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El crecimiento exponencial de los mercados de nicho

12 PERTURBACIONES EN LA INDUSTRIA RELOJERA

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abril 2018


El crecimiento exponencial de los mercados de nicho

Difícilmente pasa un día sin que surja una nueva marca o intente surgir, principalmente en plataformas como Kickstarter. Un hecho sorprendente, dado que la industria de la relojería actualmente asediada se está recuperando gradualmente de una serie de mínimos en los últimos tres años. ¿Competencia u oportunidad?

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a comparación es arriesgada y no siempre es posible, pero aquí va. En los últimos años, las cervecerías han estado produciendo cervezas locales y artesanales en todo lugar, y con éxito. En lugar de verlo como la competencia aprovechando algunos hectolitros aquí y allá, los grandes imperios cerveceros lo han visto como una oportunidad para tener tantas microcervecerías creciendo alrededor. Cada una de estas cervezas locales comenzó como un nicho floreciente. Uno tras otro, fueron tomados. Hoy, Carlsberg posee 729 marcas de cerveza, AB InBev-SABMiller tiene 404, Heineken 297 y el ’bebé’ del grupo, Asahi, posee 42. Eso hace un total de más de 1.400 marcas de cerveza para las Big Four.

Los ’Quickstarters’

Se nos pide hacer esta comparación porque, a nuestro alrededor, casi todos los días, nace una nueva micro manufactura de relojería, una nueva marca, un nuevo nicho. Antes de Internet, antes de la globalización y el crowdfunding, crear una marca era un asunto bastante diferente. No fue una coincidencia que prácticamente todas las marcas relojeras fundadas anteriormente hayan surgido de una red industrial bien distribuida y geográficamente localizada.

Ahora es posible lanzar una marca desde cualquier lugar, producirla y montarla en cualquier lugar utilizando componentes de cualquier lugar, y luego venderla en cualquier lugar. El Sr. E., un colaborador de Europa Star vigilante de todas las marcas florecientes, lleva registros meticulosos de sus hallazgos (nota de Ed: una lista detallada de todas las marcas mencionadas se puede encontrar en europastar.com).

A modo de ejemplo, aquí hay algunos identificados recientemente. Sus nombres probablemente no significarán mucho para usted, a menos que le guste pasar el rato en las plataformas de crowdfunding. Pero, de estas pocas start-ups elegidas entre una gran cantidad de otras, algunas pueden florecer.

Linjer Watch
Linjer Watch
¿QUIÉN LAS CONOCE?

• Vamatic, Eslovenia, clásico, minimalista, cuarzo, ETA automático.

Sekford, Reino Unido, limpio, minimalista, Swiss Made, cuarzo.

• Xeric, EE. UU., Diseño espacial inspirado en el sistema solar Trappist-1, cuarzo Ronda.

Grayton, EE. UU., nombre inspirado en «50 Shades of Grey», deportivo clásico, Seiko automático.

Camden Watch Company, Reino Unido, inspirado en la Gran Bretaña Victoriana, cuarzo, Miyota automático.

• Stage Watches, Hong Kong, gama media, asertivo, diseño geométrico, Sellita SW200-1 automático.

• Linjer, Noruega/Canadá, súper minimalista y limpio, sin firma.

• Mad Watches, Canadá, neoclásico, automático, tourbillon de PTS Resources Ltd (HK) Tourbillon por debajo de 600.-CHF.

• Knut Gadd, Suecia, caja cojín minimalista vintage, 100 euros, cuarzo Japonés.

Holthinrichs Watches, Holanda, impresión 3D de inspiración arquitectónica, ETA 7001, hecho en Delft.

Lundis Bleus, Suizo, diseño, puro, creativo, automático Miyota 9016.

• Laventure Marine, Suiza, inspirado en los relojes vintage de buceo de los años 60.

Filippo Loreti, Italia/Lituania, neo-lujo, inspiración clásica Italiana, Miyota, USD 200 – 300.

La última neo-marca, Filippo Loreti, rompe récords: en noviembre de 2016, 18.550 usuarios de Internet se inscribieron en la segunda colección de la start-up, que logró un total de 5.170.445 $ en treinta días, ¡convirtiéndose en la decimoctava recaudación de fondos de Kickstarter en el tiempo, de todos los proyectos combinados!

Sin embargo, a juzgar por la gran cantidad de comentarios de clientes decepcionados por la mediocridad de un producto, o de hecho que nunca reciben sus productos, este aparente éxito plantea un gran interrogante sobre la fiabilidad, durabilidad en el servicio post-venta a largo plazo y también la honestidad de algunos de estos jugadores «puros» y sus verdaderas intenciones.

¿Pero podría esta aparición notable de la marca simplemente ser llamada un «epifenómeno»?

Pure vintage, neo-vintage, minimalista, clásico, ’disruptivo’, deportivo, de diseño, conmemorativo, militar, de buceo, discreto chic, extravagante, inventivo... hay algo para cada nicho.

Un millar de mercados de nicho

Así como las cervezas locales secuestraron algunos barriles de las grandes cervecerías aquí y allá, también lo hacen las neo-marcas ‘quickstarter’ que erosionan las ventas de las marcas establecidas. Ignorar o despreciar el fenómeno es probablemente la peor reacción posible. Kickstarter es un gran observatorio de estilos emergentes, modas y tendencias. Es como una encuesta realizada en tiempo real; Además, se realiza entre consumidores que se comprometen firmemente.

¿Qué conclusiones se pueden extraer? Principalmente, que el mundo globalizado se está paradójicamente fragmentándose en mil tribus, mil nichos de mercado. Pure vintage, neo-vintage, minimalista, clásico, ’disruptivo’, deportivo, de diseño, conmemorativo, militar, de buceo, discreto chic, extravagante, inventivo... hay algo para cada nicho. Incluyendo para algunos que aún no se han descubierto. Los grupos cerveceros, para quienes las cervezas especializadas son «uno de los canales estratégicos» (pero no transmiten el hecho), intentan «mantenerse cerca de todos los segmentos potenciales de consumidores». ¿Esto significa que algunas de estas nuevas empresas relojeras también terminarán en los bolsillos de un grupo más grande en el futuro, ya sea abierta o discretamente?

¿O algunas de ellas lograrán crecer y convertirse en una marca que realmente se convertirá en un elemento fijo en el paisaje? Esta es claramente la intención de algunos, que se esfuerzan por adquirir los recursos. Klokers, por ejemplo, con su esfera original inspirada en la típica regla de cálculo de 1960, o el Code 41, con su concepto «100% transparente», que pretende «revolucionar la industria relojera al proponer relojes mecánicos de alta calidad a una fracción de su precio.»

Sin embargo, algunas pocas marcas se han atrevido a lanzar una empresa relojera con la ayuda de fondos participativos. Czapek & Co. se convirtió en el ejemplo emblemático de este tipo de acción, gracias a su exitosa trayectoria comercial, crecimiento inteligente y la calidad de sus productos. Sin embargo, pocos se han atrevido a emprender una aventura semejante a su paso.

Czapek, esferas mecanizadas
Czapek, esferas mecanizadas

En el otro extremo del espectro, la marca Daniel Wellington, que nació en 2009 como una marca nouveau luxe de nicho puro, elegante, minimalista pero muy asequible, ha vendido millones de relojes (tanto a través de la distribución directa como a través de un red de minoristas rápidamente construida) y también ha tenido un gran impacto estilístico en varias marcas, incluidas algunas altamente establecidas. «El Sueco que hizo temblar a Swatch», proclamaban los titulares en BFM Business en 2015.

Daniel Wellington Melrose
Daniel Wellington Melrose

Lecciones en cortocircuito

La aparición repentina de una marca como Daniel Wellington no hubiera sido posible sin la ayuda de la red, bloggers, influencers, Instagram (aparentemente con casi 1.5 millones de suscriptores) y sus «estrellas» monetizables.

La aparición repentina de una marca como Daniel Wellington no hubiera sido posible sin la ayuda de la red, bloggers, influencers, Instagram (aparentemente con casi 1.5 millones de suscriptores) y sus «estrellas» monetizables. Ahora hay una línea directa entre el productor y el consumidor, que a veces (pero no siempre) resulta efectiva. Sin embargo, lo que es válido para estas start-ups jóvenes, en su mayoría encabezadas por jóvenes con conexiones culturales y sociológicas muy cercanas con sus audiencias específicas, no es transponible para las marcas establecidas, cuyas audiencias son más diversas y a menudo, más antiguas. Cuando todo está dicho y hecho, las start-ups relojeras están obligando a las marcas «tradicionales», al menos en parte, a alterar radicalmente sus modos de promoción y distribución.

Las marcas que han construido pacientemente sus redes físicas de distribución como estructuras organizativas verticales, que ahora están cada vez más integradas por medio de subsidiarias directas y redes de tiendas propias, están obligadas a construir estrategias horizontales adicionales adyacentes, en un intento por ingresar al juego en la red. , pero a riesgo de deslizarse bajo el radar de los millennials. Pero los resultados a menudo no son concluyentes (e incluso a veces lastimosos, como el ejecutivo de una marca establecida reconocido con su teléfono inteligente tomando fotos de su reloj de pulsera para Instagram mientras posaba cada vez que veía un buen auto).

Desde un punto de vista estilístico, promocional y comercial, las nuevas empresas relojeras engendradas por la red, y evolucionando a su alrededor, ya han transformado profundamente el comportamiento. Entonces ellas no deben ser despreciadas. Si bien esto no es algo para ser «copiado» (muchas de ellas, de hecho, ya ocupan segmentos especializados), ofrecen un valioso registro sismográfico de mercados que se fragmentan cada vez más en nichos múltiples.

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