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Georges Kern: «no hay lugar para este lujo excesivo»

ENTREVISTA

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agosto 2021


Georges Kern: «no hay lugar para este lujo excesivo»

Con su concepto de “nuevo lujo”, el jefe de Breitling quiere llevar la marca a un segmento de precios más allá de la marca simbólica de los 10.000 CHF. El reciente lanzamiento del Super Chronomat refleja esta estrategia. Georges Kern también es un firme defensor de la “hiper-presencia”, para estar entre los ganadores de la creciente polarización entre las marcas de relojes. Entrevista.

“L

o que era popular antes del Covid ya no lo es”, dice Georges Kern. El CEO de Breitling, que desde su llegada en 2017, viene realizando un rebranding forzado de la marca, y lo dice sin rodeos: “Ya no creo en este lujo excesivo en una sociedad que sigue sufriendo. No nos engañemos: la crisis económica llegará dentro de 12 a 18 meses.”

El emprendedor cree firmemente en un concepto más inclusivo del “nuevo lujo”. No se trata solo de precio; se trata de valor (en todos los sentidos de la palabra). Además, Breitling está ampliando cada vez más su territorio más allá de la marca simbólica de los 10.000 CHF. Su lanzamiento más importante de este año, la colección Super Chronomat, se ofrece en un rango de precios que va desde los 8.500 CHF hasta los 22.900 CHF.

Georges Kern: «no hay lugar para este lujo excesivo»

Georges Kern está empujando a Breitling a la hiperactividad en términos de lanzamientos, aperturas de boutiques e innovación (pasaportes digitales, el programa Breitling Select, la asociación con Drest) en un intento por “ocupar el territorio”. Pero sus límites son claros: está seguro de que la distribución on-line no constituirá más que una parte minoritaria de las ventas y no quiere involucrarse directamente en el mercado secundario de relojes. Entrevista.

Europa Star: ¿Cómo encaja el nuevo Super Chronomat con la estrategia que delineó para Breitling en 2017?

Georges Kern: No teníamos una presencia fuerte en el nicho del sport-chic, un segmento clave en la actualidad. El lanzamiento del Super Chronomat es parte de este enfoque. Y creo que se convertirá en nuestro producto número uno, que en este momento es el Navitimer. Es un producto de usos múltiples, pero es un nicho y muy específico, y hay una tendencia hacia ese tipo de producto. Además, creo que es un reloj muy bonito. Esa es la clave del éxito. No hay necesidad de intelectualizarlo todo...

La crisis ha acelerado la polarización entre marcas. Antes de la pandemia, ya intentaba reposicionar a Breitling en el grupo ganador ampliando su campo de acción. ¿Dónde se encuentra hoy en día?

Hay informes que respaldan mi valoración en términos de facturación y también en términos de beneficios. Y esa es la gran diferencia: somos una empresa mucho más rentable. ¿Por qué a la gente le gustan nuestros productos? Nuevamente, porque son hermosos y están bien posicionados. Nuestra imagen ha cambiado por completo en los últimos cuatro años; está en consonancia con un lujo más relajado, menos formal, más inclusivo y más sostenible. Nuestro embajador Brad Pitt refleja esta nueva imagen. Y somos hiperactivos en cuanto a lanzamientos de nuevos productos a través de las cumbres que organizamos habitualmente, innovación en blockchain, preocupación por el medio ambiente... Al ocupar constantemente el territorio, se acelera el cambio de imagen. El resultado es que hoy somos una de las mejores opciones para los clientes. Todo el mundo nos conoce.

“Creo que el Super Chronomat se convertirá en nuestro producto número uno. Es simplemente un reloj muy hermoso. Esa es la clave del éxito. No hay necesidad de intelectualizarlo todo...”

Inspirada en el reloj Frecce Tricolori creado por Breitling para los pilotos de la Patrulla Acrobática de la Fuerza Aérea Italiana en 1983, la nueva línea Super Chronomat está destinada a convertirse en un pilar de la marca encabezada por Georges Kern.
Inspirada en el reloj Frecce Tricolori creado por Breitling para los pilotos de la Patrulla Acrobática de la Fuerza Aérea Italiana en 1983, la nueva línea Super Chronomat está destinada a convertirse en un pilar de la marca encabezada por Georges Kern.

¿Qué proporción de sus ventas se realizan on-line?

El año pasado pasamos del 4% al 11%. Este año probablemente estaremos en el rango del 15-16%.

¿Ve un futuro en el que las ventas físicas y digitales estén en pie de igualdad?

No. Creo que a largo plazo el máximo que alcanzaremos es aproximadamente el 20% de las ventas on-line. Todos los expertos se lo dirán. Estamos trabajando con un producto táctil, que hay que probarlo y llevarlo, más adecuado para tiendas físicas.

El nuevo Superocean Heritage '57 de la colección Pastel Paradise capsule de Breitling
El nuevo Superocean Heritage ’57 de la colección Pastel Paradise capsule de Breitling

Todos sus relojes están equipados con pasaportes digitales registrados en blockchain. Al mismo tiempo, Breitling está adoptando una posición ecológica. ¿No son estas dos orientaciones contradictorias, dado el lado hambriento de energía de esta tecnología, como vimos recientemente con Tesla?

No. Es importante no malinterpretar el problema: es Bitcoin el que consume mucha energía. No trabajamos con Bitcoin; usamos blockchain para rastrear la vida útil de los relojes. Es una cuestión de transparencia del producto. ¡En los próximos diez años, todo se podrá rastrear a través de blockchain!

“Al ocupar constantemente el territorio, se acelera el cambio de imagen. El resultado es que hoy estamos a la cabeza en las elecciones de los clientes.”

Breitling se ha asociado con Drest, un juego móvil basado en el mundo del prêt-à-porter de lujo. Los modelos de Breitling ahora forman parte del guardarropa virtual del juego.
Breitling se ha asociado con Drest, un juego móvil basado en el mundo del prêt-à-porter de lujo. Los modelos de Breitling ahora forman parte del guardarropa virtual del juego.

Según un reciente estudio de McKinsey, las marcas necesitan “posicionarse urgentemente” en el mercado secundario de relojes, que seguirá creciendo. ¿Tiene una estrategia para capturar parte de este mercado?

De hecho, este mercado deberá estar mucho mejor estructurado en el futuro. Pero es un negocio diferente, uno que es mejor administrado por especialistas en este segmento. Nos sumamos al movimiento ofreciendo, entre otras cosas, reediciones de modelos como el Navitimer, y otros diseños con códigos retro. También estamos innovando en la forma de introducir nuevos productos: recientemente lanzamos “Breitling Select”, que permite a nuestros clientes probar varios modelos en casa antes de comprar uno.

Presentada en abril, la colección Premier Heritage está totalmente en línea con la ola vintage que ha abrumado a la industria relojera Suiza. Consta de seis relojes divididos en tres categorías distintas: el Chronograph, el Duograph y el Datora.
Presentada en abril, la colección Premier Heritage está totalmente en línea con la ola vintage que ha abrumado a la industria relojera Suiza. Consta de seis relojes divididos en tres categorías distintas: el Chronograph, el Duograph y el Datora.

La relojería Suiza depende más que nunca de las compras Chinas. ¿Qué significa esto para usted?

Lo que nos salvó en el último año es que no experimentamos una caída vertiginosa de las ventas por el cese de los viajes de placer. Vendemos principalmente a residentes locales, y ese es uno de nuestros puntos fuertes. Incluso diría que lo que podría verse como una de nuestras debilidades, a saber, una menor exposición a los clientes Chinos, ahora se ha convertido en una fortaleza.

Evidentemente, nuestra marca también está creciendo en China. Nuestro ejercicio económico finalizó en Marzo con un crecimiento del 90% en ese mercado. Todavía necesitamos triplicar o incluso cuadriplicar nuestra facturación allí para alcanzar el nivel en el que creemos que deberíamos estar. Ya estamos entre los cinco primeros fabricantes de relojes de Estados Unidos y Reino Unido, y nuestro objetivo es llegar a los siete primeros en China. No es un problema de estrategia sino de implementación. Tenemos 30 boutiques y 50 puntos de venta allí, pero eventualmente tendremos al menos 150 puntos de venta.

“Lo que nos salvó en el último año es que no experimentamos una fuerte caída en las ventas por el cese de los viajes de placer. Lo que podría verse como una debilidad se ha convertido en una fortaleza.”

La marca ha presentado “Breitling Select”, un programa de suscripción a través del cual los miembros pueden probar hasta tres relojes de su elección de una gama dedicada durante un período de doce meses antes de comprar el reloj que más disfrutaron de la colección Breitling Select.
La marca ha presentado “Breitling Select”, un programa de suscripción a través del cual los miembros pueden probar hasta tres relojes de su elección de una gama dedicada durante un período de doce meses antes de comprar el reloj que más disfrutaron de la colección Breitling Select.

¿Cómo ve la industria a la relojera Suiza en un mundo posterior al Covid: volúmenes cada vez más bajos a un precio medio más alto?

La industria de los relojes de nivel de entrada ahora está completamente dominada por el Apple Watch. Afortunadamente, no estamos en este segmento, ya que nuestra oferta comienza en alrededor de 3.000 francos con nuestra línea Endurance Pro, que es un gran éxito. Hasta ahora, hemos estado activos principalmente en un nicho de entre los 3.000 y los 10.000 francos, pero claramente queremos pasar al segmento de los 10.000-30.000 francos. Nadie espera que ofrezcamos algo por encima de los 30.000 francos, pero estamos avanzando cada vez más por encima de los 10.000 francos.

Nuestro concepto es el de un “nuevo lujo” más inclusivo. Creo firmemente en las asociaciones con marcas que comparten esta visión, con una comunidad sólida, como lo ilustra nuestra colaboración con Deus Ex Machina. Nuestras colaboraciones son muy diferentes a las de otras marcas. Ya no creo en el lujo excesivo, en una sociedad que sigue sufriendo. No nos engañemos: la crisis económica llegará dentro de 12 a 18 meses. Lo que era popular antes del Covid ya no lo es hoy. También es una cuestión de imagen. Tiene que tener mucho cuidado con su imagen, con lo que representa.

“En China, no es un problema de estrategia sino de implementación. Tenemos 30 boutiques y 50 puntos de venta allí, pero eventualmente deberíamos tener al menos 150 puntos de venta.”

¿Qué pasa si un grupo le hace una oferta de adquisición mañana?

¡Todo se trata del precio! En serio, solo estamos al comienzo de nuestra curva de crecimiento. La marca tiene una fuerza intrínseca bastante excepcional. Y los productos que están en desarrollo para los próximos años son fabulosos. Quiero seguir siendo independiente, con inversores financieros como socios, durante el mayor tiempo posible. Poder expresarse completamente sin estar limitado por una organización complicada es una ventaja increíble en términos de calidad de vida. Somos exitosos y divertidos.

El reloj Top Time Deus se lanzó en asociación con la marca Australiana de estilo de vida Deus Ex Machina, en línea con el concepto de 'lujo informal' de Breitling.
El reloj Top Time Deus se lanzó en asociación con la marca Australiana de estilo de vida Deus Ex Machina, en línea con el concepto de ’lujo informal’ de Breitling.

Una última palabra: Tudor, con quien tienen una colaboración industrial, ha introducido un modelo aprobado contra el magnetismo por METAS. ¿También ofrecerán productos que cumplan con este estándar?

Podríamos hacerlo eventualmente. Me quito el sombrero ante ellos y, de hecho, iría más allá: creo que el verdadero debate es sobre lo que quieren los clientes en términos de certificación: ¿cuál es la “nueva normalidad” de un reloj? En mi opinión, entre las condiciones sine qua non, veremos garantías de al menos cinco años, pero también el uso de muelles de volante de silicio, una vez que la patente finalmente caduque. Estos serán requisitos fundamentales para un reloj de alta calidad, no puntos de venta en sí mismos. Del mismo modo, si compra un bolso Hermès, el valor de la marca está principalmente en la identidad del producto. No hay necesidad de elementos técnicos adicionales para diferenciar el producto: se entienden. Los fundamentos son una buena imagen de marca y un diseño de producto exitoso. Luego, el resto seguirá.

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