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“Cree una sociedad de creyentes, no solo de compradores”

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enero 2020


“Cree una sociedad de creyentes, no solo de compradores”

En nuestro último informe sobre la transformación del mundo de la relojería, hemos seleccionado seis temas principales que están teniendo un profundo impacto en el presente de la industria y también en su futuro y los discutimos con cerca de cuarenta partes interesadas de la industria. Aquí está la opinión de Olivier R. Müller, CEO de Luxeconsult.

NIVEL DE ENTRADA

“La guerra de los relojes conectados se ha perdido.”

“Para decirlo sin rodeos, diría que la guerra de los relojes conectados fue perdida por la industria relojera Suiza hace cinco años. Hay algunas iniciativas menores (en términos de volúmenes) que muestran que podríamos haber competido, y siempre me gusta mencionar a Alpina y Frédérique Constant. Apple domina un mercado en el que el objeto, el reloj, no es el factor crítico. Son los datos adquiridos de los usuarios satisfechos y en gran parte cautivos del ecosistema lo que está marcando la diferencia. Apple y Samsung no compiten con relojes, sino con dispositivos conectados. Necesitamos recalibrar todo el modelo de negocio en términos de posicionamiento de precios, márgenes y canales de comunicación. Swatch está muerto, ¡reinventemos el nuevo Swatch!”

POLARIZACIÓN

“Algunas marcas crean una comunidad de creyentes, no solo de compradores”

“¿Por qué Patek Philippe y Audemars Piguet se desempeñan tan bien actualmente con muy pocos pero muy icónicos relojes? Porque existe un fuerte valor de marca y un producto que con el tiempo se ha convertido en un ícono absoluto al no cambiar. Creo que la marca que es la mejor en su clase por hacer lo mismo durante más de 50 años es Rolex. Una vez que ha adquirido una conciencia de marca fuerte y positiva, crea una comunidad de creyentes, no solo de compradores. Los clientes de artículos de lujo quieren estar seguros de que la marca les está dando el estatus que desean mostrar. Louis Vuitton y Hermès son referenciales para los bolsos, al igual que Patek Philippe y Audemars Piguet para los relojes de alta gama.”

«Swatch está muerto, ¡reinventemos el nuevo Swatch!»

DISTRIBUCIÓN

“Los mejores minoristas se verán obligados a abrir boutiques monomarca”

“La combinación de canales de ventas y comunicación depende, por supuesto, del tamaño de la marca. Si es pequeña, ir directamente a su consumidor final será la forma más eficiente de comunicarse y vender. Le recompensa con márgenes más altos, control de valor de marca y, por último, pero no menos importante, datos sobre sus clientes. Los minoristas multimarca no están muertos, pero muchos desaparecerán y los restantes tendrán que concentrarse principalmente en las marcas B. Algunas, en las ubicaciones AAA. Enfrentarán la decisión de operar boutiques monomarca, principalmente como empresas conjuntas con la marca, o perderán las codiciadas marcas A. Las marcas exitosas utilizarán una red de salas de exposición, boutiques monomarca y comercio electrónico. ¡Los días de los poderosos minoristas que dictan las reglas se han ido!”

Olivier R. Müller, CEO de Luxeconsult
Olivier R. Müller, CEO de Luxeconsult

PRE-OWNED

“Preservar el valor de su marca a largo plazo”

“Enfrentémonos a la realidad: los grandes jugadores on-line jugaban un juego fácil, y todavía lo hacen con algunas marcas más débiles, al mover productos, que también pueden calificar como mercado gris. Curiosamente, las primeras iniciativas para recuperar el control sobre las ventas de relojes pre-owned no vinieron de las grandes marcas, sino de jugadores especializados como Greubel Forsey, F.P. Journe o MB&F se dieron cuenta de que controlar el CPO (certified pre-owned) preservaban el valor de su marca a largo plazo. El enfoque más coherente lo hizo recientemente Audemars Piguet, quien abrió boutiques de CPO, asegurándose de que los relojes revendidos hayan sido controlados y que no se vendan falsificaciones. Los principales minoristas como Bucherer también han entendido finalmente que, como en el negocio del automóvil, las personas no seguirán comprando relojes nuevos si no pueden revender los viejos.”

«Creo que la marca que es la mejor en su clase por hacer lo mismo durante más de 50 años es Rolex

OPORTUNIDADES

“Todavía podemos desarrollar muchos negocios alrededor del mundo.”

“Aunque no habrá una ’nueva’ China a corto plazo, aún podemos desarrollar muchos negocios en todo el mundo. Tenga en cuenta que la industria relojera Suiza controla solo el 2% de los volúmenes (estimado para 2019, 20 millones de relojes en mil millones de unidades vendidas en todo el mundo), pero un valor del 53%, ya que el 95% de los relojes que superan los 1.000 USD están fabricados en Suiza.! Somos demasiado nicho y hemos abandonado los segmentos de precios más bajos.! ¡Este es un error importante y potencialmente letal! Hemos perdido más de 10 millones de relojes desde 2000 y esa cifra podría ser aún peor si los relojes mecánicos no hubieran compensado algunas de las pérdidas causadas por los relojes de cuarzo.”

“¡Alimentar a toda una industria no funciona en ningún lado!”

ALTA GAMA

“Solo los grandes volúmenes pueden justificar la I+D y las capacidades de fabricación.”

“¡Alimentar a toda una industria no funciona en ningún lado! Si nos fijamos en la industria del automóvil, a pesar de que BMW es una marca premium, siguen vendiendo a un precio accesible con las series 1 y 2. Porsche, como marca de lujo, nunca ha renunciado al nivel premium donde venden a clientes aspiracionales... ¡los clientes del futuro para la marca! Solo puede competir a nivel mundial si se asegura de ocupar todos los segmentos de precios, porque solo los volúmenes pueden justificar la I+D y la capacidad de fabricación. ¡Una pirámide cuyo sótano se vuelve más y más delgado se derrumbará algún día!”

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