Longines, un imperio en China

CASO DE ESTUDIO

Por Serge Maillard, Pekín

febrero 2018

Como un crucero, avanzando lenta pero seguramente, la cuarta marca más grande del mundo, subexpuesta en los medios occidentales en comparación con su valor real de mercado, tuvo un comienzo muy temprano en el Lejano Oriente y nunca se ha desviado ni un ápice de su estrategia de asequible ultra-tradicionalismo.

Longines, un imperio en China

CASO DE ESTUDIO

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Por Serge Maillard, Pekín

febrero 2018

ientras recorre 90 años de archivos de Europa Star, usted observa tres nombres que han surgido una y otra vez desde la década de 1920: Rolex, Zenith y Longines. Walter von Känel, el CEO de Longines, quien tiene un estilo de hablar directo (¡mucho mejor, pero muy raro!) Se unió a la compañía hace más de 40 años. La marca basada en St.Imier celebró su 185 aniversario en 2017. Fue una empresa pionera en el mercado Chino, donde ha estado presente durante 150 años. Y los Chinos son, de lejos, su mayor clientela. ¿Qué podría ser más natural, entonces, que celebrar el aniversario en Pekín? Europa Star estaba allí.

Al llegar al aeropuerto de la capital China, es divertido ver qué marca de relojes se fijará primero en tus ojos. La respuesta: Longines. La marca está omnipresente aquí. Las boutiques que venden la marca se encuentran en lo que parecen ser intervalos de 100 metros a lo largo de la vía comercial del centro de la ciudad. Mientras tanto, en Suiza, la marca tiene un perfil relativamente bajo, mientras que sus competidores más modestos (ya que, durante varios años, Longines ha superado el nivel de mil millones de francos Suizos en facturación anual) despliegan la artillería pesada por la más mínima innovación, y aún más si la novedad revela una exuberancia estilística.

¿Conservadurismo rentable?

Dado que el estilo de Longines se ha mantenido ultra-tradicional, es una referencia sólida para un «primer reloj fino». Sin embargo, sus competidores directos han cambiado sin cesar su trayectoria, para bien o para mal, durante los últimos diez años. Hoy, TAG Heuer y Montblanc ofrecen no solo relojes inteligentes, sino también varios modelos de tourbillon, que extienden sus gamas hacia arriba y hacia abajo, mientras que Longines ha mantenido una posición de precio estricta de entre 1.500 y 3.000 francos. En el caso de Maurice Lacroix, avanzar en el mercado significó perder gran parte de su histórico mercado Alemán. Frédérique Constant, un retador en el mercado ultra-tradicionalista de ’lujo asequible’, se está integrando actualmente en el grupo Citizen.

Entonces, ¿Longines es conservadora? «No me considero conservador, sino más bien consecuente», señala el director ejecutivo, Walter von Känel, al ser interrogado sobre este aspecto. El término puede tener connotaciones negativas. Entonces... ¿tradicional?

Entrando en el comercio electrónico Chino

Los Chinos siguen entusiasmados con los relojes mecánicos, nos recuerda el director de Longines: estos representan el 90% de las ventas de la marca en el país. También adoran los modelos vendidos como ’pares’, que representan el 60% de las ventas.

«Nuestra marca se considera que ofrece la mejor calidad por precio en el segmento de 1.500 a 3.000 francos; se reconoce como una marca legítima y no como una tendencia pasajera; y es apreciada por su estilo clásico y elegancia», continúa el imperturbable von Känel. La marca bien equilibrada también es equitativa en términos de modelos disponibles para las mujeres en comparación con los hombres: en China, más del 50% de sus ventas están en los relojes para mujeres.

Históricamente bien arraigada en el Reino Medio, la marca siempre ha mantenido relaciones particularmente buenas con el gobierno central para asegurar su longevidad. La clientela de China se está volviendo más joven. Para ganarse a estas nuevas generaciones, además de designar embajadores de la marca, el relojero acaba de unirse a la gigantesca plataforma China de comercio electrónico T-Mall. «Son realmente eficientes al establecer los perfiles de sus consumidores utilizando los datos que reúnen», afirma Walter von Känel. "¡Podrían enseñarles a los servicios secretos una o dos cosas en términos de análisis de información!