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NIVEL DE ENTRADA – Emprendedores

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septiembre 2016



Siguiendo los pasos de Ice-Watch ferozmente a la moda, con un toque elegante y vintage, marcas como Daniel Wellington, Shinola, Briston, Nixon y la nueva start-up William L. Están perturbando el statu quo en un segmento cuya naturaleza es seguir las muy rápidas fluctuaciones y caprichos de la moda. Galería de retratos.

Nixon esponsoriza a atletas: JP Walker (snowboarder), John John Florence (surfero), Curren Caples (skateboarder), Nicolas Muller (snowboarder) @Nixon
Nixon esponsoriza a atletas: JP Walker (snowboarder), John John Florence (surfero), Curren Caples (skateboarder), Nicolas Muller (snowboarder) @Nixon

Sólo para hacer un cambio de chip, pensamos que sería mejor dejar la industria relojera Suiza y sus propios dispositivos, y echar un vistazo a algunas de las marcas que están produciendo millones de relojes - generalmente no Swiss Made, y obviamente no mecánicos – y que están siendo tomadas por asalto por la generación más joven, y que han disfrutado espectacular crecimiento en los últimos años. Un número de empresas Suecas, Americanas e incluso Francesas han surgido en los últimos cinco años en el sector de los relojes asequibles (menos de 500 dólares) con un extraordinario éxito, conquistando y ocupando las muñecas de millones de jóvenes hipsters en un tiempo muy corto. En cierto modo, son los herederos de los Fossiles y Festinas de la década de 1990.

Pero primero, vamos a calibrar nuestros relojes: mientras que el 95% de los relojes más de 1000 francos se fabrican en Suiza, el año pasado los 28 millones relojes Suizos certificados representaban una pequeña parte de no más de un 2% del total de todos los que se fabricaron en el mundo, que se estiman en alrededor de 1,2 miles de millones de piezas. La gran mayoría de estos relojes son producidos en China y Hong Kong, con Suiza, los Estados Unidos y Francia a cierta distancia.

 LA GENERACIÓN TUMBLR

Hacia el final del año pasado muchas columnas de prensa se dedicaron a discutir el hecho de que los smartwatches habían superado a los tradicionales relojes Suizos en términos de volumen de producción. Sin embargo, las nuevas generaciones de creadores de tendencias parecen estar siendo mucho más atraídos por los relojes de cuarzo, tales como los realizados por Daniel Wellington, Shinola y Briston que el último aparato conectado de Samsung. Lo vintage es una fuerte tendencia, y una legión de marcas asequibles son felices de navegar por la ola, surcando sus mercancías en tiendas de concepto frecuentadas por cierto tribus bien definidas con un buen ojo para el diseño, la fuerte conciencia ambiental y social (a pesar del hecho de que muchos de estos relojes se hacen en China ...), doblemente nostálgicos y retro-futuristas, y también con un deseo de desenterrar nuevas, exclusivas y buenas marcas de valor para ayudar a destacar entre la multitud. Esta es la generación de Uber, la generación de Tumblr, la generación hipster, la generación de las correas OTAN... Llámese como se quiera. La tienda de Chez Maman en el bohemio Barrio del Marais en París es un lugar perfecto observarlos en su hábitat natural (ver recuadro). Allí, un Casio vintage se considera ahora más deseable que un Apple Watch. Estas marcas han entendido el importante papel que pueden desempeñar las redes sociales, y se aprovechan de las últimas tecnologías para vender sus elegantes, retro y algo nostálgicos relojes.

 PODER DE PERMANENCIA

Estas empresas jóvenes van todas a sacar provecho de las tendencias efímeras del momento frente a un obstáculo considerable, uno que es muy intrínseco a su naturaleza: ¿como van a permanecer dentro de cinco o diez años? Su reto es encontrar una base segura en el ultra-competitivo paisaje de la relojería. ¿Cuántos ex-leviatanes de la industria están ahora descansando en paz en las páginas polvorientas de los libros de historia de la relojería? Solo tiene que hojear una revista de relojes de 1980 o 1990 (Europa Star por ejemplo) y reflexionar sobre ello. Mire a Ice-Watch, que a forjado su nombre desde hace unos años produciendo relojes frescos, de colores llamativos y alegres. Se ha visto obligada a adaptarse a la última moda vintage llevando a cabo algunas nuevas colecciones más clásicas. Michael Kors (Cuyos relojes se hacen bajo licencia por el Fossil Group) ha disfrutado de un aumento de popularidad, que ahora parece estar disminuyendo. Algunos de los conceptos más más vendidos en el mundo voluble de alta moda urbana han terminado por caer precipitadamente en el vertedero. ¿Cuánto tiempo antes de hoy, tendencias más calientes han terminado allí también? La fuerza de Swatch, que es activa en un nicho similar, reside en su capacidad para mantenerse girando sobre nuevos diseños, asegurando que permanezca perpetuamente su mensaje activado. Su estatus de icono, su papel como «salvador» de la industria relojera Suiza y las innovaciones tales como el Sistem 51 y otras series limitadas, le han ayudado asegurar una universalidad envidiada, la cual incluso atrae a algunos de los coleccionistas de gama alta, donde muchos de sus competidores tienden a convertirse en rancios, quedándose sin ideas nuevas, y tarde o temprano caerán en desgracia. Fossil Inc. se basa en el alto perfil de moda de sus marcas para introducirlas en la industria relojera bajo licencia. El tamaño crítico de su cartera (que tiene alrededor de quince marcas bajo licencia, por lo que es el cuarto mayor grupo relojero en todo el mundo) le permite mantenerse al día con las tendencias cambiantes. 2015 sin embargo, fue un año difícil para el grupo, con el doble golpe del debut del smartwatch, junto con una serie de rivales en el sector de nivel de entrada, algunos de los cuales se perfilan a continuación.

 ICE-WATCH, LA PARADOJA ABSOLUTA DE LA «PUREZA BRILLANTE»

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Quizás uno de los más impresionantes recién llegados de la última década es la marca Belga Ice-Watch. Encarna las alturas del éxito que son la recompensa por realizar el producto adecuado en el momento adecuado. Sus relojes de colores brillantes tuvieron éxito en levantar ronchas en Swatch, y la compañía logró mantener su propio desafío legal contra el gigante de la relojería. Nosotros preguntamos a Pierre Lutgen, su fundador, cómo se explica esta penetración comercial. Su respuesta: porque venía de fuera del mundo de la relojería. «Hemos traído un nuevo enfoque para la comunicación, presentación y venta, un punto de vista genuinamente diferente, al de un producto existente.»Este año, la empresa apunta a una facturación consolidada de 50 millones de euros, tal vez incluso más. Los últimos tres años nuestras ventas se han estabilizado en más de 1,5 millones de relojes por año. Nuestros ingresos están creciendo de manera constante a medida que añadimos nuevas colecciones y empezamos a mirar hacia una mayor integración vertical".

En estos días, sin embargo, la moda está virando hacia la elegancia vintage, en lugar del colorido plástico. ¿La compañía está perdiendo terreno? Jean-Pierre Lutgen lo niega. «Cuando nosotros trajimos el color al mundo de los relojes, muchos relojeros siguieron nuestro ejemplo. Ahora que están persiguiendo la ola de lo vintage, nos han dejado prácticamente solos con nuestros clientes amantes de los colores. Nueve años después de que la compañía fuera fundada, creo que la marca Ice-Watch está aquí para quedarse». La compañía ha puesto en marcha, sin embargo, algunas colecciones más contenidas, como la Ice-City de Diciembre pasado. Uno de sus recientes modelos, el City Tanner, que de acuerdo a la literatura de la compañía, “Hace las delicias de los aficionados del estilo de los años 70 con su sofisticación en estado puro aderezada con un toque de brillantez«y su»Aspecto minimalista que combina la vieja escuela de la elegancia con la moderna pureza urbana".

 DANIEL WELLINGTON, NUEVO ÍDOLO JUVENIL

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Hoy en día es imposible escapar de Daniel Wellington. Lanzada en 2009 por Filip Tysander de Suecia, Daniel Wellington (o DW) hoy cuenta con ingresos anuales de más de 200 millones dólares, y ha hecho quizás una de las transformaciones más rápidas desde un inicio poco conocido hasta el éxito minorista de la marca. ¿Cuál es su secreto? Entre otras cosas, su inclinación por las correas OTAN intercambiables, sus esferas minimalistas, su atractivo precio (gracias a una fabricación operada en Shenzhen, China), su explotación sin precedentes de las redes sociales y su enfoque democrático a los minoristas.

Las raíces de la marca no puede ser más perfectas, y la convierten en una increíble herramienta de marketing; en 2006, durante una viaje de excursión a través de Australia, Filip Tysander se encontró con otro mochilero, Daniel Wellington, que llevaba un Rolex Submariner con una correa de tela OTAN. Este encuentro casual dio el aspirante a empresario la idea de desarrollar una línea muy asequible (menos de 300 dólares) con una ultra-simple, minimalista esfera blanca y un movimiento de cuarzo Miyota. La característica clave, sin embargo, sería la capacidad de cambiar fácilmente la correa OTAN. El nylon le da un paradójicamente una sensación orgánica (a pesar del hecho de que es producida en masa). La fórmula demostró ser ganadora: la elegancia de lo vintage... para algo barato. Y llegó en el momento justo.

El treintañero Filip Tysander pudo utilizar la influencia de las redes sociales, Instagram en particular, para promover este estilo de vida entre un público joven. En paralelo, mientras que un número cada vez mayor de marcas de relojes estaban descuidando o rechazaban a los minoristas tradicionales que consideraban que no realzaban a la marca, eligiendo en su lugar vender en sus propias boutiques y en círculos más enrarecidos, el joven empresario no tuvo dificultades en encontrar minoristas dispuestos a asumir su marca, lo que le aseguró que rápidamente ganase visibilidad global, con presencia en casi todas las los países del planeta.

 SHINOLA, ¡HACIENDO A AMERICA GRANDE OTRA VEZ!

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Shinola fue puesta en marcha en 2011 por el co-fundador de Fossil Tom Kartsotis (que por aquel tiempo había dejado el grupo Americano), en asociación con el fabricante de movimientos de cuarzo Ronda. Basada en la económicamente deprimida ciudad de Detroit, un potente símbolo de desindustrialización de los Estados Unidos, la compañía obtuvo unas ventas de 100 millones de francos el año pasado, vendiendo 220.000 relojes. Una genuina marca de estilo de vida (también produce bicicletas, accesorios de cuero y agendas) que hace un tercio de sus ventas on-line, la compañía está poniendo su vista en el resto del mundo.

Shinola está basada en un edificio histórico en Detroit que una vez alojó un centro de diseño de General Motors. Se esfuerza en surtirse de todos los materiales en los Estados Unidos y emplea a mano de obra local, a menudo ex-obreros del sector del automóvil. «Creo que hay una verdadero movimiento de jóvenes urbanos que quieren saber de dónde viene su comida o su ropa, y que también querrán saber acerca de las condiciones de fabricación», señala John Argento, el director Europeo de la compañía.

Por el momento, la mayoría de Los clientes de Shinola son Estadounidenses, y sus ingresos se dividen más o menos por igual entre las ventas on-line en una web bellamente diseñada, socios minoristas y tiendas independientes. Este año Shinola abrirá su primera tienda en Canadá, y su objetivo es conquistar Europa. «Abrimos nuestra primera tienda de Londres hace un año y medio, y al mismo tiempo comenzamos la venta al por menor en algunos grandes almacenes y tiendas concepto como Colette en París. Por el momento, no nos habíamos acercado a minoristas de relojes fuera de los Estados Unidos. Este año, hemos decidido ampliar nuestra distribución a los relojeros profesionales.» ¡Están advertidos!

 NIXON, SURFERO URBANO

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Con un poco más de tiempo en la brecha que otra marcas de este resumen (fue fundada en 1997 en California), Nixon también está disfrutando de un fuerte crecimiento y ha encontrado igualmente su hogar en una influyente tienda concepto como Colette. La marca Americana es la favorita de una clientela muy joven y muy cool, y que está también muy bien informada sobre el diseño de relojes. Esta marca de estilo de vida y apreciada por los surfistas y los skaters también hace auriculares. Es parte desde 2014 de la cartera de Trilantic Capital Partners, y su valor se estima en más de 400 millones de dólares. «Empezamos puramente con el boca a boca, y también a través de las redes sociales, las cuales nos dieron una nueva dimensión, hemos tenido éxito en la ampliación de nuestra base de clientes, la cual ya no se limita al mundo del surf y el skate», explica el CEO Nick Stowe. Sus productos también han evolucionado. La marca acaba de lanzar su primer smartwatch, el Mission. También ha ampliado sus colección de mujer y se ha embarcado en empresas de colaboración, tal como la colección Star Wars, lo que abre aún más el potencial de compradores. La amplia base de colección de Nixon le ha asegurado una presencia en 80 países y en 10.000 puntos de venta.

Realmente es una marca de estilo de vida. De hecho, como Nick Stowe señala, sus principales competidores no son otros relojeros sino las marcas de accesorios. «Alguien podría elegir un Nixon para completar su look, pero igualmente podría ir a Ray Ban o Vans. Los jóvenes no buscan necesariamente un reloj, como tal; van principalmente en busca de un producto original para complementar su identidad».

 BRISTON, CHIC BRITÁNICO A LA FRANCESA

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Brice Jaunet, un veterano de la industria (Cartier, Baume & Mercier, Richemont, Raymond Weil, Zenith), fundó la marca de relojes Briston en 2012, en un elegante tema British Sport Chic. «Siempre he querido ser mi propio jefe», señala el emprendedor. «Y un día, ya que trabajar para un grupo grande tiene sus altibajos ... a finales de 2009, en medio de la crisis del reloj, Zenith decidió dejarme ir. Tuve la oportunidad de dar un paso atrás, y ver que era capaz de hacer de mi sueño una realidad». Antes de sumergirse de nuevo en la relojería, Sin embargo, Brice Jaunet tomó un desvío en una industria diferente: las gafas. Y él experimentó una epifanía tecnológica. «Tenía la idea de utilizar un material descubierto por la industria de las gafas – el acetato de celulosa - en los relojes. Ofrecemos una complejo y novedoso producto, ¡y que no obtendría en las estanterías de Shenzhen!»El acetato se hace en Italia, los movimientos son Japoneses y montaje se realiza en Asia. 2016 marcó un punto de inflexión para Briston, que «hizo» su primera Feria de Basilea. «La recepción de la comunidad relojera fue más allá de lo podríamos haber esperado. Fue realmente una sorpresa maravillosa. A final de año tendremos cerca de 1.000 socios de distribución en todo el mundo».

«Nos hemos visto obligados a retrasar nuestros nuevos lanzamientos, pero nuestros planes de desarrollo para los próximos cinco años están llenos de ideas y posibilidades. Si bien soy un emprendedor, y en consecuencia un buscavidas, la idea de negocio lento tiene mucho sentido, y eso apela a mí». Ciertamente este es un concepto que ha venido con el tiempo.

 WILLIAM L. - EL RECIÉN LLEGADO ESTÁ CRECIENDO RÁPIDO

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William L. , otra marca Francesa, está sólo empezando. La compañía también fue fundada por un “insider” de la industria: Guillaume Laidet, sólo treinta años, y un especialista en comunicación digital que se ganó sus galones con Zenith, Jaeger-LeCoultre y Girard-Perregaux. Su historia es atractiva; todo comenzó con un reloj familiar. «Me habían dado un viejo reloj, que restauré, y todos mis amigos pensaron que era increíble y me preguntaron dónde podían conseguir uno. El problema era que ese tipo de reloj era demasiado caro para ellos, sin siquiera tener en cuenta el coste de mantenimiento. Así que me impuse el reto de empezar a dibujar inspirándome en este reloj para hacer algo más asequible, con un costo máximo de 130 euros».

Presenté propuestas en Shenzhen, para un reloj que ofrecería un estilo champán con un presupuesto de cerveza, junto con una voluntad de reducir los márgenes más de lo habitual en la industria relojera. El resultado: un elegante cristal abovedado vintage y correas fácilmente intercambiables. «Pero los bancos no estaban interesados en apoyar mi proyecto. En mi opinión, ya no cumplen su función de apoyo a la economía creativa.»Pero eso no era un problema. Kickstarter vino al rescate, captando 200.000 euros en el espacio de un mes. «Eso me permitió financiar una campaña de producción mucho mayor de lo que inicialmente pretendía. Y estaba también en condiciones de ir a la Feria de Basilea. Estaba esperando vender 3.000 relojes, ¡pero los distribuidores de más de 20 países nos colocaron 100.000 pedidos! Esto representa cinco millones de francos en ingresos».

Oí decir que estaba en el lugar adecuado en el momento adecuado, con el producto adecuado. El precio es también un factor muy importante. «El riesgo de la industria relojera de hoy es que continúa ofreciendo relojes a precios excesivamente altos, y tratan a sus clientes como vacas de efectivo». Después del arranque y de Baselworld, el hombre de negocios está ahora tratando de gestionar el crecimiento de la compañía con sus nuevos distribuidores. «Eso va a ser la parte difícil. Pero al menos los bancos ahora están interesados!»

 Vamos a echar un vistazo más de cerca a algunos más de los recién llegados - MVMT, Tsovet, Komono y Cronometrics - en un próximo número.

Fuente: Europa Star Magazine junio del 2016