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Omega: “Un poco más de tiempo…”

ENTREVISTA CON RAYNALD AESCHLIMANN

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marzo 2018


Omega: “Un poco más de tiempo…”

El «hermano mayor» de la familia Swatch y la marca de relojes número dos del mundo, Omega ha multiplicado las iniciativas bajo el enérgico liderazgo de Raynald Aeschlimann. Un nuevo y muy comentado sitio de comercio electrónico en los Estados Unidos, una nueva planta de producción en Biel, una fuerte capitalización del gusto por los relojes antiguos en los mercados más maduros, numerosos puntos de venta en China continental, hablamos sobre la hoja de ruta de Omega con el hombre que está detrás de esto.

E

n este número de Europa Star, les invitamos a conocer dos figuras clave del Swatch Group. Por cierto, ambos sirvieron en el ejército Suizo. Eso necesariamente crea lazos. Hoy en día, ambos son parte de la alta dirección del grupo relojero más grande del mundo, donde ambos han trabajado durante mucho tiempo. Habiendo conocido al coronel Walter Von Känel que da las órdenes en Longines durante un tête de veau* en St-Imier (Link), partimos para encontrarnos con el oficial Raynald Aeschlimann, de 47 años, que pilota Omega desde su nuevo edificio en Biel. Inaugurado el año pasado, fue diseñado por el reputado arquitecto Japonés Shigeru Ban.

Omega tiene una fuerte presencia en Asia, y más aún con los Juegos Olímpicos en Pyeongchang este año. Y continúa haciendo un gran esfuerzo para comercializar allí. ¿Es ese continente el «horizonte infranqueable» de la marca?

“Debe comprender los datos demográficos que todavía están funcionando en Asia. Estamos comenzando a crecer en China y Singapur, sin mencionar a la India... En China continental, ya tenemos 200 puntos de venta, incluidas 30 de nuestras boutiques propias. Sociológicamente hablando, ¡estamos destinados a crecer con el país!”

En los mercados relojeros más maduros, en Europa, han capitalizado mucho el gusto por los relojes vintage, con el Speedmaster y promociones como Speedy Tuesday (N.E.: la venta de 2.012 modelos especiales Speedmaster, que se vendieron en menos de 5 horas el año pasado)...

“La ’1957-trilogy’ (Speedmaster, Seamaster, Railmaster) que lanzamos el año pasado en Baselworld también fue bien recibida. La gente habla de ’vintage’, pero no se trata solo de copiar y pegar. Digamos que actualizamos los productos de Omega para satisfacer los gustos de los coleccionistas en esos países. Pero aún necesitamos un mayor énfasis en los modelos vintage para mujeres. Lo corregiremos el próximo año.”

Raynald Aeschlimann
Raynald Aeschlimann

También nos preguntamos acerca de su potencial en los Estados Unidos, el bastión de su principal competidor. Su última ofensiva ha sido lanzar su propia plataforma de comercio electrónico.

“Estados Unidos aún tiene potencial antes de convertirse en un mercado de relojes «maduro», y eso debería estar a nuestro favor. Prueba de ello es que el precio promedio en nuestras 28 boutiques es más alto que en los otros puntos de venta del país. Hay una verdadera pasión por el reloj y su historia en los Estados Unidos, y eso se manifestó durante la operación de Speedy Tuesday. Los Estadounidenses se encontraban entre los tres principales compradores. Eso nos impulsó a abrir un sitio de comercio electrónico el otoño pasado, el primero de nuestra marca.”

Sí, eso dió mucho que hablar. Parecía que estaban rompiendo las hostilidades en internet. Después de abrir sus propias boutiques, ahora les interesa el comercio electrónico: eso no tranquilizará a los minoristas.

“No es tranquilizador para los minoristas que ya no creen en Omega, por supuesto. Pero les recuerdo que hemos reducido el número total de nuestros puntos de venta en todo el mundo de 7.000 a 2.500 a día de hoy. ¡Y vamos a mantener esos 2.500! Están muy orgullosos de trabajar con nosotros y ganan mucho más gracias a Omega que a las ventas de otras marcas. Han logrado generar negocios adicionales gracias a nuestra marca.”

¿Cuál fue su reacción al lanzamiento de su sitio de comercio electrónico en los Estados Unidos?

“Permítanme decirlo con bastante claridad: mi punto de vista es que no se está ’matando’ a la cadena de distribución. Es una forma de reafirmarnos y fortalecer nuestro contacto directo con el cliente final. Tiene que hacer frente a la realidad: algunos de nuestros clientes ya compran on-line, porque no están satisfechos con la red de distribución tal como está ahora. Se trata de crear una red en un vasto territorio. Algunos de nuestros clientes en los Estados Unidos están a 600 kilómetros de la tienda Omega más cercana.”

También es cultural: tal vez un cliente Estadounidense es más propenso, al menos hoy por hoy, a comprar on-line que un Europeo...

“Sí, tomamos la decisión después de observar que el tráfico en nuestro sitio web en EE. UU. Era enorme. En los EE. UU., El comercio electrónico de relojes es ahora una realidad importante, ya sea por razones de conveniencia o por la lejanía geográfica, y complementa la red de distribución.”

¿Cuál es el propósito del sitio de comercio electrónico en los Estados Unidos? ¿Para servir como una prueba antes de ser aplicado al resto del mundo?

“No es una simple ’prueba’, porque está configurado para durar. Los Estados Unidos han sido los primeros en beneficiarse de él, porque allí es donde vimos el mayor potencial y la mayor demanda. En cuanto a la complementariedad entre ventas físicas y virtuales, un tema muy comentado en el mercado, había un vacío total allí.”

Si ese tipo de complementariedad es tan importante, ¿por qué no están presente en una plataforma de comercio electrónico como TMall (una filial de Alibaba) en China, su mercado estrella, al igual que su hermano del grupo Swatch Longines?

“Aplicamos una regla simple: no estamos presentes en sitios como Amazon o TMall. A pesar de migrar a la web, no olvidamos la experiencia y la imagen de la marca. Y por el momento, no veo cómo podemos poner la experiencia de Omega en esos sitios.”

¿Cuál es actualmente el mercado de crecimiento más rápido de Omega?

“Suiza se está comportando de una manera increíble, está entre los tres primeros de Europa. Después de eso, diría que Estados Unidos, dado su fuerte crecimiento desde el año pasado, especialmente on-line. Y no debemos olvidar a Macao, que es una estrella en ascenso real en Asia y se ha convertido en una fiesta de El Dorado para las familias Chinas.”

¿Qué necesita ahora para llegar a la cima del podio?

“¡Tiempo! El hecho de que seamos el número dos del mundo es gracias a la enorme cantidad de trabajo que ya hemos realizado. Y tenemos esta legitimidad de la tradición: este año, estamos celebrando el 70 aniversario del Seamaster.”

Omega Seamaster Diver 300m
Omega Seamaster Diver 300m

Ya que estamos en el tema de la legitimidad de la tradición, ¿cómo se explica que dos marcas, Rolex y Patek Philippe, monopolicen los rankings más altos en las subastas de relojes, que realmente han crecido en los últimos años, aunque Omega también tiene una larga tradición?

“Personalmente, encuentro que las subastas de relojes se están convirtiendo en un lugar de especulación en lugar de pasión... ¡Nuestro día llegará! Por el contrario, veo una pasión mucho más sincera en los relojes de segunda mano, que son muy populares entre las generaciones más jóvenes, y los precios no se disparan allí.

Apoyamos el mercado de segunda mano y somos una de las pocas marcas en el mundo que lo hace en nuestro segmento de precios. Por ejemplo, nunca nos negamos a restaurar un reloj. Devolvemos todos los componentes modificados, incluso si las personas tienen la intención de personalizar su reloj de esa manera. Y hace casi diez años, fuimos precursores cuando abrimos nuestra primera boutique Omega Vintage en Somlo en Londres. Estamos pensando seriamente en convertir ese tema en una parte integral de nuestra estrategia.”

¿Qué colecciones van a promover este año?

“Los dos grandes temas hasta el otoño serán el Seamaster 300, con motivo del aniversario que celebraremos, pero también el De Ville. Omega también tiene una base de clientes jóvenes que desean un reloj elegante de gama alta con diamantes. Esta fuerte demanda nos ha impulsado a crear un reloj para damas, que yo ubicaría entre el Constellation y el Seamaster.”

Logran crear expectativas sólidas sobre ciertas ediciones limitadas del Speedmaster por tiempo limitado, como en Speedy Tuesday. Eran los tiempos en que todas las innovaciones se exhibieron en Baselworld bien y honestamente - y eso también podría explicar las discusiones sobre el futuro de la feria.

“El mundo ha cambiado, es más impaciente y también olvida más rápido. Así que tenemos que tener cuidado de revelar información en el momento adecuado, para aprovechar la emoción en ese momento. Ya no lo podemos lograr todo en Baselworld, tenemos que extender las presentaciones de forma inteligente. Eso también nos marca un ritmo interno. Mejorar el tiempo de comercialización: esa es mi prioridad desde que llegué. ¡Mi último sueño! El caso del Speedy Tuesday destaca tanto la pasión como la impaciencia de nuestros clientes. Sí, tenemos que ir más rápido, pero no, no somos robots. La dimensión humana sigue siendo importante. Podría ser un factor limitante en lo que respecta al tiempo de comercialización, pero es esencial. Por otro lado, tenemos la muy buena fortuna de que el Swatch Group esté integrado verticalmente. La mayoría de nuestros proveedores son internos, lo que nos da tiempos de respuesta más rápidos.”

Colección Trésor
Colección Trésor

Sobre ese tema, inauguraron su nueva planta de producción en Biel el año pasado. ¿Cuáles son las ventajas reales de eso?

“Aumentó la productividad - y la moral de nuestra fuerza de trabajo. Ese es un punto crucial, porque trabajan en un entorno del que están orgullosos, donde se sienten a gusto y donde la atmósfera es excelente. Tener todo bajo el mismo techo, esa es la fábrica del futuro. Eso nos ayudará a crecer más rápido.”

Como dijo, el Swatch Group es una potencia industrial integrada verticalmente. También está a la vanguardia de la innovación en términos de producción automática de relojes mecánicos, con el Sistem 51 de Swatch y el Swissmatic de Tissot. ¿Omega se va a beneficiar de eso también?

“Espere, permítanme enfatizar una cosa: hoy, utilizamos la automatización para el control de calidad y para analizar los acabados de nuestros relojes, pero no en absoluto para reemplazar a los empleados que producen nuestros relojes. El acto de crear un reloj mecánico en nuestro rango de precios seguirá siendo obra de humanos.”

¿Cómo funcionan en relación con la I+D?

“El Swatch Group está muy integrado verticalmente y hemos creado unidades de investigación en todos los niveles. Pero no nos oponemos a la investigación conjunta con todo el sector: observe el desarrollo de los componentes de silicio, que se realizó en el CSEM (Centro suizo de electrónica y de microtecnia) con recursos del Grupo Swatch y otros importantes actores de la industria.”

La industria parece estar multiplicando las iniciativas de personalización de relojes. Y eso también está creando enormes desafíos logísticos. ¿Cuál es su enfoque en Omega?

“Uno de nuestros principales esfuerzos se centra en la elección de la correa. Lo verá este año, especialmente con la correa de la OTAN, que está muy de moda. La personalización tiene sus puntos buenos, pero no olvidemos que el éxito de una empresa que opera en el mercado del lujo también depende de una determinada imagen de marca. Cuanto más fuerte es, menos personalización será necesaria, si es posible en absoluto.”

¿Cuál es el precio promedio hoy en Omega?

“Son 6.000 francos y somos líderes en el segmento de 3.000 a 8.000 francos. Es en esa categoría que nuestra historia, nuestra legitimidad, nuestra fuerza, se sitúan. Controlamos una gran parte de ese mercado y ahí es donde está nuestra «zona de confort». No nos verá tratando de impulsar más, o desarrollar relojes inteligentes en el corto plazo. De hecho, los llamo instrumentos inteligentes, ¡porque no tienen alma!

(*) Nota del traductor: Plato típico Navideño elaborado con cabeza de ternera en salsa