LVMH


TAG Heuer, un encuentro con Frédéric Arnault

ENTREVISTA

junio 2022


TAG Heuer, un encuentro con Frédéric Arnault

Frédéric Arnault, director de la marca histórica de La Chaux-de-Fonds, está tratando de encontrar la fórmula mágica para cada línea en la cartera ecléctica de TAG Heuer, que abarca desde relojes de gran volumen hasta Alta Relojería. Hoy en día, esta fórmula incluye Super Mario, diamantes creados en laboratorio y el mundo del automóvil. Entrevista.

C

on su mente analítica aguda y su discurso articulado, Frédéric Arnault, de 27 años, graduado de la prestigiosa Ecole Polytechnique, es muy consciente de sus responsabilidades empresariales. Al igual que otros miembros de su familia, actualmente se encuentra demostrando su valía dentro de una marca del grupo LVMH.

La marca, TAG Heuer, es parte de la cartera de relojería del gigante de lujo. Habiendo trabajado en investigación y desarrollo de inteligencia artificial en Facebook, Frédéric Arnault comenzó inyectando su experiencia profesional de la industria tecnológica (la marca con sede en La Chaux-de-Fonds es uno de los pocos relojeros Suizos que ha adoptado por completo el reloj inteligente). A continuación, pasó a repasar en profundidad y detalle los grandes referentes históricos de la marca –Carrera, Aquaracer, Mónaco– en un momento en el que lo vintage, en especial los modelos deportivos vintage, se valoran como nunca antes.

Frédéric Arnault, CEO de TAG Heuer
Frédéric Arnault, CEO de TAG Heuer
©Gian Marco Castelberg

El trabajo consistía en afinar, equilibrar la inspiración retro, las actualizaciones del catálogo, las disrupciones digitales y la innovación audaz (por ejemplo, los diamantes cultivados en laboratorio del Carrera Plasma), todo para encontrar la síntesis perfecta entre las diferentes vías que la marca ha explorado en el Siglo XXI, en la búsqueda del nicho adecuado. Los últimos años también han sido testigos de varios cambios estratégicos. ¿Volumen o valor? Es el eterno dilema de las marcas activas en lo que se denomina, a falta de un término mejor, “lujo asequible”.

Anuncio de Heuer ad en la edicion Asiática de Europa Star en 1951
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©Europa Star 1951

La asociación estratégica de TAG Heuer con Porsche refleja su ambición: reforzar su atractivo como marca que se encuentra en la encrucijada entre el legado y la innovación. Su campo de acción es amplio pero “la relojería tradicional siempre será el negocio principal de TAG Heuer”, enfatiza Frédéric Arnault, como para asegurarnos sus intenciones.

Volumen o valor? Es el eterno dilema de las marcas activas en lo que se denomina, a falta de un término mejor, “lujo asequible”.

Europa Star: ¿Cómo ha evolucionado específicamente TAG Heuer desde su llegada a la marca en 2017?

Frédéric Arnault: Cuando me uní a TAG Heuer, inicialmente me concentré en el entonces incipiente negocio de los relojes conectados. Entré en el mundo de la relojería desde un ángulo tecnológico. Actualizamos la visión de la marca en este ámbito. Hubo un enfoque en la producción, porque era, y sigue siendo, un problema importante en la industria relojera tradicional. Pero ese no es necesariamente el caso en el mundo de la tecnología. Los líderes del mercado como Apple, una de las empresas más verticalizadas del mundo, no manejan su propia producción. En tecnología, es bastante posible controlar la calidad sin controlar la producción. Por otro lado, tienes que ir y encontrar el know-how adecuado. Lo que cuenta sobre todo es encontrar la red adecuada de proveedores.

La prioridad para nosotros no era tanto la producción como la experiencia. Por lo tanto, tuvimos que encontrar los medios para invertir tanto en la experiencia física como en la del software. Se creó un equipo en París para trabajar en estos elementos, en estrecha colaboración con Suiza. Ese fue el primer gran cambio que implementé cuando llegué a TAG Heuer. Hoy, los relojes conectados representan el 15% de nuestras ventas, y esa es una buena proporción: la relojería tradicional está funcionando muy bien, por lo que este segmento ha tenido que crecer mucho para aumentar su participación en el mercado interno. En ese entonces, estuve directamente involucrado en el proceso de transformación bajo la supervisión de Stéphane Bianchi, antes de asumir la dirección de la marca en 2020.

“Entré en el mundo de la relojería desde un ángulo tecnológico. Actualizamos la visión de la marca en esta área”.

TAG Heuer, un encuentro con Frédéric Arnault
Una edición limitada de 2000 modelos Connected producidos en asociación con Nintendo y con el personaje de Super Mario se agotó muy rápidamente el año pasado. La categoría de relojes conectados representa alrededor del 15% de las ventas de TAG Heuer.

¿Cuáles son los ejes principales de esta nueva estrategia de marca?

El primer eje estratégico es un reposicionamiento gradual y un ascenso en el mercado de la relojería tradicional, que siempre será el negocio principal de TAG Heuer: la demanda está ahí y tenemos una herencia y un conocimiento fantásticos. Hemos aclarado los conceptos básicos de las colecciones Carrera y Aquaracer. El siguiente paso es integrar tecnologías innovadoras en estas líneas, como el Plasma o el Solargraph, que presentamos este año. El ascenso de categoría tiene que ver con el producto, pero también con la distribución. Estamos racionalizando nuestra red de puntos de venta; en tres años hemos pasado de más de 4.000 puntos de venta a menos de 3.000. Al mismo tiempo, estamos fortaleciendo nuestra alianza con los puntos de venta que mantenemos. El pilar de toda esta estrategia, nuestra obsesión permanente, es la deseabilidad de la marca. TAG Heuer debe atraer a las nuevas generaciones y fortalecer su relevancia en la próxima década.

Además de su asociación clave con Porsche, TAG Heuer también fortaleció sus lazos con el equipo Red Bull Racing F1 como parte de su nuevo enfoque de marketing en el automovilismo. Una vista de la nueva edición de Formula 1 Red Bull Racing.
Además de su asociación clave con Porsche, TAG Heuer también fortaleció sus lazos con el equipo Red Bull Racing F1 como parte de su nuevo enfoque de marketing en el automovilismo. Una vista de la nueva edición de Formula 1 Red Bull Racing.

Las asociaciones de la marca se han revisado por completo desde su llegada; seguramente no es una coincidencia.

Fue necesario. Cuando llegué, la principal inversión de marketing de TAG Heuer estaba en el fútbol. Realizamos una encuesta a los clientes de la marca. De hecho, el deporte ocupaba un lugar destacado en la lista de valores asociados con TAG Heuer, pero el fútbol ni siquiera estaba entre los 10 deportes principales mencionados por los encuestados. En primer lugar estuvieron los deportes de motor y la Fórmula 1. Como resultado, hemos reorientado nuestras inversiones, como lo ilustran nuestras asociaciones con Porsche y Red Bull Racing. La narración de hoy necesita autenticidad.

Autavia, Camaro, Monte-Carlo: Heuer es conocido por su vínculo con el mundo del automóvil de los años 60.
Autavia, Camaro, Monte-Carlo: Heuer es conocido por su vínculo con el mundo del automóvil de los años 60.
©Europa Star 1968

Frédéric Arnault, CEO of TAG Heuer

La trayectoria de TAG Heuer en el siglo XXI ha incluido varias estrategias diferentes. Ha oscilado entre el reloj asequible de gran volumen y la tentación de la Alta Relojería. ¿Cuál es su posición en lo que puede parecer una “gran división”?

Somos una marca que puede estar activa en varios segmentos de precios. Por ejemplo, en un segmento más asequible, la línea de Fórmula 1 [Nota del editor: a partir de 1.400 CHF] tiene una herencia extremadamente rica y un fuerte potencial de atractivo y publicidad. Las ediciones Red Bull Racing funcionan muy bien y hay muchos esquemas de color que recuerdan los tonos del modelo histórico. Al mismo tiempo, estamos presentes en la Alta Relojería con un tourbillon y estamos trabajando en proyectos de desarrollo, que llevarán un poco más de tiempo, en este segmento. Y, por supuesto, estamos trabajando en nuestros modelos icónicos: el Mónaco es uno de los mayores íconos de la relojería. Estamos haciendo un trabajo general sobre la marca en el sentido más amplio.

“Cuando llegué, la principal inversión de marketing de TAG Heuer estaba en el fútbol. No era consistente con la imagen de la marca. Tuvimos que volver a los deportes de motor”.

Una vista ampliada del nuevo Monaco Gulf con los colores del socio histórico de la marca: un modelo ahora equipado con el movimiento interno Heuer 02.
Una vista ampliada del nuevo Monaco Gulf con los colores del socio histórico de la marca: un modelo ahora equipado con el movimiento interno Heuer 02.

La cultura relojera es cada vez más frecuente en todo el mundo. ¿Esto te ha llevado a dirigirte a una clientela más “conocedora” que antes?

Dado el perfil de nuestra marca, tenemos que hablar a un público lo más amplio posible. Pero los conocedores son muy importantes para TAG Heuer. Puede que hayan quedado algo olvidados en el pasado, pero queremos hablar con ellos, entablar un diálogo sobre tecnología, innovación, historia, herencia, etc. Los conocedores tienen un impacto muy fuerte en el mundo de la relojería. Ganarse el respeto de los influencers es esencial, especialmente a un cierto nivel de precios.

El nuevo TAG Heuer Carrera Plasma está adornado con diamantes cultivados en laboratorio, que ofrecen muchas posibilidades en términos de forma y diseño.
El nuevo TAG Heuer Carrera Plasma está adornado con diamantes cultivados en laboratorio, que ofrecen muchas posibilidades en términos de forma y diseño.

El Plasma combina un diseño Carrera con nueva tecnología: diamantes cultivados en laboratorio. ¿Cómo se te ocurrió la idea de combinar estos dos elementos?

TAG significa «tecnología de vanguardia», ¡no lo olvidemos! Esto nos da una misión muy fuerte y debemos innovar constantemente. Los diamantes cultivados en laboratorio son sin duda una tecnología del futuro, aunque no creo que reemplacen a los diamantes naturales. Hay un fuerte crecimiento por venir en este sector, que será a la vez complementario y diferente de la oferta de diamantes naturales. Nuestros valores hacen que sea legítimo para nosotros experimentar con él. Nos tomó algún tiempo encontrar el enfoque correcto. Pero dejamos tiempo para la creación: nuestros equipos de I+D no trabajan necesariamente con plazos impuestos. Para incorporar esta tecnología, también teníamos que ofrecer un diseño radicalmente diferente, uno que de ninguna manera fuera comparable con el de los relojes joya. Pero también hay una demanda de relojes completos. Estoy convencido de que hay espacio para que ambos segmentos existan en paralelo. Dada la universalidad de nuestra marca, nos dirigimos a diferentes públicos a través de diferentes colecciones, pero siempre tratamos de tocar el corazón de las personas con esta mezcla de innovación y pasión.

“La piedra angular de toda esta estrategia, nuestra obsesión permanente, es la deseabilidad de la marca. TAG Heuer debe atraer a las nuevas generaciones y fortalecer su relevancia en la próxima década”.

¿Cuáles son sus ambiciones para TAG Heuer este año? Tras la pandemia, muchas marcas se están centrando en los clientes locales.

Las cosas ya iban en esta dirección antes de la pandemia, pero se han acelerado enormemente debido a la situación global. Incluso hoy en día, el número de clientes de turismo está muy lejos de los niveles históricos. Esto ha sido algo bueno, porque nos ha obligado a desarrollar nuestro servicio a clientes locales. Pero también estoy convencido de que el turismo se recuperará y que los clientes Chinos volverán, con una nueva sed de consumo de productos de lujo. No vamos a renunciar a nuestra clientela turística a largo plazo.

En febrero de 2021, TAG Heuer y Porsche formaron una ambiciosa asociación. Presentan una nueva creación conjunta basada en el Carrera Sport Chronograph. Los tonos amarillos están inspirados en el color que Porsche reserva para sus vehículos más deportivos.
En febrero de 2021, TAG Heuer y Porsche formaron una ambiciosa asociación. Presentan una nueva creación conjunta basada en el Carrera Sport Chronograph. Los tonos amarillos están inspirados en el color que Porsche reserva para sus vehículos más deportivos.

Su socio Porsche es un buen ejemplo de cómo crecer sobre la base de una sólida herencia, un factor cada vez más importante en el valor contemporáneo de las marcas. ¿Qué iniciativas está tomando para aumentar la conciencia sobre el legado de TAG Heuer?

Hoy tenemos un magnífico museo en La Chaux-de-Fonds y hemos conservado muchas piezas históricas. Regularmente volvemos a comprar piezas si faltan en nuestra colección y son de interés histórico, pero no las revendemos porque no queremos inflar los precios artificialmente. También hemos creado una experiencia de patrimonio on-line . Y, muy importante, siempre tratamos de contextualizar nuestros lanzamientos. Por ejemplo, el Autavia “Orange Boy” incorpora un color histórico de Heuer. Los entusiastas lo conocían bien y nos lo reapropiamos. Sigue siendo relevante hoy en día. Todavía tenemos muchas historias que podemos revivir para nuestro mundo moderno.

“La línea de montaje de cronógrafos más moderna del mundo”: un informe de Europa Star en Heuer-Leonidas en 1968.
“La línea de montaje de cronógrafos más moderna del mundo”: un informe de Europa Star en Heuer-Leonidas en 1968.
©Europa Star 1968