Baselworld


Ferias de negocios: la teoría del dominó

ANÁLISIS

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noviembre 2018



Otro que muerde el polvo. Todo el mismo día, supimos que Raymond Weil dejaría Baselworld a partir de 2019, luego que Audemars Piguet y Richard Mille dejarían SIHH a partir de 2020. Una semana después, fue el turno de Corum de anunciar su salida de Baselworld comenzando con la siguiente edición. ¿Está en peligro el futuro de estas ferias comerciales - o espectáculos, para usar la terminología más sofisticada? - ¿Cuáles serían las consecuencias si estas reuniones comunitarias físicas desaparecieran?

Hace 50 años ya sugeríamos que el comercio tradicional estaba muerto y que el futuro estaba en las “máquinas expendedoras automáticas”… Por ejemplo, este anuncio, publicado en Europa Star en 1968, decía: “Los nuevos productos de relojería, como la electrónica reloj, el reloj de cuarzo del mañana, y en los próximos años, el teléfono, el dictáfono, el ordenador o el reloj TV tendrán un profundo impacto en el comercio minorista”. Se necesitaron 50 años para que esta profecía se cumpliera...Europa Star 3/1968

En el anuncio de la salida del Swatch Group de Baselworld, todos los comentaristas, incluidos nosotros, acusamos a la feria de todos los males. La gran feria comercial del Rhin había cometido el pecado de la arrogancia, había sido demasiado codiciosa y, dando por sentada su elevada posición (no nos referimos a ella como “Basel”, sino “BaselWORLD”), fue incapaz de adaptarse a la nueva configuración del mercado, la cultura millennial y los nuevos hábitos digitales. Se dijo que Basilea no había entendido que su utilidad ya no era estrictamente comercial; en cambio, tenía que convertirse en un “foro”, un agitador cultural, un portavoz de los medios de comunicación, un centro de presión para la industria relojera mundial. Cada uno de nosotros alardeó del contraejemplo de SIHH, elogiando su reciente apertura, su atmósfera acogedora, su determinación de superar su imagen sesgada de Richemont y su curva bien negociada para convertirse en una feria comercial de próxima generación. Pero esto fue para diagnosticar mal la situación.

Cada uno de nosotros alardeó del contraejemplo del SIHH. Pero esto fue para diagnosticar mal la situación.

El efecto dominó

Que Raymond Weil haya decidido dejar un Baselworld tras la deserción del Swatch Group no es una sorpresa. Es el efecto dominó. El director ejecutivo, Elie Bernheim, no duda en nada: “Las marcas como Longines, Omega, Tissot, Rado, Mido o Hamilton son todas marcas dentro de mi entorno competidor. No estoy seguro de que los distribuidores sigan viniendo a Basilea si esas marcas ya no están allí...”. Y es probable que otros dominós, privados del efecto de succión ejercido por Swatch Group, caigan uno a uno. Comenzando con Córum, que también acaba de lanzar oficialmente la esponja. Su CEO, Jérôme Biard, nos lo explicó en estos términos: “Estamos trabajando duro, y con éxito, para que Corum vuelva a la misma pista que durante los mejores años de la marca, cuando Corum ocupaba el primer espacio a la entrada de la feria de Basilea. Hoy en día, nuestra prioridad número uno es el minorista y el cliente final, con el periodista como líder de opinión sobre la marca. Por eso necesitamos un cambio de concepto e invertir el presupuesto que destinamos a este tipo de eventos de otra manera.”

Pero el anuncio inesperado y simultáneo de la salida de Audemars Piguet y Richard Mille del SIHH pone un rostro completamente diferente a las cosas. Una feria comercial aquí o allá no es el problema; es la idea misma de las ferias comerciales lo que comienza a desmoronarse. Y esta necesidad de transformación del formato no concierne únicamente con la relojería, ni mucho menos. El mismo fenómeno de desencanto con la feria tradicional también se puede observar en el sector de la automoción, moda, editorial, etc. Todos los egresados ​​justifican su salida con más o menos el mismo discurso: “colocar al cliente en el centro de nuestra estrategia de ventas”, “establecer relaciones directas y personales” con ellos en un contexto de “reducción drástica”, para citar a Richard Mille, en el número de minoristas multimarca y una reconfiguración general de la distribución.

Pero como la naturaleza aborrece el vacío, lógicamente podemos esperar una proliferación de reuniones y eventos “privados” en el lugar de estos grandes encuentros colectivos, una de cuyas consecuencias será una fragmentación de la narrativa general sobre la relojería. Mientras que algunas, las marcas más ricas, saldrán ilesas de esto, otras, a las que nos referiremos por simplicidad y sin la menor intención despectiva como el “pantano” central de la relojería, serán penalizadas de forma permanente.

Mientras que algunas, las marcas más ricas, saldrán ilesas de esto, otras, a las que nos referiremos por simplicidad y sin la menor intención despectiva como el “pantano” central de la relojería, serán penalizadas de forma permanente.

La historia se repite. En 1991, mientras la feria de Basilea intentaba recuperarse de la salida del Grupo SMH (el futuro Grupo Swatch) - y de marcas como Omega, Longines, Ebauches SA - Ginebra lanzó la Feria Internacional de Relojes de Lujo de Ginebra, con cinco expositores dirigidos de Cartier: una feria embrionaria que se convirtió en el SIHH. Europa Star 4/1991

La consecuencia de la concentración

Esta evolución fue de la mano de una concentración del sector de la relojería en bloques fuertes o rivales poderosos. Pero esto tuvo lugar en detrimento de marcas más frágiles o más convencionales que, en ausencia de un evento federativo, tuvieron la mayor dificultad para convertirse en el centro de atención. El grupo Movado, precursor de esta evolución, organizó el año pasado su propio “Davos” de invierno para reemplazar su presencia masiva en Basilea. ¿Quién habló de este encuentro, aparte del pequeño círculo de iniciados mismos? Prácticamente nadie fuera de la prensa especializada, ¡y aun entonces se dijo muy poco! Los principales medios de comunicación y prensa mundiales como CNN o el New York Times, así como la miríada de blogueros y otros “influencers”, que solían viajar a lugares tan lejanos como Basilea o el SIHH, donde podían elegir y componer en todo el mundo presentaciones de tablero que arrojan luz sobre las tendencias generales de la relojería, lo pensarán dos veces antes de emprender el viaje por marcas dispersas; corren el riesgo de actuar más como promotores que como periodistas (aunque, lamentablemente, es un hecho bien conocido que en todos los dominios la promoción y las “comunicaciones” están reemplazando al análisis y la presentación objetiva).

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Europa Star 4/1991 - clique sobre la imagen para ver el artículo completo

La necesidad de grandes reuniones de “mamíferos”

Parece evidente que la relojería sufrirá por la ausencia de estas grandes reuniones “mamíferas”, como las describe juiciosamente nuestro colega Grégory Pons. Especialmente en Basilea, el aspecto “democrático” de una reunión donde grandes y pequeños se mezclan físicamente se buscará un serio golpe, a partir de este año. Pero todos, grandes, pequeños y medianos, saldrán perdiendo a largo plazo. La emulación mutua, el intercambio de experiencias y conocimientos y el enfrentamiento productivo entre todos los actores, en toda su diversidad, se echará en falta en la industria.

Y la diversidad es de suma importancia.

Como periodistas especializados, gracias a Basilea, y en menor grado a SIHH, tuvimos oportunidades de encuentros inesperados, de conocer gente que pensaba fuera de la caja y de poner el foco en iniciativas originales, a veces revolucionarias. Porque en Basilea, que atrajo en masa a cualquiera que tuviera algo que ver remotamente con la relojería, y de ninguna manera solo con las marcas propiamente dichas, la sorpresa y el asombro pudieron golpear no solo en las gradas, sino también en los pasillos, pasillos y bistrós circundantes.

Nunca hubo un mundo de Basilea en el que no te abordara algún fanático de la relojería que, en su propio rincón, había inventado algún invento, producto o innovación y estaba ansioso por revelar el producto de su propia mente y fabricación a la “comunidad” relojera. Pero, ¿y si ya no hay “comunidad”?

Nunca hubo un mundo de Basilea en el que no te abordara algún fanático de la relojería que, en su propio rincón, había inventado algún invento, producto o innovación y estaba ansioso por revelar el producto de su propia mente y fabricación a la “comunidad” relojera. Pero, ¿y si ya no hay «comunidad»?

En más de veinte años de presencia, hemos visto a ciertos Mozart relojeros alcanzar la fama. Quizás los Rolex del futuro estén deambulando por sus pasillos….

Pero si no hay más pasillos, no habrá más intercambios, no habrá más esperanzas, salvajes o vanas. En resumen, no más vida. Porque los más exitosos preferirán los confines de su grupo uniforme, estéril y vigilado al fructífero desorden de la multitud heterogénea.

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