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El emergente mercado relojero de Canada

INFORME

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octubre 2019


El emergente mercado relojero de Canada

¿Por qué Canadá no se encuentra entre los 20 principales mercados mundiales para los relojeros Suizos, a pesar de su alto nivel de desarrollo? El potencial del mercado de relojes Canadiense, a la sombra de su vecino Estadounidense, parece estar lejos de ser alcanzado, particularmente en Montreal, una metrópoli en plena renovación. Varias iniciativas apuntan a solucionar esto, incluido un nuevo salón relojero. Visita.

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a familia Kaufmann es una ilustración perfecta de la relación entre Suiza y Canadá, en el campo de los relojes y más. Pius Kaufmann, un joyero de St. Gallen (ahora de 90 años), se mudó a Montreal para aprender inglés antes de abrir su propia tienda allí. Su hijo Charles creció en Canadá y luego regresó a su tierra natal, donde trabajó en Bucherer... antes de que su padre lo llamara a cruzar el Atlántico para abrir una nueva tienda.

Hoy, Charles Kaufmann es el único minorista autorizado de Patek Philippe en toda la provincia de Quebec. Su prestigiosa boutique, Kaufmann de Suisse en Montreal, también vende Carl F. Bucherer, Parmigiani Fleurier y, a partir de este año, Nomos. «El propósito de presentar esta marca es atraer a una nueva generación de compradores con una oferta de nivel de entrada más asequible», dice el ciudadano Canadiense-Suizo. La familia también posee una boutique en Palm Beach, Florida, que ilustra la profunda integración económica entre los Estados Unidos y Canadá.

Charles Kaufmann, propietario de Kaufmann de Suisse en Montreal, es el único minorista autorizado de Patek Philippe en la provincia del Quebec.
Charles Kaufmann, propietario de Kaufmann de Suisse en Montreal, es el único minorista autorizado de Patek Philippe en la provincia del Quebec.

Sin embargo, en comparación con su vecino del sur, el mercado de relojes Canadiense todavía parece pequeño. A pesar de los 37 millones de habitantes y el éxito económico, particularmente impulsado por el sector del gas, el petróleo y la minería, Canadá ocupó el puesto 22 el año pasado en el mapa mundial de relojeros Suizos, detrás de... Portugal, con 177 millones de francos en importaciones.

¡Esperábamos que el país figurara más prominentemente en las estadísticas de relojería! Es cierto que gigantes demográficos como India y Brasil se encuentran aún más abajo en el ranking anual de la Federación Suiza de la Relojería, pero Canadá, un defensor del libre comercio y un país globalizado bien integrado, está muy lejos de los niveles paralizantes del proteccionismo que impiden a las marcas de invertir más allí.

«Debemos dejar de considerar a Canadá como un mercado de segunda categoría para los relojes no vendidos.»

Charles Kaufmann

“Una tierra a conquistar”

«El mercado Canadiense en su conjunto sigue siendo una tierra por conquistar para los relojeros Suizos. La población está bien y la economía está bien», dice Marco Miserendino, copropietario de Bijouterie Italienne en Montreal (un minorista oficial de Rolex) y presidente de la Canadian Jewelers Association, la organización líder del país en el sector con más de 1.000 miembros profesionales.

Pero, ¿por qué Canadá no está en una posición más sólida en términos de exportaciones de relojes suizos?

«Los grandes liquidadores de relojes tienen su sede en Canadá. Este hecho distorsiona las estadísticas oficiales.»

Los representantes de la industria citan varias razones, pero particularmente, dado que la relojería ahora está más asociada que nunca con los visitantes extranjeros, es su corta temporada turística. Sin embargo, el tipo de cambio actual parece favorecer las compras transfronterizas de los vecinos Estadounidenses...

El corner de Rolex en Bijouterie Italienne en Montreal. La boutique, que cuenta con el apoyo de la gran comunidad de habla Italiana de Montreal, es uno de los principales minoristas independientes del país.
El corner de Rolex en Bijouterie Italienne en Montreal. La boutique, que cuenta con el apoyo de la gran comunidad de habla Italiana de Montreal, es uno de los principales minoristas independientes del país.

Se ofrece una razón más pragmática: «La mayoría de los países de la OCDE ofrecen un reembolso del IVA por las compras realizadas por clientes extranjeros. Desafortunadamente, este aún no es el caso en Canadá», explica Grigor Garabedian, jefe de la división central de relojería del Grupo Birks. Esta venerable compañía, fundada en 1879, es hoy el principal distribuidor de relojes en el país, con 28 tiendas ubicadas desde Halifax hasta Vancouver. Opera una tienda Patek Philippe en Vancouver, una shop in shop de Rolex en Calgary y una shop in shop de Richard Mille en Vancouver.

«La mayoría de los países de la OCDE ofrecen un reembolso del IVA por compras realizadas por clientes extranjeros. Desafortunadamente, este aún no es el caso en Canadá.»

Maison Birks es el principal jugador Canadiense en la venta de relojes y joyas.
Maison Birks es el principal jugador Canadiense en la venta de relojes y joyas.

Maison Birks

¿Un gusto por la discreción?

Entonces, si las condiciones mitigan la compra de relojes por parte de los visitantes, ¿por qué el consumo local no es mayor? Se citan razones culturales, relacionadas con los hábitos de compra. «Los Canadienses más ricos que conozco a menudo no usan relojes de lujo. Preferimos invertir en bienes raíces. Creo que una forma de modestia y simplicidad se expresa en nuestra forma de vida, en comparación con los Estados Unidos u otros países. El sector del lujo debe lidiar con esta realidad», dice Dominic Handal, propietario de Pax Jewelers en Montreal.

Dominic Handal, propietario de Pax Jewellers en Montreal.
Dominic Handal, propietario de Pax Jewellers en Montreal.

«Creo que una forma de modestia y simplicidad se expresa en nuestra forma de vida, en comparación con los Estados Unidos u otros países. El sector del lujo debe lidiar con esta realidad.»

Marco Miserendino también observa esta cultura de la discreción en las elecciones de sus clientes: «Por ejemplo, vendemos más relojes en oro blanco, que tiene un encanto más discreto que el oro amarillo. Nuestros clientes favorecen la moderación y nuestra cartera se mantiene estable en el tiempo: tenemos pocas solicitudes de relojes muy exclusivos y no hay una búsqueda permanente de novedades, como se puede ver en otros mercados.»

Marco Miserendino, copropietario de Bijouterie Italienne en Montreal y presidente de la Canadian Jewelers Association.
Marco Miserendino, copropietario de Bijouterie Italienne en Montreal y presidente de la Canadian Jewelers Association.

«Existe una cultura de la discreción en las elecciones de los clientes. Por ejemplo, vendemos más relojes en oro blanco, que tiene un encanto más discreto que el oro amarillo.»

Pax Jewellers

Montreal se despierta

«Sin embargo, las ventas de relojes Suizos han crecido sorprendentemente en los últimos años», dice Grigor Garabedian del Birks Group. ¿Estamos viendo un efecto de «recuperación», que podría hacer que Canadá finalmente se alinee con los niveles de ventas de España, un país con una población y desarrollo comparables pero con el doble de importaciones de relojes Suizos?

Este parece ser el caso en Montreal, la ciudad más grande de Quebec, que, con más de 4 millones de habitantes, contiene la mitad de la población y la riqueza de la provincia. Un centro financiero y comercial muy importante hasta la década de 1960, la ciudad sufrió los trastornos geopolíticos del Quebec, así como el cambio del corazón económico de Canadá cada vez más hacia el oeste, hacia las provincias de habla inglesa y el Océano Pacífico.

«En Montreal, los proyectos de infraestructura estuvieron paralizados durante unos 40 años. Pero ahora hay una nueva confianza en el clima económico de la provincia y la ciudad se beneficia de nuevas inversiones», dice Marco Miserendino.

«En Montreal, los proyectos de infraestructura estuvieron paralizados durante unos 40 años. Pero ahora hay una nueva confianza en el clima económico de la provincia y la ciudad se beneficia de nuevas inversiones»

Gucci dans la Bijouterie Italienne

Nueva feria relojera en Montreal

Varias señales parecen apuntar a una nueva dinámica relojera en la ciudad.

Por ejemplo, el pasado Junio, la casa de subastas Phillips organizó una presentación y venta de relojes antiguos durante el Gran Premio de Fórmula 1 de Canadá, el evento internacional más importante de Montreal. Entre los relojes presentados en el Hotel Ritz-Carlton había hermosos relojes vintage de Rolex, Omega y Heuer, bajo el tema común de las carreras de motor.

Otra señal: se organizó una nueva feria de relojes por primera vez este Septiembre en Montreal (Europa Star era un socio de medios). Reunió a 14 marcas, principalmente Suizas, pero también Alemanas e incluso Canadienses, con el objetivo de crear conciencia sobre la relojería independiente en Canadá. El evento fue organizado por Simion Matei, un empresario inmobiliario de Montreal apasionado por la relojería.

La primera feria relojera de Montreal se organizó el 27 y 28 de septiembre en la ciudad Canadiense. Catorce marcas independientes, principalmente Suizas, pero también Alemanas e incluso Canadienses, presentaron sus últimas creaciones.

Thomas Baillod, cuyo papel era promover la feria, comparte su visión del mercado de relojes Canadiense: «Todavía hay mucho trabajo educativo por hacer, pero el potencial está ahí. El mercado ahora se está moviendo porque fue descuidado durante mucho tiempo. Canadá todavía vive a la sombra de los Estados Unidos, que está recibiendo toda la atención. Además, los principales liquidadores de relojes tienen su sede en Canadá. Distorsiona las estadísticas oficiales. El país vale más que eso: debemos dejar de considerarlo como un mercado de segunda categoría para relojes no vendidos.»

Pomellatto à la Bijouterie italienne

Diferencia en las provincias de habla Inglesa

El evento, que se celebró en el lujoso St-James Club en Montreal, reunió a marcas de gama media y alta que buscaban reconocimiento en Canadá. Asistieron empresas como Maurice Lacroix, Dwiss, Bédat & Co, L&JR, Ultramarine y Junghans. «La intención es ofrecer una oferta de relojes de alta calidad pero relativamente asequible», dice Thomas Baillod. «No queremos crear un salón inaccesible. Con los cambios dramáticos que están interrumpiendo la distribución tradicional de relojes, los espectáculos B2C, donde se alientan las ventas directas, tienen su lugar.»

Simion Matei lanzó la iniciativa porque quiere enriquecer el entorno de la relojería en su ciudad de Montreal y en la provincia de Quebec. «Los minoristas que he podido conocer aún no están al día con grandes nombres en la escena independiente como Christophe Claret o Kari Voutilainen», dice.

«Hemos elegido organizar un programa que favorezca a las marcas independientes. Queremos popularizar la alta relojería independiente en Canadá. Quebec, en particular, permanece un poco aislado en la escena mundial de la relojería, más que las provincias de habla inglesa». Marcas líderes contemporáneas como Richard Mille, Audemars Piguet y Greubel Forsey están presentes en ciudades como Toronto y Vancouver, pero no tienen puntos de venta en la provincia de Quebec.

Marcas contemporáneas líderes como Richard Mille, Audemars Piguet y Greubel Forsey están presentes en ciudades como Toronto y Vancouver, pero no tienen puntos de venta en la provincia de Quebec.

Maison Birks

Una creciente comunidad Asiática

Debe observarse otra perspectiva con respecto a Canadá: es un país con una considerable inmigración desde Asia, particularmente en la Columbia Británica y en la costa del Pacífico.

Sabiendo su importancia en las ventas de relojes de hoy en día a escala global, ¿podría el crecimiento en Canadá venir de esta comunidad en particular? En Birks House, Grigor Garabedian confirma esta tendencia: «Los Canadienses Asiáticos son la comunidad de más rápido crecimiento en el país. Esta clientela se está volviendo muy importante para nosotros.»

Una señal clara es que el grupo ha adoptado recientemente WeChat (la plataforma de mensajería más popular de China) para comunicarse con sus clientes. ¡En Canadá, como en otros lugares, una gran parte del futuro de la relojería Suiza se escribirá en Chino!

¡En Canadá, como en otros lugares, una gran parte del futuro de la relojería Suiza se escribirá en Chino!


MARCAS LOCALES

¿Que hay acerca de los relojeros Canadienses?

¡El país no está exento de relojeros locales!

En la última feria de Basilea tuvimos la agradable sorpresa de conocer a Alexandre Beauregard. Este nativo de Montreal es el fundador de la marca del mismo nombre (Swiss made). A los 17 años, comenzó a dibujar bocetos de relojes y a hacer prototipos. Finalmente lanzó su marca en 2018.

Su enfoque creativo consiste en «reinterpretar la idea tradicional de un reloj de joyería, combinando la relojería y la joyería de una manera nueva». Para esta aventura, Alexandre Beauregard colabora con un artista lapidario, Yves Saint-Pierre, así como un experto en joyería y dibujo en 3D, François Ruel.

Basándose en su pasión compartida por las gemas, el trío dio a luz una colección inicial con motivos florales llamada Dahlia. En términos de diseño técnico, Beauregard recurrió a los servicios de Telos en La Chaux-de-Fonds para crear el tourbillon volante que ocupa el centro de la esfera de esta colección.

La colección Dahlia de la nueva marca Beauregard, hecha en Suiza y fundada por un Montrealer.
La colección Dahlia de la nueva marca Beauregard, hecha en Suiza y fundada por un Montrealer.

Fuera de Quebec, también debemos mencionar las marcas canadienses Birchall & Taylor (Toronto), Wilk Watchworks (Toronto) y Novo Watch (Alberta). Aún hay más en proceso de lanzamiento. Una nueva empresa de relojería, José Cermeño Montréal, se lanzó en realidad durante la primera feria de relojes de Montreal en septiembre (ver arriba).


ENTREVISTA

“Una particularmente fuerte consciencia ecológica”

Reunión con Grigor Garabedian, Jefe de la División Central de Relojería del Grupo Birks.

Henry Birks abrió su primera tienda en Montreal en 1879.
Henry Birks abrió su primera tienda en Montreal en 1879.

Birks es la mayor cadena de tiendas de relojes y joyas de Canadá, con casi 30 puntos de venta en todo el país. También produce sus propias líneas de joyería. Para el último año financiero, el grupo registró ventas de 155 millones de dólares.

Esta compañía, fundada en Montreal en el siglo XIX, también tiene un papel en la vasta reconfiguración de la venta minorista de relojes en América del Norte. En 2017 vendió la cadena Estadounidense de relojes Mayors, activa en Florida y Georgia, al grupo Británico Watches of Switzerland por 106.8 millones de dólares (lea aquí nuestro artículo sobre la llegada de los principales minoristas Europeos de relojes en los Estados Unidos).

En 2017, Birks vendió la cadena Estadounidense de relojes Mayors, activa en Florida y Georgia, al gigante Británico Watches of Switzerland por 106.8 millones de dólares.

El lanzamiento de las colecciones de joyas de la marca Birks en el Reino Unido comenzó en Septiembre de 2017 a través de un acuerdo de distribución exclusivo con Mappin & Webb y Goldsmiths. La compañía tiene la intención de aumentar su presencia en los mercados internacionales en los próximos cinco años.

Entrevistamos a Grigor Garabedian, jefe de la división central de relojería del Grupo Birks.

Una de las principales actividades de Birks es su propia marca de joyería, que incluye la popular serie Bee Chic. Parte de los ingresos de esta serie se utiliza para proteger a las abejas Canadienses, la vida silvestre y las áreas naturales.
Una de las principales actividades de Birks es su propia marca de joyería, que incluye la popular serie Bee Chic. Parte de los ingresos de esta serie se utiliza para proteger a las abejas Canadienses, la vida silvestre y las áreas naturales.

Europa Star: ¿Cuáles han sido los hitos más importantes en la historia del Grupo Birks?

Grigor Garabedian: Henry Birks abrió su primera joyería en Montreal en 1879. Unos años más tarde, se mudó a Phillips Square, donde todavía se encuentra una de nuestras tiendas insignia. Para 1901, el grupo se había expandido a nivel nacional, con puntos de venta en Ottawa, Winnipeg y Vancouver.

Otro punto de inflexión fue la introducción del concepto de regalo de joyas Birks Blue Box en 1920. En 1954, el Grupo Birks abrió su primera tienda en un centro comercial Canadiense en Dorval. También deberíamos mencionar la creación de un regalo para Su Majestad la Reina Isabel II en 1959, seguido de nuestro nombramiento como proveedor oficial de los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010.

En 1993, Jonathan Birks vendió la compañía al Grupo Regaluxe y en 2005 Birks se fusionó con Mayors para formar el grupo que conocemos hoy.

¿Cuántos puntos de venta tienen hoy?

La Maison Birks tiene 28 tiendas en Canadá y nuestras colecciones de joyas están disponibles en 63 puntos de venta en América del Norte y el Reino Unido. Nuestro grupo también opera una tienda Patek Philippe en Vancouver y varias tiendas shop-in-shop, por ejemplo para Rolex en Calgary y Richard Mille en Vancouver.

La Maison Birks tiene 28 tiendas en Canadá y sus colecciones de joyas están disponibles en 63 tiendas en América del Norte y el Reino Unido.
La Maison Birks tiene 28 tiendas en Canadá y sus colecciones de joyas están disponibles en 63 tiendas en América del Norte y el Reino Unido.

¿Cuáles son los principales motores de crecimiento para el grupo?

Buscamos, sobre todo, permanecer lo más cerca posible de la evolución de las expectativas de nuestros clientes. Por ejemplo, en los últimos años hemos notado que están cada vez más atentos a la trazabilidad y al impacto ecológico de sus compras. Birks ha dado muchos pasos para convertirse en una empresa más sostenible. Estamos orgullosos de obtener diamantes Canadienses y participar en la campaña contra el «oro sucio». Además, la reciente renovación de varias de nuestras tiendas insignia en Montreal, Vancouver y Toronto ofrecen una nueva experiencia de compra. Creo que esta adaptabilidad nos garantizará un futuro brillante en el mercado canadiense.

«Hemos notado que nuestros clientes están cada vez más atentos a la trazabilidad y al impacto ecológico de sus compras.»

En 2017, vendieron Mayors al grupo Británico Watches of Switzerland. También le permitió desarrollar su marca Birks Jewellery a nivel internacional, particularmente en el Reino Unido. ¿En qué etapa se encuentran estos desarrollos en la actualidad?

Continuamos desarrollando Birks Fine Jewellery en el Reino Unido y los Estados Unidos. Estamos constantemente buscando nuevas oportunidades para expandir nuestra presencia internacional.

Varias marcas, por ejemplo Cartier y TAG Heuer, están disponibles para su compra en la plataforma de comercio electrónico del grupo. Birks Group también ha desarrollado una asociación con Crown & Caliber para el segmento de segunda mano.
Varias marcas, por ejemplo Cartier y TAG Heuer, están disponibles para su compra en la plataforma de comercio electrónico del grupo. Birks Group también ha desarrollado una asociación con Crown & Caliber para el segmento de segunda mano.

¿Tienen una plataforma de comercio electrónico?

Sí, una amplia selección de nuestros relojes, por ejemplo de Cartier o TAG Heuer, están disponibles para su compra en nuestra plataforma on-line. Las compras digitales están ganando popularidad. Sin embargo, también hemos notado la importancia de mantener una conexión física fuerte y una experiencia personal con cada cliente. Queremos que se tomen el tiempo para conocer las marcas que ofrecemos en un espacio acogedor y sentirse como en casa en nuestras tiendas.

«En Canadá, tenemos una asociación exclusiva con Crown & Caliber, que se especializa en relojes de segunda mano y autenticación profesional.»

¿También ofrecen relojes usados?

En Canadá, tenemos una asociación exclusiva con Crown & Caliber, una plataforma que se especializa en relojes de segunda mano y autenticación profesional. Queríamos poder ofrecer un servicio confiable para este segmento, por eso nos hemos asociado con un jugador conocido en la industria. El proceso es muy simple: puede elegir entre pago en efectivo o crédito de regalo Birks, con un valor adicional del 20% para la segunda opción. Luego envía el reloj a Crown & Caliber para su inspección y autenticación, antes de recibir su pago directamente por correo.

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