...

A riesgo de repetirme, es... la emoción. Tiene que haber una interacción entre el producto y un ser humano, no sólo como un consumidor medio; consideración personal, no solo todo de una sola talla única.

4. El error fatal...

Un escaparate de hacinamiento. Destruye toda la legibilidad y visibilidad. Los consumidores han tenido suficiente de venta dura y de sobrecarga de información.

5. Si usted tuviera una boutique, como le gustaría que se viera...

Sería un escaparate de un concepto caro de los valores de la marca, con una escenografía que no estaría fuera de lugar en una instalación artística.

6. Una marca que sea experta en visual merchandising...

Hermès, sin duda. Ellos son lo suficientemente valientes como para mostrar sus diferencia sin dejar de ser auténticos.

7. Algo que le haya llamado la atención recientemente...

El stand de Citizen en Baselworld 2013. Se desarrolló con un concepto inusual de la combinación del tiempo y de la luz, que era más artístico que puramente comercial.

8. Lo que cualquiera odia...

Hay una tendencia entre las marcas de lujo de imitarse la una a la otra; lamentablemente todas sus boutiques terminan pareciendo lo mismo.

9. Un consejo...

Usted debe ser capaz de deconstruir su marca con el fin de reconstruirla; demarcar a fin de reinventarse. No se dejen atrapar por el clasicismo, asuman riesgos.

10. Internet...

Es un elemento esencial en cualquier estrategia sólida e interdisciplinaria.

Dali Atomicus por Philippe Halsman, 1948
Dali Atomicus por Philippe Halsman, 1948
Stand de Citizen en Baselworld, 2013
Stand de Citizen en Baselworld, 2013

Fuente: Europa Star Magazine Diciembre - Enero del 2015