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ENFOQUE DE MERCADO: La promesa de Irán

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octubre 2016



Con una población de 80 millones y un PIB de más de 400 mil millones dólares, tal como las sanciones se levantan gradualmente en un gigante económico este se une al mercado internacional. ¿Cuáles son las oportunidades y las piedras en el camino para los relojeros? Un análisis.

ENFOQUE DE MERCADO: La promesa de Irán

Mientras que la dependencia de la industria relojera de China se ha hecho notar cruelmente en la demanda, la necesidad de diversificar sus mercados es cada vez más urgente que hoy nunca para las marcas relojeras. Al mismo tiempo, un gigante potencial - sin duda muy lejos de ser el monstruo demográfico que China representa, pero al igual ávido de productos de relojería – está despertando: Irán, con sus 78 millones de habitantes que se encuentran viendo las sanciones económicas gradualmente levantarse tras el acuerdo nuclear con las potencias mundiales, que entró en vigor el 16 de Enero. Esto podría ser una soplo de aire fresco para los relojeros en un Oriente Medio, que también ha sido golpeado por menores ingresos como consecuencia de la caída de los precios del petróleo – Lo que llevó a Arabia Saudí a lanzar un enorme fondo soberano con el fin diversificar sus inversiones.

Raras son las marcas de lujo con boutiques propias en Irán. A pesar de esto, es Bulgari la que tiene la intención de abrir en breve una en Teherán, la capital del país, lo que, según su CEO Jean-Christophe Babin, «representa el próximo gran mercado en Oriente Medio». El otoño pasado, el CEO de Montblanc, Jérôme Lambert, anunció que la marca estaba también a la búsqueda de socios en Irán. Las marcas de nivel de entrada, también, dan la bienvenida a la apertura económica del país: «Irán ofrece grandes oportunidades» subrayó Adrian Bosshard, CEO de Certina, en el último Baselworld. Los mismo sentimiento se reflejan en Longines.

RichKidsOfTehran en Instagram
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El país tiene una gran generación de jóvenes que está ávida de bienes de lujo y quiere distanciarse de la austeridad del régimen en el poder. Contrariamente a los clichés, los coches deportivos y los relojes de lujo se pueden ver en las calles de Teherán. Merece la pena recordar que la primera Tehran Fashion Week tuvo lugar el año pasado. y de acuerdo al Fondo Monetario Internacional, su PIB por habitante es mayor que el de China, India o Brasil, con 16.500 dólares.

 ¿UNA REPETICIÓN DE CHINA - O DE LA INDIA?

Pero lo hemos visto todo antes: gigantes demográficos como la India y Brasil no viven la hipérbole de la relojería, y se han mantenido económicamente enanas para la industria en lo que respecta al mercado nacional. La culpa es de la tributación muy gravosa sobre las importaciones de productos de lujo – el 46 por ciento en la primera y el 80 por ciento en el este último país. ¿Qué pasa con Irán? Oficialmente la imposición no está al mismo nivel (aunque es cierto, sometida a numerosas y complementarias «gestiones» locales), aumentando las esperanzas de mayor potencial en el mercado nacional. El problema aquí radica en las transferencias de dinero internacionales: muchos bancos siguen siendo reacios en aceptar las transacciones desde o hacia Irán por temor a exponerse y poner en riesgo su reputación con los Estados Unidos. Washington ha infligido sobre todo multas de castigo a los bancos Europeos en el comercio con Irán - como el BNP Paribas Confirma, después de tener que pagar unos considerables nueve millones de dólares en 2014 después de haber sido acusado de violar el embargo a Teherán.

«Oficialmente, es un mercado abierto con derechos de aduana e IVA, razonables», confirma Maurice Altermatt, a la cabeza de la federación relojera Suiza (FH). «Así, sobre papel, todo es posible. El principal problema reside en las largas y complicadas transacciones financieras. El sistema de la banca Iraní todavía está sujeto a sanciones por parte de Estados Unidos». En consecuencia, las transacciones aún tienen que ser hechas en gran medida a través de países intermediarios, como Turquía o los Emiratos Árabes Unidos, mas un obstáculo ya ha sido superado: Suiza volvió a permitir el Swiss Export Risk Insurance o (SERV) para cubrir a corto, mediano y largo plazo operaciones de financiación a Irán.

 UN ESPACIO PARA NUEVOS JUGADORES

A diferencia de las multinacionales Americanas del lujo, las marcas Suizas han estado siempre presentes y apreciadas en Irán, incluso después de la Revolución Islámica y la imposición de las sanciones económicas, aunque el mercado es aún pequeño, como René Weber del banco Vontobel subraya: «¡Hay enorme potencial ahí, ya que los relojeros Suizos han exportado sólo 11 millones de francos en bienes a Irán en 2015! Y eso realmente no ha variado en los últimos años». La visita de tres días del Ministro de Asuntos Económicos Suizo a Irán a principios de 2016 con una delegación empresarial (incluyendo a Vacheron Constantin) envió una clara señal a los relojeros: ¡es el momento de fortalecer los vínculos comerciales con Irán! «Lo que más me sorprendió durante esa visita fue la calidad de las tiendas de allí», dice Maurice Altermatt. «Ellos distribuyen unas cincuenta marcas Suizas de todos los precios. Son a menudo empresas familiares que se remontan a dos o tres generaciones. Y así, los distribuidores son también los minoristas, ya que tienen tiendas propias.»Uno de los gigantes de la distribución es Tehran Watch, que también dirige la boutique de Omega en la capital.

A pesar de que los Iraníes han tomado la costumbre de comprar sus relojes de lujo en el extranjero, en especial en Dubai y Europa, un cliente local, de base está creciendo y las boutiques rebosan: «La tarea ahora es construir una red sólida y desarrollar un servicio post-venta. Una serie de marcas están interesadas en volver a Irán o en el aumento de su presencia allí. Pero puede haber más problemas a resolver en Asia antes que pensar sobre la apertura de nuevos mercados. Las cosas se están quedando detrás allí, incluso si las boutiques de relojes de lujo son tan dignas como sus homólogas Europeas». Debido a que el número de importadores sigue siendo pequeño: «Todavía hay espacio para nuevos jugadores de calidad si el mercado de los relojes en Irán realmente se va a desarrollar».

 LOS BANCOS YERRAN AL PONERSE EN EL LADO DE LA CAUCIÓN

Al ser entrevistado el pasado Otoño por Swissinfo, Sharif Nezam-Mafi, el presidente de la Cámara de Comercio Irán-Suiza, que describe a Irán como «listo para formar parte de la comunidad internacional», mientras que emite un aviso sobre el «increíble nivel» de la corrupción y el nepotismo, por no hablar de la burocracia que todo lo penetra. Por otra parte, se encuentran enormes desigualdades en el país, con una pequeña proporción de ultra-ricos y una clase media que está luchando por desarrollarse, socavada por la disminución de los ingresos del petróleo. «Roma no se construyó en un día: la economía, la cual es excesivamente dependiente del petróleo, necesita diversificarse. El crecimiento del mercado de los relojes también dependerá del contexto geopolítico, dependiendo de si se respeta o no el acuerdo nuclear». Los primeros en adoptar el mercado Iraní, como Peter Stas de Frédérique Constant, se muestran satisfechos con su valiente movimiento, sin embargo. "Introducimos la marca por primera vez en Irán en 2009. En ese momento el mercado no era tan abierto como en la actualidad, lo que se hizo un verdadero desafío convertir esta aventura en un éxito. Con un fuerte socio local (véase los comentarios de Massoud Zomorrodian, un distribuidor local que representa a la marca) e inversiones de marketing significativas, hemos sido capaces de establecer a Frédérique Constant como primera opción de lujo en Irán.

Hace dos años, comenzó el mercado Iraní a abrirse más y las operaciones en relación con la expedición, los pagos y los viajes por todo el país se hicieron más fáciles que en el pasado. Estos cambios hacen de Irán uno de nuestros mercados más grandes en la región de Oriente Medio y seguimos esperando un crecimiento significativo en los próximos años. Este año hemos introducido nuestro clásica marca deportiva Alpina, que tiene el potencial de ser tan exitosa como lo ha sido Frédérique Constant".

Contactado al tiempo sobre un viaje de negocios a Irán, Alain Spinedi, CEO de Louis Erard - Una marca presente desde 2009 en el país - tiene la misma confianza en cuanto al potencial de este mercado, que dice «ya está en nuestro top ten y va siendo una de nuestras prioridades, dadas las grandes posibilidades de ampliar nuestra gama de precio medio, entre los 600 y los 3.000 francos». Pero sí reconoce que «a nivel económico, los cambios están sucediendo más lentamente de lo anunciado en la prensa, y hasta que se establezca un sistema bancario sólido, las cosas no van a ir más rápido».

Elie Bernheim, CEO de Raymond Weil, está de acuerdo: «La economía no se abrirá sin los bancos. Las transferencias de divisas son siempre un obstáculo para el desarrollo. Tenemos que ser pacientes y trabajar en equipo con socios muy fiables». Aún así, la marca indica que tiene una base muy sólida en Irán y es muy optimista: «Nuestra situación en el país es excelente y, a pesar del embargo y las sanciones económicas, han ganado cuota de mercado estos últimos tres años. 2016 promete ser igual de bueno, con ventas espectaculares en Abril, ¡las mejores en diez años! A largo plazo, Irán debería posicionarse como el líder del mercado de Oriente Medio y uno de nuestros clientes más importantes en general».

 LA PARADOJA DE LA APERTURA ECONÓMICA

Su prolongada presencia en el mercado de Irán es una ventaja para la compañía basada en Ginebra: «los clientes Iraníes son conocedores. Necesitan reconocimiento y es natural que vayan a por las marcas bien conocidas. Tenemos una larga historia en esta región geográfica, nuestra oferta está especialmente bien adaptada a sus gustos e incluso producimos algunos relojes específicamente para ese mercado».

Manuel Emch, CEO de RJ - Romain Jerome, visitó Irán el año pasado, un mercado donde su marca ha estado presente desde 2014. «Estamos empezando, pero el país tiene un enorme potencial Aunque operado como un circuito cerrado por un tiempo muy largo, tiene una población bien educada que quiere ponerse al día. Me gusta aventurarme en este tipo de mercados bastante sorprendentes, que son menos convencionales para la industria relojera. Pero entrar en el mercado Iraní sigue siendo un asunto bastante complicado. Empezamos poniéndonos en contacto con la Secretaría de Estado de Economía, la cual nos dijo que no había problema para las empresas Suizas. Pero pronto nos dimos cuenta de que, aunque el negocio estaba allí, había un problema en el final de las recepciones. Sobre el papel no hay problema, pero ningún banco Suizo va a hacer las transacciones, ya que tienen un miedo a muerte de los Estados Unidos. Así que fuimos a través de bancos de Oriente Medio.»Por lo tanto, entre el acuerdo y la realidad la situación es un poco esquizofrénica.

Por otra parte, como todo el mundo está anticipando que el mercado se abrirá, Los clientes de Irán están esperando que caigan los impuestos y la oferta se eleve. Por lo que están a la espera. El resultado es una situación paradójica: ¡en realidad, RJ-Romain Jerome ha visto sus ventas caer con la apertura del mercado! “Nosotros los relojeros estamos muy malcriados viendo la apertura de mercados y experimentando un fuerte crecimiento inmediato. Tenemos que ser pacientes”.

Atrio del Centro comercial de Isfahan
Atrio del Centro comercial de Isfahan

Para Manuel Emch, todavía hay una profunda división en el país entre las ciudades y las zonas rurales: «Usted ve un montón de signos exteriores de riqueza y lujo de las marcas en Teherán, como se evidencia por las cuentas de Instagram que muestran el tipo de vida regalada que llevan los jóvenes en la capital. Geográficamente, la ciudad está aún estructurada de manera que las capas más ricas de la población viven al más alto nivel.»Pero los modelos más clásicos siguen siendo los más populares, tales como el Moon Invader: «De vez en cuando, vemos un interés en nuestra modelos menos convencionales, pero definitivamente los modelos de cráneos no son los más fáciles de importar a Irán, debido a la censura. Pero una base de clientes de gustos más sofisticados va a emerger, porque la élite tiene los mismos sueños que los jóvenes de Nueva York». En la histórica ciudad de Isfahan, fue inaugurado uno de los centros comerciales más grandes de Oriente Medio el año pasado - un evento de enorme simbolismo.

¿QUE ES LO ÚLTIMO SOBRE EL LEVANTAMIENTO DE LAS SANCIONES?

En julio de 2015, Irán firmó un acuerdo con la Unión Europea y EL P5 + 1 (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, China, Rusia y Alemania) en Viena: Este tiene como objetivo levantar gradualmente las sanciones económicas A cambio de la supervisión del programa nuclear civil de Irán. Del 16 de Enero 2016, con Irán habiendo cumplido con sus compromisos, el tratado entró en vigor y las sanciones en relación con la cuestión nuclear fueron levantadas por las Naciones Unidas, la Unión Europea y los Estados Unidos. Además, los Estados Unidos modificaron algunas de las sanciones mayores no relacionadas con el tema nuclear. Sin embargo, casi la totalidad de las sanciones «primarias» de EEUU siguen en vigor: éstas, salvo algunas excepciones aparte, prohíben las transacciones comerciales entre particulares o empresas Americanas e Irán. Por otra parte, los Estados Unidos tienen suspendidas las sanciones «secundarias» que se aplicaban a los ciudadanos no Estadounidenses en el contexto de determinadas actividades comerciales con Irán. En consecuencia, dejando algunas excepciones a un lado, los ciudadanos de Estados Unidos tienen prohibido el comercio con ese país. Pero subsidiarias no Estadounidenses de empresas Estadounidenses pueden realizar transacciones con Irán, siempre que los productos no se hagan en, ni exportan desde, los Estados Unidos y no se utilicen con fines nucleares o militares.

Vea el artículo: ENFOQUE DE MERCADO - Irán - Obstáculos y oportunidades: el consejo de un distribuidor Iraní

Fuente: Europa Star Magazine 4/16 Otoño 2016