l blockchain está en boca de todos, también en el sector relojero. Entre los muchos anuncios recientes del sector sobre este tema se encuentra la colaboración entre la marca independiente Louis Erard y qiibee, una start-up Suiza especializada en programas de fidelización que utilizan blockchain.

Su programa conjunto, lanzado en Diciembre a través de una aplicación dedicada, ofrece a los miembros acceso a un “doble digital” de su reloj, con un código único para su reloj. También otorga puntos que se pueden canjear por premios, como millas aéreas. Pero para Manuel Emch, director de Louis Erard, lo más emocionante de este desarrollo es que marca el comienzo de una “nueva interacción con la comunidad de fans de la marca”.

Manuel Emch dirige las operaciones y la estrategia de Louis Erard y considera que la tecnología blockchain es una oportunidad para asegurar el futuro de la marca independiente.

De hecho, además de salvaguardar la propiedad intelectual, luchar contra las falsificaciones y registrar todas las etapas del ciclo de vida de un reloj a través de un duplicado digital, la cadena de bloques también ofrece a las marcas la posibilidad de entablar un diálogo personalizado con sus clientes registrados. Este nuevo horizonte trae consigo tantas preguntas como promesas, en un momento en el que la propia tecnología aún no está realmente madura y existen múltiples soluciones paralelas en el mercado.

Este nuevo horizonte trae consigo tantas preguntas como promesas, mientras que existen múltiples soluciones paralelas en el mercado.

Para Manuel Emch, se trata de imaginar el futuro de la interacción con los clientes (y los minoristas) sin esperar a que surja una única solución. El punto de partida son las ediciones limitadas que se reservarán prioritariamente a los miembros del programa de fidelización, a través de los famosos “tokens no fungibles” (NFT), que han cautivado el imaginario colectivo desde que una imagen JPEG del artista Beeple, con un código único en la cadena de bloques, se vendiera por 69 millones de dólares.

El estudio Raphaël Lutz vendió su reloj “Côtes mécaniques” en una plataforma NFT.

En relojería, Jean-Claude Biver, que nunca ha tenido miedo de la innovación, ha causado sensación al subastar un duplicado digital de un modelo histórico de Hublot, el Bigger Bang All Black Tourbillon Chronograph Special, que se pagará en la criptomoneda Ethereum. Otra iniciativa, “Côtes mécaniques” del Studio Raphaël Lutz, fue el primer reloj de pared digital que se vendió en una plataforma NFT. La obra consiste en una animación de 30 segundos que representa el paso de 12 horas, acelerado.

Jean-Claude Biver vendió un duplicado digital de este prototipo de Hublot en una plataforma NFT.

Para entender mejor este desarrollo, que podría tener consecuencias importantes para la industria relojera, entrevistamos a Manuel Emch y a Francesco Pagano, responsable de ventas de qiibee.

Para Manuel Emch, se trata de imaginar cómo podría ser la interacción con los clientes (y los minoristas) en el futuro, sin tener que esperar a que se imponga una única solución.

Europa Star: ¿En qué consiste vuestra colaboración?

Francesco Pagano: Nuestro programa de fidelización, ofrecido a través de una aplicación dedicada, da acceso no solo a ventajas y servicios, sino también a información sobre la marca y sus operaciones, con la idea de hacer que el cliente se sienta parte de la aventura Louis Erard. Para aquellos que participan, se registra una firma digital para su reloj, lo que ofrece protección al cliente. Esto le permitirá pasar el reloj a un futuro propietario con mayor seguridad. También puede personalizar su token NFT Louis Erard con un mensaje personal y, por lo tanto, “eterno”.

Manuel Emch: Empezamos con un proyecto relativamente pequeño, pero que nos permite sentar las bases adecuadas. El mundo está viviendo un cambio profundo y las marcas tienen nuevas expectativas. Qiibee tiene una gran capacidad de innovación vinculada al blockchain. Se habla mucho de ello en el sector, pero en realidad todavía no se está haciendo mucho. Hemos decidido lanzar un programa de fidelización a través de blockchain. Este es solo un primer paso. Estamos avanzando hacia un sistema híbrido de distribución física/digital. En el futuro, la combinación ideal puede ser un equilibrio entre los dos canales, tal vez con un peso mayor en el lado digital.

“Se habla mucho de blockchain y NFT en la industria relojera, pero en realidad todavía no se está haciendo mucho”.

Una nueva etapa en la colaboración entre Louis Erard y Alain Silberstein: el lanzamiento de un tríptico. Cada referencia se limitó a 178 piezas, 78 de las cuales se vendieron en una caja de presentación que contenía las tres piezas, además de una obra digital firmada por el artista.

¿Qué representan hoy las ventas online para Louis Erard?

Manuel Emch: Empezamos en Marzo de 2020 y ya generamos el 30% de nuestro negocio online. Una muy buena noticia es que productos muy específicos y limitados, como nuestras colaboraciones con Alain Silberstein y Vianney Halter, o nuestras piezas Grand Feu Esmaltadas, también contribuyen al crecimiento de las ventas de otros productos de nuestras colecciones. La mayoría de los clientes que compran estas piezas se inscriben en nuestro programa de fidelización: esto nos da la oportunidad de profundizar nuestras interacciones, especialmente para futuras ventas.

Lo que está cambiando fundamentalmente es que la comunidad es ahora una parte integral de la estrategia de marca, no solo en el lanzamiento del producto, sino mucho antes. El CRM no es suficiente. Hay que darles la oportunidad de ser activos en la relación, sentirse involucrados en un intercambio e incluso tomar propiedad de una parte de la marca. Para Louis Erard, creo firmemente en una combinación de lanzamientos especiales y limitados junto con las colecciones más comunes que crean volumen para nuestros distribuidores.

“El CRM no es suficiente. Hay que darles a los clientes la oportunidad de ser activos en la relación, sentirse involucrados en un intercambio e incluso tomar propiedad de una parte de la marca”.

Francesco Pagano: Básicamente, este programa de fidelización sustituye al marketing clásico. Si no puedes permitirte realizar una campaña de marketing masiva como hacen las grandes marcas, este sistema te permite realizar un seguimiento. Con el tiempo, creas una comunidad sin necesidad de una comunicación masiva.

¿Y qué pasa con vuestros minoristas? Muchos probablemente tengan miedo de quedarse obsoletos porque ahora las marcas pueden llegar a los clientes directamente. ¿Los involucráis de alguna manera?

Manuel Emch: Sí, lo fomentamos. Si utilizan nuestro sistema, también se minimizará el trabajo administrativo: de alguna manera, nuestra plataforma se convierte en una plataforma de comercio electrónico también para los minoristas. Y podemos recompensarlos no solo con márgenes fijos o descuentos, sino también de forma más dinámica con fidelización. Tiene que tener sentido para todo el ecosistema, tanto para nuestros minoristas como para nuestros clientes finales.

“Un programa de fidelización sustituye al marketing clásico. Con el tiempo, se crea una comunidad sin necesidad de una comunicación masiva”.

¿Ves otros beneficios?

Manual Emch: Hoy en día, cada vez más compradores adquieren modelos simplemente para revenderlos. Esto puede generar frustración en otros clientes en lista de espera que realmente aprecian el producto. El duplicado digital creado en la blockchain, vinculado al programa de fidelización, también nos permite «filtrar» mejor a nuestra comunidad real, aquellos que nos siguen a largo plazo. Esto nos abre la oportunidad de distribuir mejor algunas de las piezas únicas que producimos, dando acceso a productos clave a nuestros clientes leales a través de derechos de compra.

El gran problema que hemos tenido en el pasado, como muchas marcas, es que nunca hemos estado realmente sincronizados con la demanda. Esto ha creado una sobreproducción. Necesitamos anticiparnos mejor a las necesidades del mercado para lograr una mejor correspondencia entre la oferta y la demanda. Esto incluye una buena interacción con nuestros clientes y nuestra comunidad.

Otro modelo en colaboración fue lanzado por Louis Erard con el maestro relojero Vianney Halter.

Los datos son la nueva fiebre del oro... ¿Pero qué ocurre si algunos clientes son fieles a usted pero no quieren unirse a su programa de fidelización? La protección de datos es un tema delicado.

Manuel Emch: Depende de nosotros convencerles. El objetivo principal no es compartir datos, sino protegerlos. Estamos construyendo puentes con nuestros clientes, cada vez más nativos digitales, que quieren poder comprar online e interactuar con nosotros.

Integraremos cada vez más la tecnología blockchain en las creaciones de la marca. Por ejemplo, lanzamos nuestra nueva colección cápsula con Alain Silberstein, a quien se le había dado carta blanca para crear una línea completa basada en nuestro trío de modelos clásicos Triptych. Se trata de una edición limitada, con los primeros 78 sets vendidos en sets de tres. Para ofrecer algo más especial, también incluimos una obra de arte digital de Alain Silberstein, disponible a través de un NFT, que garantiza su singularidad. Todo lo que está en la cadena de bloques tiene su propia certificación.

“Para la nueva serie limitada con Alain Silberstein, también incluimos una obra de arte digital disponible a través de un NFT, que garantiza su singularidad”.

Los NFT han estado recibiendo mucha atención desde que una obra de arte digital se vendió por más de 60 millones de dólares. En el mundo de la relojería, Jean-Claude Biver se involucró con la venta de un duplicado digital de uno de sus modelos...

Manuel Emch: Sí, ahora podemos atribuir valor a un producto digital gracias a este token único. También ofreceremos la posibilidad de «grabar» el NFT con un mensaje personal, para hacerlo aún más único. Y quién sabe, a largo plazo, gracias a este diálogo único con nuestros clientes, quizás podamos darles la posibilidad de diseñar su propio reloj... Y tal vez, con el tiempo, también desmaterialicemos el reloj. Gucci acaba de lanzar sus primeras zapatillas virtuales. Ahora tenemos todo tipo de enfoques, utilizando imágenes y audio, para conectar el objeto físico a la cadena de bloques. Pero al final, ¡puede que ni siquiera haya un objeto físico subyacente!

Francesco Pagano: De hecho, cuando se habla de NFT, hay dos enfoques posibles: asociar un token digital único a un producto físico o permanecer puramente virtual con un producto digital que tiene un código único.

“Ahora tenemos todo tipo de enfoques, utilizando imágenes y audio, para conectar el objeto físico a la cadena de bloques, pero, con el tiempo, ¡puede que ni siquiera haya un objeto físico!”

Manuel Emch: Lo que es cierto es que los relojes no dejan de «vivir» después de su fabricación y lanzamiento. Hay que tener en cuenta todo su ciclo de vida, que es largo. El mercado secundario se desarrolla cada vez más rápido. Hoy en día, no se puede construir una marca si no se piensa en ello. Y cada uno de sus modelos volverá a usted algún día, aunque solo sea para el servicio posventa. Con estas nuevas herramientas, con la cadena de bloques, ahora podemos garantizar su autenticidad, su procedencia o el hecho de que hayan pasado por un tratamiento posventa. Cuantas más pruebas de autenticidad ofrezcamos, más podremos respaldar el valor de un reloj.

Tras la compra del tríptico Louis Erard x Alain Silberstein, los 78 propietarios recibirán un token privado, personal y no fungible (NFT) vinculado exclusivamente al tríptico. Este garantiza y protege la autenticidad de la edición limitada y contiene todas sus especificaciones técnicas. Además, los coleccionistas pueden personalizar su token digital con un mensaje privado y personal.

Volvamos a los minoristas: ¿cómo los convencemos de que se unan a nuestro sistema si vendemos cada vez más a nuestros clientes e interactuamos con ellos directamente?

Manuel Emch: ¡Pero los estamos integrando! En el caso de la asociación con Alain Silberstein, asignamos 40 sets a nuestros principales minoristas. Al final, me gustaría tener una red de exactamente 178 socios (!), en todo el mundo. Todavía no tenemos suficientes minoristas que estén abiertos a este tipo de concepto.

¿Qué pasa con el resto de los sets de Silberstein?

Manuel Emch: Eran para nuestra base de datos de clientes. Además de los sets en sí, también aplicamos un sistema de asignación similar para los modelos individuales. Estamos implementando estos cambios gradualmente. Volviendo a su pregunta anterior, es cierto que hay consumidores que aún no desean unirse a este sistema. Por eso intentamos ofrecer varias pasarelas y ver cuáles son las más adecuadas. Estas pruebas sirven para garantizar que nuestra marca siga teniendo un lugar en el futuro. Hoy en día, la gente quiere lo “mejor” o lo “especial”. Louis Erard tiene su carta para jugar.

Si cada marca lanza su propio sistema blockchain, la situación se complicará. El sistema más eficiente tanto para los minoristas como para los clientes se basaría en una solución compartida. O al menos en estándares comunes...

Manuel Emch: De todas las tecnologías blockchain disponibles en este momento para vincular un objeto físico –en este caso un reloj– a su doble digital, ninguna ha tomado la delantera. Todas las empresas dicen tener la “solución definitiva”. Estamos abordando la ecuación desde una dirección diferente: no estamos invirtiendo grandes cantidades de dinero en la conexión en sí, pero ya estamos creando la oferta, el contenido e imaginando las posibilidades de interacción con nuestra comunidad. Es mejor no apostar todo a un solo caballo, porque puedes perder. Estamos preparando el terreno y esperando a que la tecnología madure. El mayor problema de nuestra industria es que somos una industria muy pequeña. Deberíamos trabajar juntos. De lo contrario, todos perderemos.

“El mayor problema de nuestra industria es que somos una industria muy pequeña. Deberíamos trabajar juntos. De lo contrario, todos perderemos.”