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Rusia, un año desafiante

2017: +0.8%

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marzo 2018


Rusia, un año desafiante

2017 ha sido un año desafiante para el mercado Ruso de relojes. Durante los primeros nueve meses del año, el valor de los relojes importados aumentó en un 5%, pero eso solo se logró a través del segmento masivo.

L

os factores que impiden el crecimiento del mercado se mantienen sin cambios. Los bajos ingresos son el más importantes de estos factores. Desde la primavera de 2017, las estadísticas han registrado un cierto crecimiento en la facturación minorista, principalmente debido al aumento de las actividades crediticias. Algunos mercados, como el mercado del automóvil, por ejemplo, demuestran cifras de crecimiento fantásticas. Pero no el mercado de relojes todavía.

Otro elemento que se interpone en el camino del consumo de lujo es el gobierno. Los artículos caros a menudo se han comprado con efectivo, que está fuera del alcance de los impuestos, así como a través de regalos a los funcionarios. Las tasas impositivas siguen siendo las mismas, pero el gobierno está impulsando sus esfuerzos para cobrarlas y controlar el gasto, lo que ayuda a reducir el número de compras costosas. Otro desafío importante para el mercado de relojes son las medidas anticorrupción.

La principal causa de la desaceleración es un cambio en los patrones de consumo. Hace diez o veinte años, los clientes compraban relojes para demostrar su estatus. Hoy en día, el consumo conspicuo está siendo reemplazado por patrones de comportamiento de «dinero viejo» más discretos. Todo esto se combina con una disminución en la publicidad de relojes, lo que significa que no se están creando nuevos compradores de relojes.

La dependencia de los turistas extranjeros ha fracasado; aunque la cantidad de turistas de China sigue creciendo, ya no compran cosas caras. En cambio, se han centrado en relojes asequibles, a menudo fabricados en Rusia. En estas circunstancias, solo las marcas más poderosas y las marcas que están a la altura de la moda siguen siendo demandadas. La mayoría de las marcas de lujo están experimentando tiempos difíciles en este momento. Muchos de ellas están cortejando a los minoristas de menor nivel, algo que no habrían intentado hace un año o dos. Se habla del próximo cierre de varias boutiques de marcas.

Rusia, un año desafiante

Sin embargo, hay ejemplos de nuevos proyectos interesantes. Una tienda de Domino, ubicada en un casino dirigido a turistas de China y el sudeste de Asia, se inauguró en Vladivostok este verano. Rich Time está desarrollando exitosamente varias marcas de lujo independientes, y abrió boutiques de Louis Moinet, Carl F. Bucherer y HYT en Moscú este otoño.

Las cosas aún son complicadas en el rango de precio medio también. Según los minoristas, Breitling y TAG Heuer tienen una demanda constante, aunque los relojes conectados han decepcionado. Con todo, parece que la demanda de relojes clásicos está disminuyendo, y el interés está orientado hacia algo poco convencional pero asequible al mismo tiempo. Rado, por ejemplo, es popular, según los minoristas. Al mismo tiempo, la situación ha vuelto a ser como era a principios de la década de 2000, cuando el 70% de las ventas se concentraban en Moscú.

Una disminución en los volúmenes de publicidad, que comenzó incluso antes de la recesión económica, en 2013, también tuvo un impacto negativo en el mercado. La disminución de la publicidad fue especialmente dolorosa para los medios de prensa especializados, poniendo en juego su propia existencia.

La promoción de relojes se complica por el hecho de que los distribuidores están limitados por las pautas de las marcas y, a menudo, no pueden tomar medidas que serían efectivas en el entorno económico de Rusia. La segunda restricción son las políticas de los fabricantes, que crean incertidumbre entre los distribuidores sobre sus relaciones a largo plazo con los proveedores.

Muchas marcas hablan de cambiar su publicidad y su actividad hacia internet, pero en realidad solo están reduciendo los gastos de marketing. Mientras tanto, es en internet donde se han producido los principales cambios. Swatch abrió la primera tienda on-line de marca y Mercury creó su propio sitio.

La tendencia principal en el comercio es un enfoque omnicanal, tal como lo utilizan algunos sitios web y cadenas minoristas. Un distribuidor, TBN Time Distribution, también está desarrollando un enfoque interesante. Todos estos proyectos son efectivos en los segmentos de nivel inicial y medio, donde la regulación por parte de los fabricantes es menos estricta. En lo que respecta a los productos de gama alta, los Rusos prefieren elegir on-line, pero comprar off-line.

Rusia es un país bastante peculiar, muy diferente de los demás. La situación aquí dependerá de los ingresos de la población y de la actividad de promoción de las marcas. El mercado Ruso tiene acceso a operadores experimentados y una amplia infraestructura, incluida una prensa especializada, grandes exposiciones de relojes y asociaciones comerciales. El mercado tiene un gran potencial para un crecimiento renovado. Por ejemplo, desde la primavera, los Rusos han gastado más dinero en el mercado extra-bursátil, y el mercado automotriz se ha incrementado en un 18%. Cosas tales como la confianza entre los socios y la confianza de los distribuidores y distribuidores locales en sus proveedores son vitales en la actualidad. Para tener éxito, las marcas deben tener en cuenta las características específicas de Rusia y mostrar más confianza en sus socios.