10. time-business



IMPARTIENDO ÓRDENES... WALTER VON KÄNEL, CEO DE LONGINES

ENTREVISTA

English Français
abril 2018


IMPARTIENDO ÓRDENES... WALTER VON KÄNEL, CEO DE LONGINES

A los 76 años, Walter von Känel todavía gobierna Longines con mano de hierro. Este colorido y carismático ex coronel del ejército Suizo es afable, pero firme. «The Boss», como lo llaman sus tropas, es un veterano de muchas batallas y ha logrado hacer de Longines una verdadera «máquina de guerra» en un segmento de precios asequible, a menudo descuidado por los altos mandos de la Haute Horlogerie. Hoy, Longines está en camino de lograr una facturación de 2 mil millones.

¿Quién da las órdenes?

“Cuando comencé en Longines en 1969, la consigna era: ’la tecnología da las órdenes, el mercado las sigue’. Nos llevó un tiempo invertir esta actitud. Además, hasta 1988, Longines era una ’manufactura’ (¡aunque hay tantas definiciones de ’manufactura’ como páginas en la Biblia!), Produciendo cajas y movimientos internos, incluyendo cronógrafos, pero sin esferas o agujas.

Cuando se creó SMH (el futuro Swatch Group), llevaron a cabo un estudio y tomaron la decisión de detener la manufactura de movimientos propios y trabajar exclusivamente con los movimientos de ETA. El Sr. Hayek Sr. había decidido hacer una distinción clara entre las marcas, los fabricantes de movimientos y los servicios, como el cronometraje (ver nuestro artículo sobre el Swiss Timing – Link).

Y déjenme decirles, no me arrepiento, incluso si fue frustrante al principio. Entonces, el 3 de febrero de 1988, tuve que informar a las tropas que estábamos deteniendo la manufactura de movimientos y la estábamos delegando en ETA.

Hoy, somos afortunados de tener asociaciones de desarrollo de productos de muy alta calidad con nuestros hermanos de armas en ETA. Así que logramos cambiar la mentalidad en Longines y, desde entonces, ¡es el mercado el que da las órdenes y la tecnología le sigue!”

Walter Von Känel
Walter Von Känel

La misión: ocupar un territorio

“En 1984, Nicolas Hayek Sr. me confió una sola y única misión: ’Walter, vas a ser el número uno en tu rango de precios.’ Era claro y simple: un coronel que recibe una orden tan simple como esa ¡no necesita nada más!

En lo que respecta a las estadísticas de exportación de relojes Suizos, podemos compararnos con el resto del campo, y déjenme decirles que estoy perfectamente contento con mi rango de precios. Representamos más de un tercio de las exportaciones Suizas en el rango de precios recomendados de 1.000 a 3.000 francos. Genero dos tercios de mis ventas con 50 referencias (en términos de cajas).

El año pasado produjimos 1,5 millones de relojes, el 80% de ellos mecánicos, divididos 50-50 entre modelos masculinos y femeninos y con especial énfasis en los modelos de tres agujas y calendario. Respaldado por la fuerza de ataque industrial del Swatch Group, Nick Hayek anunció recientemente que nos dirigíamos a la marca de facturación de dos mil millones de francos. Es un mercado de alto volumen. La gente está interesada, eso es lógico... Así que hemos creado un «comité de recepción» para los que llegan.”

Reconocimiento en un campo de minas electrónico

“Cuando comencé, en 1969, me enviaron a los Estados Unidos como interno. Después de eso, me asignaron para cubrir Japón justo cuando el cuarzo se estaba desarrollando. La relojería estaba cambiando, tuvimos que reaccionar.

En cuanto a los relojes electrónicos, en términos de movimientos a baterías usamos el Dynotron, y luego el Mosaba, que era un reloj con diapasón, en respuesta al Accutron de Bulova.

La presión de las ventas llevó al equipo de Longines a aventurarse en el territorio del cuarzo analógico y con bastante acierto. En 1969, lanzamos el Ultra-Quartz, luego comenzamos a comprar movimientos de cuarzo de EM-Marin y luego de ETA. El cuarzo predominó durante un tiempo, pero hoy representa solo el 20% de nuestra producción.

Lanzamos nuestra propia contraofensiva y fuimos precursores con el V.H.P., que tuvo un mejor desempeño que el cuarzo tradicional, y que volvimos a emitir el año pasado.”

Ya en 1977, Walter von Känel apareció en Europa Star (septiembre-octubre de 1977).
Ya en 1977, Walter von Känel apareció en Europa Star (septiembre-octubre de 1977).

División de infantería básica

“En lo que respecta a los relojes mecánicos, tuvimos un puñado de movimientos internos muy potentes, que fueron transferidos a ETA. Eso pronto nos dio la ventaja de poder invertir fuertemente en el reconocimiento de la marca y el producto final, a diferencia de otras marcas.

Y gracias a nuestra excelente relación con ETA, desarrollamos dos movimientos específicamente para el mercado de alto volumen, uno masculino y uno femenino. ¡Son nuestra división de infantería básica!

Para el movimiento de relojes para hombres, comenzamos con el ETA 2892A2, que en Longines se convirtió en el A31. Su desempeño refleja la evolución en la producción de componentes. Por ejemplo, en la colección Record, el A31 existe en una versión de silicio y COSC.

Los movimientos para mujeres representan alrededor del 50% de nuestros relojes automáticos. Históricamente, fue el ETA 2000/1, un calibre redondo de pequeño diámetro (diámetro 19,4 mm, grosor de 3,60 mm) que nos permitió, combinado con otras mejoras, hacer relojes de 25,5 mm, que mejoramos haciéndolo 0,5 mm más grueso. Este se convirtió en nuestro A20 y es un producto muy importante. Todo eso se hace en talleres dedicados de ETA en nuestras propias instalaciones: 250 personas trabajan allí.”

Una máquina industrial de guerra

“El grado de automatización de nuestras líneas de producción depende del componente. Si habla de movimientos de gran volumen, es increíble la cantidad de ETA’s que es capaz de producir. El modelo más emblemático de esta fortaleza industrial tiene que ser el Sistem51 de Swatch. Y estoy muy contento de que el grupo esté ayudando a automatizar o mecanizar la producción de calibres.

Aun así, para un calibre tan sensible como el modelo femenino, estoy impresionado por las líneas de producción. Por ejemplo, no obtiene los fallos técnicos que se solían ver en las operaciones de lubricación, que fueron causadas por errores humanos.

Y luego es impresionante ver cómo han evolucionado los fabricantes de cajas. Hago un recorrido por nuestros proveedores todos los meses. El rendimiento de la nueva generación de máquinas CNC que realizan entre 20 y 30 operaciones es increíble. La producción manual también está en gran medida automatizada, pero mucho menos las esferas. Y donde las máquinas no han podido reemplazar la mano humana está en pulir, especialmente las cajas y los brazaletes.”

El reloj Longines Legend Diver
El reloj Longines Legend Diver

El campo de batalla del servicio al cliente

“Teniendo en cuenta los volúmenes que producimos, estoy muy comprometido con el servicio al cliente. Está muy desarrollado en Longines. Siempre digo que es la mejor publicidad que podríamos tener, y la más barata. Hoy, las noticias de un mal servicio al cliente se difunden; en las redes sociales ese tipo de información se propaga como un reguero de pólvora.

Todo el servicio al cliente en los calibres básicos se realiza en nuestros talleres en St-Imier o directamente en las 37 sucursales del Swatch Group en todo el mundo. El nivel después de eso son los minoristas. Los mejores están aprobados para servicio al cliente y pueden solicitar componentes. También tenemos un taller especial de Heritage donde hacemos todo el servicio al cliente para los relojes producidos durante el período de fabricación propia de Longines, hasta 1988.

El Grupo Swatch ha dado un gran salto en el servicio al cliente en términos de calidad y eficacia, incluida la creación de instalaciones de recepción, más acogedoras. Pero el enemigo público número uno de los relojes hoy en día es el magnetismo. Estoy seguro de que vamos a dar un gran golpe con el VHP que es altamente resistente al magnetismo. El reloj se detendrá si ingresa en una zona magnética y automáticamente recuperá el tiempo perdido.”

Volando el mercado paralelo

“En cuanto al comercio electrónico, acabamos de abrir nuestro propio sitio en China, después del de EE. UU. También vendemos a los mismos precios, sin descuento, en plataformas de comercio electrónico. Comenzamos el año pasado con TMall, una subsidiaria de Alibaba. Si no es el precio oficial, ¡no vendemos! En Pekín, conocí al director de TMall, que también vende en el mercado paralelo. Pero estamos luchando contra el mercado paralelo, ¡esa es mi guerra personal! Recientemente arremetí contra jugadores del mercado paralelo en Italia, Alemania y Austria. Y en términos de volumen, no estamos hablando de cacahuetes, déjame decirle. También estamos presionando a TMall para frenar el mercado paralelo.

Desde 1867, todos nuestros relojes tienen un número de referencia personalizado en la parte posterior de la caja, por lo que tenemos trazabilidad en toda nuestra red. Sé de inmediato a quién le vendí cada modelo. Nuestras subsidiarias tienen la obligación de registrar los números de referencia de los relojes que venden a los minoristas. ¡Tenemos que cortar los suministros a los minoristas que alimentan esos mercados! Recientemente hemos incautado una gran cantidad de relojes en el mercado paralelo gracias a las aduanas Chinas. Tenemos muy buenas relaciones con ellos, lo que significa que podemos rastrear las líneas de suministro. Hacemos lo mismo con los relojes falsificados. Producimos grandes cantidades y, lamentablemente, eso atrae a los mercaderes o falsificadores paralelos. Es el precio del éxito.”

La colección Record de Longines
La colección Record de Longines

A ritmo de marcha en China

“Hemos estado presentes en China durante un siglo y medio. Es un mercado significativo para nosotros y uno que aún está creciendo. Para equilibrar nuestros mercados, debemos esforzarnos más por promover y distribuir nuestros relojes en Europa y Estados Unidos. Pero son mercados muy competitivos. Afortunadamente, no hemos tenido ningún problema de existencias excedentes. Cada mañana, recibo las listas de ventas por referencia y país. ¡Todavía puedo mirarme a la cara!”

Soldados obedientes en Baselworld

“Mi primer Baselworld fue en 1969. En el Swatch Group, decidimos que la cuestión de Baselworld debería decidirse por el Cuartel General. Y somos soldados obedientes que hacen lo que nos dicen.

Lo que cuenta para nosotros en Baselword son los minoristas. Y es una lástima que los minoristas más grandes tengan que venir a Suiza dos veces debido a las diferentes fechas de las ferias comerciales de Ginebra y Basilea. Habiendo dicho eso, siempre lo hemos hecho bien en Basilea, pero nunca muestro un reloj que todavía no esté en producción. Tengo que entregar el mismo año... Basilea es también la primera prueba de fuego para ver si lo que hemos puesto en la tubería es relevante.”

¡Seguir combatiendo!

“Este año, estamos haciendo un esfuerzo especial para consolidar el V.H.P. y las colecciones Record que presentamos el año pasado. Así que estamos lanzando un Chrono V.H.P. Conquest y un modelo Record en acero inoxidable y oro.

En 2018, Longines ha tenido un comienzo extraordinario. En enero casi me caigo de la silla, déjeme decirte. Y cada vez llega más información que sugiere que Longines sería ahora la tercera marca de relojes Suizos más grande del mundo (en facturación consolidada). 2018 ha tenido un buen comienzo para todos y para el Swatch Group incluso mejor.

Pero hasta el momento, el mejor año de nuestra historia fue 2014.”