Informe Exclusivo sobre China


“La logística es la ‘app asesina’ de los gigantes del comercio electrónico Chinos”

ENTREVISTA

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noviembre 2019


“La logística es la ‘app asesina' de los gigantes del comercio electrónico Chinos”

WeChat o Weibo, Tmall o JD: ¿qué plataforma es más probable que se alinee con las estrategias de las marcas de relojes Suizos?

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eChat o Weibo, Tmall o JD: ¿qué plataforma es más probable que se alinee con las estrategias de las marcas de relojes Suizos?

El Digital Luxury Group (DLG), con sede en Ginebra, fue pionero en ofrecer servicios de marcas de lujo en China. Nos reunimos con el Director Gerente de China, Pablo Mauron, para hablar sobre este mundo digital que aviva tantas fantasías.

Pablo Mauron, Director del Digital Luxury Group en China
Pablo Mauron, Director del Digital Luxury Group en China

Es en una vasta área de coworking en el corazón de Shanghai, donde coexisten varias startups y compañías internacionales, donde encontramos las oficinas del Digital Luxury Group, o DLG, como se le conoce más familiarmente. Luz brillante, arte contemporáneo en las paredes, sofás de diseño, plantas verdes bien arregladas, mesas blancas, sin corbatas pero con muchas zapatillas de deporte, no hay duda de que estamos en el «Shanghai internacional». Aquí es donde operan los millennials Chinos, el nuevo objetivo de todas las marcas de lujo mundiales. ¡Ellos son los que mantienen despiertos a los directores de marketing por la noche, en París, Milán o Nueva York!

Este ecosistema se adapta bien al DLG, una empresa con sede en Ginebra que fue pionera en servicios digitales para marcas de lujo (Europa Star ha sido un socio desde el principio). La extensión de Shanghai ahora ha superado a la sede de Ginebra en términos de número de empleados: allí, alrededor de sesenta nativos digitales administran las cuentas de WeChat y Weibo, así como las boutiques JD o Tmall de muchas marcas de relojes Suizos. El responsable es Pablo Mauron, asociado del fundador de DLG, David Sadigh. Salió de Ginebra en 2012 para explorar la posibilidad de expandir los negocios en China. El nunca regresó.

Europa Star 6/2012
Europa Star 6/2012

¿Qué proyectos llevan a cabo en China en nombre de las marcas de relojes Suizos?

Comenzamos con actividades de marketing a través de redes sociales, influencers y otras plataformas disponibles. Con el tiempo, desarrollamos la gestión de relaciones con los clientes a través de WeChat y asesoramos cada vez más a las marcas sobre estrategias y operaciones de comercio electrónico. También establecimos una presencia en Nueva York recientemente, para atender a nuevos clientes Estadounidenses.

WeChat y Weibo son las dos redes sociales más populares del país. ¿Cuál es la más apropiada para la comunicación relojera?

WeChat es la herramienta diaria natural para todos los intercambios en China. Va mucho más allá de la simple mensajería y ofrece una multitud de servicios, con posibles aplicaciones de comercio electrónico. En China, el correo electrónico se considera una herramienta puramente profesional, mientras que WeChat se utiliza en cualquier situación. Por otro lado, es una plataforma cerrada: solo tienes acceso a las cuentas de tus contactos. Weibo opera «abiertamente», pero se está convirtiendo cada vez más en una plataforma de chismes de celebridades (incluidos los embajadores relojeros).

¿Es una carrera por los «likes», como en Facebook o Instagram?

Las marcas con frecuencia nos preguntan por qué no tienen más seguidores en WeChat. Yo diría que, en comparación con Facebook o Instagram, se trata menos de «métricas de vanidad». En China, cuando se sigue a una marca de lujo, se está totalmente comprometido, con una inversión significativa de tiempo y atención. Por lo tanto, el valor de un seguidor en WeChat es más alto, en comparación con los que encontramos en Instagram, por ejemplo.

¿Cuál es el modelo de negocio de WeChat?

Tencent, la empresa matriz de WeChat, es rentable y obtiene la mayoría de sus ingresos de los juegos on-line, antes que de la publicidad y el servicio de pago on-line WeChat Pay. Es interesante hacer notar que el grupo ha establecido reglas muy restrictivas para evitar que WeChat se inunde con publicidad como Facebook e Instagram. Por ejemplo, un usuario de WeChat nunca verá más de tres anuncios por día.

«¡Hoy, los chinos tienen más confianza en Tmall o JD que en cualquier sitio web oficial de marcas de relojes!»

Dos plataformas de comercio electrónico, Tmall y JD, han entrado en una feroz competencia para atraer a las marcas de relojes Suizos. ¿Cuál tiene la mejor oportunidad de ganar?

Ambas se han convertido en parte de la vida cotidiana de los Chinos, desde comprar una aspiradora hasta comprar un reloj de lujo. ¡Hoy, los Chinos tienen más confianza en Tmall o JD que en cualquier sitio web oficial de marcas de relojes! La comunicación directa de las marcas de lujo puede ser propensa a cometer errores, como hemos visto recientemente con Dolce&Gabbana. Y las marcas de lujo simplemente no pueden competir con el poder logístico de Tmall o JD. En comparación con ellos, los pedidos de sitios de marca son a menudo una fuente de decepción. Además, los Chinos son muy conscientes de las diferencias de precios con otros países, lo que erosiona aún más la confianza en el patrimonio de las marcas Occidentales.

Hablando de logística, Amazon se retiró del mercado Chino este año. Uber China se ha integrado en la compañía China Didi. ¿Son los actores locales los únicos que pueden tener éxito, incluso en la distribución de relojes?

Más allá de todas las demás consideraciones, el tema de la logística por sí solo es prácticamente impenetrable para un jugador extranjero. De hecho, la legislación China especifica que un reloj debe ser aceptado para su devolución hasta siete días después de que se ordenó. Un actor como JD es un campeón mundial en logística: si supera una cierta cantidad, generalmente recibe su reloj dentro de las 24 a 48 horas, ¡entregado con guantes blancos! Su servicio es una referencia que hoy determina las expectativas del consumidor. Es imposible gestionar este nivel de logística desde el extranjero.

«Muchas marcas de lujo se están asociando con Tmall y JD para ’limpiar’ el mercado secundario. Porque, por supuesto, estas plataformas serán mucho más receptivas cuando sus socios están involucrados.»

Si los jugadores Chinos del comercio electrónico ejercen ese control, ¿por qué no hacen más para detener la falsificación?

No creo que la falsificación sea el problema principal: el problema del mercado paralelo y los actores no autorizados es mucho más problemático para las marcas de lujo. Y, básicamente, muchos de ellos se están asociando con Tmall y JD para «limpiar» el mercado secundario. Porque, por supuesto, estas plataformas serán mucho más receptivas cuando sus socios están involucrados.

¿Qué opina de las recientes «megaalianzas» en el comercio electrónico, entre JD y Farfetch, y entre Alibaba y Yoox Net-A-Porter (Richemont)?

Esto es bastante lógico: existe una alianza entre los actores locales que atraen la mayoría del tráfico en China y las compañías internacionales de comercio electrónico que tienen un inventario de productos de lujo. Queda por ver cuán cuidadosamente se implementarán estas alianzas. Tmall y JD han creado entidades específicas dedicadas al lujo, pero el tráfico está por debajo de las expectativas. Su desafío ahora es convencer a las principales marcas de lujo que aún no son socios, como Chanel, Burberry o Gucci.

Campus Corporativo del Alibaba Group en Hangzhou
Campus Corporativo del Alibaba Group en Hangzhou

¿Por qué los «líderes de opinión clave» (KOLs por sus iniciales en Inglés ) se han vuelto tan importantes en China?

Son esenciales para la activación de campañas de marca. A pesar del enorme tráfico, no es suficiente poner un producto en Tmall o JD para venderlo. Existe una forma de escepticismo sobre los mensajes que emanan directamente de las marcas: los clientes potenciales a menudo confían mucho más en los KOLs que hablan de las marcas, que en las propias marcas. Sus niveles de remuneración pueden ser asombrosos. Los KOLs más populares generalmente terminan lanzando sus propias iniciativas de comercio electrónico y trabajando a comisión.

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