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COMENTARIO: ¿En qué estaban pensando?

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noviembre 2015


En este comentario especial, Fabio Anderaos de Araujo, alias «The Mechanical Watch» hecha una mirada más profunda y más crítica en el razonamiento detrás de algunos de los recientes movimientos de los grandes jugadores en el mundo de la relojería. Hoy, Apple y Baume & Mercier se colocan bajo la lupa.

En el poblado mundo relojero, parece que siempre hay alguna marca que hace un anuncio de una nueva asociación, u otra que presenta el lanzamiento de un nuevo reloj. Por ejemplo, Europa Star ha cubierto recientemente una serie de nuevos anuncios por parte de Apple. Uno confirmó que Apple se asociará con la casa de moda de lujo Hermès en un intento de infundir más lujo en su oferta de smartwatch. Se demostró que la marca podría necesitar un poco de ayuda para establecerse en el segmento de la alta gama.

En otro ejemplo, visto en el comunicado de Baume & Mercier del reloj de bolsillo repetidor de cinco minutos Clifton 1830, se indicaba que la compañía estaba buscando de nuevo en su caja de herramientas históricas para vender mejor relojes hoy en día.

Pero, ¿qué significan realmente estos movimientos para las marcas en cuestión, y la industria en su conjunto? ¿Que estaban pensando cuando tomaron estas decisiones? A continuación, Fabio Anderaos de Araujo, alias «The Mechanical Watch» ve más en las razones que motivan la decisiones recientes de Apple y Baume & Mercier:

«Dos caras de la misma moneda»

Por: The Mechanical Watch

Con el fin de ofrecer más opciones en su colección, Baume & Mercier ha introducido recientemente el nuevo reloj de bolsillo repetidor de cinco minutos Clifton 1830, en una caja de oro rosa. Inspirado por las raíces históricas de la compañía, que está destinada a celebrar el 185º aniversario de la compañía este año.

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El nuevo modelo fue muy bien concebido, con un magnífico movimiento mecánico de cuerda manual en trabajo abierto, que se puede observar a través del cristal de zafiro en la parte trasera del reloj.

Dado que el nuevo reloj es una edición limitada de sólo 30 piezas y pone sobre la mesa una bastante rara complicación - el repetidor de cinco minutos - el precio de venta sugerido es bastante alto, alrededor de 54.000 $. El ingreso total de ventas a ese precio sería de alrededor de 1.62 millones de dólares. No es una cantidad enorme, pero ofrece una buena visibilidad de la marca entre los clientes de altos ingresos y aficionados a los relojes. También podría aumentar las ventas de relojes de la marca de otras colecciones.

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Menos tangible, la edición limitada demuestra al público que Baume & Mercier está fuertemente comprometida con su negocio, sin tener en cuenta el hecho de que la mayoría de los consumidores no tienen suficiente dinero para comprar tal especial reloj especial. A los ojos del público, por lo tanto, el modelo puede mostrar el savoir-faire de la marca.

Hermès, por otro lado, siguió otro enfoque. No cabe duda de que Hermès es una empresa muy grande y famosa en el segmento del consumo de moda de lujo, pero no es un relojero tradicional. La marca es famosa por su ropa, productos de cuero (la empresa, por ejemplo, tiene proveedores exclusivos de cuero en Argentina que cuenta con el mejor ganado del mundo), perfumes y accesorios principalmente para las mujeres.

Pero en 2012, Luc Perramond - CEO de Le Montre Hermès hasta finales de 2014 - dijo en una entrevista «para convertirse en un relojero creíble es necesario prestar tanta atención a la parte interior, el movimiento mecánico, como al diseño del reloj.»Por lo tanto, Hermès adquirió una participación del 25% en Vaucher Manufacture Fleurier (el 75% de las acciones pertenecen a la familia Sandoz) con el fin de producir sus propios movimientos mecánicos para la colección de relojes Arceau.

Esta colección cuenta con um muy interesante modelo, el reloj de bolsillo Arceu Phases de Lune, en caja de oro blanco o rosa. El precio de venta es de 31.000 $ para la versión de caja de oro rosa y 34.000 $ para la versión de caja de oro blanco. Aunque el modelo se produce en una edición no limitada, la estrategia no está demasiado lejos de la llevada a cabo por Baume y Mercier: punto alto de precio, para los consumidores de altos ingresos.

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Sin embargo, recientemente el productor Francés de artículos de lujo lanzó el Apple Watch Hermès, cuyo precio está entre los 1.000 $ y los 1.500 $, dependiendo del modelo.

Para Apple la colaboración con Hermès parece muy prometedora. Hermès puede ser un vehículo para aumentar las ventas del Apple Watch, debido a que el nombre de la marca Hermès es muy fuerte y tiene una buena reputación entre los clientes de altos ingresos. Más aún, Apple no tiene que invertir en más puntos de ventas para el nuevo reloj, lo que en general requiere una gran cantidad de dinero.

¿Por qué Hermès baja hasta el mercado de gama baja y utiliza una estratégia diferente para el reloj de bolsillo Arceu Phases de Lune? De hecho, la asociación podría ser negativa para la marca Francesa, porque a través de las asociaciones Hermès podría haber traído otro competidor de sus propios modelos de relojes de menor precio. Uno podría imaginar que en el contrato entre Apple y Hermès, la cuota de licencia que se le paga a Hermès marcaría la diferencia.

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Pero la pregunta clave sigue siendo: ¿a largo plazo, quien va a crear más valor para su negocio, Baume & Mercier o Hermès? Estén atentos para más ideas sobre estos puntos de vista de la industria relojera.

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