n su intervención en París el pasado mes de Abril, durante la primera Junta General Anual presencial de Accionistas de LVMH desde la pandemia, el director ejecutivo Bernard Arnault advirtió contra el metaverso: “No necesitamos eso [a corto plazo], ni una aventura así… lo que queremos es vender productos reales”. Sin embargo, al mismo tiempo, el jefe del grupo de lujo admitió: “Tenemos que analizarlo, lo estamos analizando de cerca. Tenemos que ser prudentes… Tal vez dé como resultado algo interesante”.

Este año, TAG Heuer ha sido muy explícito en su postura sobre el espacio Web3. En mayo, a pesar de la caída del mercado de criptomonedas, la marca de lujo agregó pagos con criptomonedas a su sitio de comercio electrónico estadounidense. Luego, en junio, el nuevo TAG Heuer Connected Calibre E4 agregó una nueva esfera de reloj como su primera incursión en el mundo NFT. La lente del reloj inteligente es un diseño de esfera innovador y personalizado que permite al usuario mostrar NFT en la esfera del reloj.

Frédéric Arnault, CEO de TAG Heuer

“Soy optimista a largo plazo. El hecho de que el mercado se haya reajustado no cambia nuestra ambición ni nuestra inversión en este sector”.

Detección de afinidades entre los NFT y los aficionados a los relojes

Como explica Teddy Florent, director general de la unidad de negocio de relojes conectados de TAG Heuer, hay una estrategia clara detrás de esta medida. «No queríamos hacer un lanzamiento más. Después de entrevistar a personas del ecosistema (marcas, pares de la industria y usuarios), observamos cierto nivel de frustración por el hecho de que no hubiera una encarnación de las obras de arte de NFT en un ámbito físico».

Al perfilar su público objetivo, el equipo identificó afinidades cercanas entre los nativos de Web3 y los coleccionistas de relojes tradicionales. Ambos comparten un fuerte apetito por la singularidad, la deseabilidad, la autenticidad y la comunidad. “Queríamos crear un puente entre el mundo digital y el mundo físico y TAG Heuer estaba en la posición ideal para proporcionar valor con el reloj Connected”, dijo Florent.

Florent está contento con la aceptación de la nueva oferta de productos. “Nuestra fracción de adopción en el negocio de TAG Heuer es representativa de los usuarios de Web3, que es menos del 15% del total de usuarios de Internet. Sin embargo, vemos que la tasa de adopción crece mucho más rápido que en el mundo exterior, gracias a esa adecuación entre los clientes de Web3 y nuestros clientes existentes. Estamos contentos por ello y continuaremos creando conciencia para que crezca aún más”, dijo.

Florent también cree que al alinear las aspiraciones de la comunidad Web3 con los valores tradicionales de los clientes, existe un punto estratégico que podría impulsar una estrategia más amplia de la empresa en esta dirección. “Web3 es una revolución, ha llegado para quedarse. Cuando te embarcas en una revolución, no piensas en el retorno de la inversión, piensas en la adecuación del producto al mercado. ¿Me estoy dirigiendo a la audiencia de la manera correcta? ¿Estoy creando la emoción adecuada para ellos? Nos estamos adentrando en un nuevo territorio. Pero, por supuesto, esto es solo el primer día y todavía queda mucho por venir”.

“Optimista a largo plazo”

Las ideas de Florent coinciden con la visión de Frédéric Arnault. El equipo de desarrollo interno se ha ampliado con un equipo de 60 ingenieros que trabajan en París en proyectos de TAG Heuer Connected, incluido Web3. “Soy optimista a largo plazo”, dijo categóricamente el CEO durante nuestra conversación. También confirmó que la empresa no se inmuta por la caída de las criptomonedas y sigue invirtiendo. “El hecho de que el mercado se haya reajustado no cambia nuestra ambición ni nuestra inversión en este espacio”.

Arnault, nacido en la cúspide de la generación Millennial/Z, tiene el dedo en el pulso. Entre sus muchas adquisiciones personales preciadas, puede contar un NFT de Bored Apes Yacht Club, un Clone X PFP de Takashi Murakami y un Invisible Friends. La primera materialización de una estrategia de la empresa en esta dirección fue la sintonía con la “mentalidad de coleccionistas”. “Siempre han sido los coleccionistas, gente que posee y colecciona sus activos. En el mundo de los NFT es muy similar”, afirmó.

¿Hacia dónde le llevará esta estrategia? “El siguiente paso es colaborar con marcas fuertes en el sector y relacionarnos aún más con un grupo influyente entre aquellos que sienten pasión por el mundo de los NFT”, explicó Arnault. “Después de eso, tenemos diferentes caminos que podríamos seguir. Uno son los relojes conectados: después del visor de NFT, podríamos ir un paso más allá y desarrollar nuestras propias funciones y servicios Web3 para mejorar el reloj y la experiencia del coleccionista. Otra es una tendencia natural y algo en lo que estamos trabajando. Pero no puedo decir nada más por ahora”.

También hay un plan para “crear una tarjeta de identidad para cada reloj que sea un solo NFT”. Esto quizás no sea sorprendente dado que Aura, la plataforma blockchain de certificación dedicada a la industria del lujo, fue una creación de LVMH. El socio de LVMH, Hublot, ya ha utilizado Aura en su primer paso hacia la Web3.

Para Arnault, la estrategia no se centra tanto en ampliar su base de clientes existente, sino más bien en hablar con un nuevo público apasionado por la tecnología y atraerlo al mundo de los relojes. TAG Heuer está decidido a captar nuevos clientes dentro de las comunidades de la Web3 y del metaverso. “Vemos que hay una superposición, pero podemos llegar a aquellos que no son clientes tradicionales”, afirmó Arnault. “La gente pasa cada vez más tiempo frente a sus pantallas. Tienen identidades digitales. Necesitamos posicionar la marca en el ecosistema y el panorama digitales del metaverso de una manera más atractiva”.

Puede que todavía sea pronto para que Arnault exponga cómo TAG Heuer seguirá invirtiendo en el metaverso, pero si hay algo de lo que está seguro es de que TAG Heuer quiere adueñarse de ese espacio.