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Georges Kern: “Una docena de marcas globales, no más”

ENTREVISTA

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marzo 2020


Georges Kern: “Una docena de marcas globales, no más”

Sobrevivir y prosperar en nuestra era digital globalizada significa ser una de esas pocas marcas felices que alcanzan el «estado divino», como lo expresa Georges Kern. El CEO y co-accionista de Breitling habla abiertamente sobre la obsolescencia de las ferias de relojes, reduciendo el «ruido» en la estética de Breitling y su visión del nuevo lujo. También nos cuenta sobre un movimiento automático propio y el gran lanzamiento del año. Lo conocimos en Grenchen.

C

omo era de esperar con la llegada de Georges Kern, no solo como CEO sino también como accionista, Breitling ha cambiado mucho en dos años. El primer paso en el plan de desarrollo de cinco años firmado con el inversor CVC Capital Partners (que adquirió la marca por 870 millones de dólares en 2017) fue simplemente recuperar el «control», como explica Georges Kern. Esto requirió la creación de un nuevo equipo de gestión, así como la integración de la red de distribución.

Los aficionados a Breitling, incluso si no están al tanto de la información privilegiada, ya habrán notado las transformaciones que está en curso. Relojes de buceo, relojes de vestir, diámetros más pequeños: los cambios tienen como objetivo hacer que la producción de la marca sea «más universal, menos difusa y menos contaminada estéticamente». La decoración también ha cambiado, con boutiques diseñadas como lofts industriales y escuadrones de embajadores. El estilo de Breitling no es tan «ruidoso» como solía ser, lo que significa que puede llegar a más clientes potenciales. «Todo se está poniendo en orden», dice Kern.

Georges Kern, CEO y co-accionista de Breitling
Georges Kern, CEO y co-accionista de Breitling
BIOGRAFÍA RESUMIDA
1965: Nació en Düsseldorf
1983: Estudios en Estrasburgo y St. Gallen
1989: Experiencia en Kraft Foods
1992: Se une a TAG Heuer
2000: Se une al Grupo Richemont
2002: Se convierte en CEO de IWC
2017: Responsable de relojería y digital en Richemont
2017: se convierte en CEO y co-accionista de Breitling

En sus esfuerzos por revivir un amplio espectro de la rica cartera histórica de la marca, el empresario puede contar con el asesoramiento experto de un especialista mundial en el campo de los cronógrafos, Fred Mandelbaum (lea su retrato a continuación). Una figura popular de Instagram con una impresionante colección de relojes Breitling, este ingeniero Vienés se ha convertido en un consultor de la marca, validando la coherencia histórica de las numerosas reinterpretaciones y reediciones de los últimos dos años. Como «tercer hombre», trabaja en estrecha colaboración con Kern y el diseñador jefe Sylvain Berneron en el desarrollo de productos.

Cuartel General de Breitling en Grenchen
Cuartel General de Breitling en Grenchen

Georges Kern: “Una docena de marcas globales, no más”

Georges Kern: “Una docena de marcas globales, no más”

Algunas personas han expresado su decepción por el nuevo logotipo de Breitling sin alas. «La marca siempre ha sido mucho más que la aviación», afirma Kern. «En los últimos 20 a 30 años, se había encerrado en este nicho. Con colecciones como la Premier, volvemos a segmentos que eran nuestros en las décadas de 1940 y 1950. Y no estamos renunciando a la aviación. Solo mire el Avenger, el Aviator 8 o los modelos para mujer del Navitimer.»

AVENGER SWISS AIR-FORCE TEAM LIMITED EDITION
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La visión del gerente para el desarrollo de Breitling sigue dos principios principales: la noción del lujo «inclusivo», que se traduce en una forma mucho más informal y formal de consumir relojes caros; y explorando un estilo «moderno-retro», arraigado en el pasado sin mirar hacia atrás. «No queremos que nos etiqueten como vintage. Si bien producimos re-ediciones exactas, lo hacemos más bien para mostrar la profundidad de la marca. Hemos encontrado nuestro estilo.»

Nuestra entrevista con Kern se organizó en torno a tres temas principales. Aquí están.

CHINA

Europa Star: ¿La «ampliación» de la gama de relojes Breitling ya ha tenido un impacto en los resultados financieros?

Georges Kern: Estamos por delante del plan que presentamos a los inversores. Era un plan de cinco años y espero que logremos nuestros objetivos. Obviamente, todavía no sabemos cómo impactará el coronavirus en nuestro negocio y por cuánto tiempo, pero Breitling sigue creciendo de una manera que es tanto orgánica como impulsada por las integraciones.

Parte de esta estrategia fue hacer del mercado Chino un objetivo prioritario.

De hecho, éramos inexistentes en este mercado en el pasado. De cierta manera, ¡hemos tenido suerte en el momento de nuestro movimiento! Durante mucho tiempo, otras marcas invirtieron en el crecimiento del sector de relojes deportivos en China. Nunca funcionó. Es solo ahora que el fenómeno finalmente se ha apoderado de una generación más joven, que disfruta de un estilo más informal y ya no quiere usar los relojes clásicos de sus padres. El momento es bueno para la entrada de Breitling: ¡el mercado Chino fue preparado por otras marcas para nosotros!

«En Breitling hay una variedad de opciones, porque se han cubierto muchos campos, desde relojes de instrumentos electrónicos hasta la relojería fina. ¡Puedo ir a lo ancho, o puedo ir a lo profundo, pero lo que no quiero hacer es ir alto en términos de precio!»

Anuncios de Breitlin en las revistas de Europa Star desde 1950
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Esta clientela también es cada vez más importante fuera de China. ¿Cómo está lidiando con este factor?

Los Chinos se están alimentando cada vez más de las tendencias mundiales, y por esta situación deberíamos agradecer a las tecnologías digitales que están haciendo que el mercado global sea mucho más transparente. Ese es el otro elemento que impulsa nuestra dinámica con los consumidores chinos: por supuesto, viajan, pero incluso si no salen de China, están influenciados por lo que sucede en otros mercados, particularmente en los EE. UU., Europa y Japón, donde ya son muy fuertes.

Sin embargo, el mercado Chino está muy expuesto a los riesgos, como hemos visto con la situación política en Hong Kong y la pandemia. Los recientes acontecimientos destacan tanto la fragilidad como la fuerte dependencia de la industria relojera Suiza...

Afortunadamente, ese no es nuestro caso. Todo lo contrario. Ya estamos entre las mejores marcas en los mercados más maduros, y estamos entre los 3 mejores en los Estados Unidos y el Reino Unido, nuestros mercados n°1 y n°2 en el mundo. Ahora necesitamos fortalecer nuestra presencia en Asia en su conjunto, y no solo en China.

ESTRATEGIA

Un número creciente de marcas buscan controlar mejor su imagen y aumentar sus márgenes abriendo sus propias tiendas y plataformas de comercio electrónico. ¿Cuál es su opinión sobre este cambio fundamental?

Los consumidores quieren la experiencia física, y eso no va a cambiar. En China, en particular, los clientes quieren disfrutar de una experiencia de 360 ​​° a través de tiendas emblemáticas. Tenemos alrededor de 100 tiendas Breitling en todo el mundo y planeamos abrir muchas más, especialmente en Asia. Pero buscamos incluir socios en el proceso: el 80% de nuestras tiendas son administradas por minoristas. En el mundo de hoy, el proceso de toma de decisiones del cliente puede llevar meses, mientras que el acto de comprar es más rápido que nunca. Es por eso que tenemos que estar en todas partes, a través de nuestras propias boutiques, minoristas, tiendas libres de impuestos, comercio electrónico ... Queremos entrar en el segmento de «lujo informal», que actualmente está muy poco invertido por las marcas de relojes. El año pasado, estuve con miles de ciclistas en el festival Wheels & Waves en Biarritz. ¡Mucho más entretenido y atractivo que ver una final en Wimbledon! Los valores han cambiado: dar más sentido a la vida, preservar el medio ambiente... Todos estos cambios sociales también tienen un impacto en las marcas. Si no les prestas atención, te encuentras con grandes problemas.

¿Qué proporción de las ventas de Breitling están on-line?

Nuestra regla es que el comercio electrónico debe igualar al menos el volumen de negocios del punto de venta físico más grande en cada mercado. Hoy, las ventas en línea representan del 5% al ​​10% del total, si también incluye socios como el Mr.Porter. Pero más allá de eso, y mucho más significativamente, lo digital es el canal más importante en términos de conducir finalmente al acto de comprar.

En los Estados Unidos, se ha asociado con Crown&Caliber para un programa de intercambio. ¿Es este un primer paso hacia un mercado estructurado de segunda mano?

Todos los aspectos del mercado de relojes están cada vez más controlados y estructurados. Nada extraordinario allí: sigue lo que ya ha sucedido en la mayoría de los otros sectores económicos. No veo por qué estaríamos dispuestos a comprar un Porsche certificado con 50.000 kilómetros en el reloj, y no un reloj certificado. Del mismo modo, ¿por qué podemos comprar un Ferrari a crédito y no un reloj? En los Estados Unidos y el Reino Unido, ahora ofrecemos la compra de créditos a través de nuestros sitios web.

Se está produciendo una creciente polarización entre los «ganadores» y los «perdedores» en la industria relojera: menos de diez marcas multimillonarias lideran el camino, sobre la base de una pequeña cantidad de relojes más solicitados que nunca.

Eso no me sorprende en absoluto. Es simplemente un reflejo de la globalización. Hay espacio para diez o quince marcas mundiales de relojes como máximo. También lo ves en el sector automotriz: ¿cuántas marcas son realmente globales y significativas? En moda o tecnología, es lo mismo. Así es como la gente se define hoy en día: «Soy una chica Chanel», «Soy un chico Aston Martin». Ciertamente es un poco triste para la humanidad, ¡porque la globalización está reduciendo la diversidad! Pero absolutamente tenemos que estar entre esas marcas que logran ese estado «divino».

Entonces, ¿mil millones en ventas anuales ...? (Nota del editor: las estimaciones de expertos de la industria varían entre 550 y 600 millones para la marca actual)

Es totalmente realista. No tengo miedo de ese número en absoluto.

«Una feria generalista de seis días bajo la estructura actual ya no sirve de nada. Está terminado. El concepto de feria anual también ha terminado. Hoy tiene que ir directamente de la presentación a la tienda.»

Las ferias de relojes también están en crisis. ¿Qué podría persuadirlo de regresar a Baselworld?

Nada. Una feria generalista de seis días bajo la estructura actual ya no sirve de nada. Está terminada. El concepto de feria anual también ha terminado. Hoy tiene que ir directamente de la presentación a la tienda. El tiempo de comercialización ha sido completamente aplastado. Cuando publicamos un nuevo reloj en Instagram, las primeras preguntas de nuestros clientes son dónde y cuándo pueden comprarlo. Para nuestro concepto de Sunmits, nos inspiramos en el concepto de las notas clave de Apple: una sola presentación y todo se transmite a la prensa y al consumidor. En cuanto a los minoristas, estamos en contacto diario de todos modos.

Sin embargo, incluso con (o tal vez por) las discusiones diarias, la relación entre marcas y minoristas nunca ha parecido tan distante.

Esto se debe a que tres interrupciones han afectado mucho a los minoristas. Primero, la apertura de boutiques de marca. En segundo lugar, la reducción en el tamaño de las redes de distribución, junto con el creciente dominio de un pequeño número de marcas que captan toda la atención. Tercero, el comercio electrónico. Hoy, los minoristas tienen un gran problema con la diferenciación. Cuando voy a Hong Kong, veo la misma pantalla cada cien metros: estos son minoristas diferentes, ¡todos tienen las mismas marcas en el mismo escaparate! Y sus problemas de liquidez conducen directamente al mercado paralelo. Nuestra ventaja es que somos una marca «local», lo que significa que somos fuertes con los clientes locales. No dependemos de los turistas. Esto nos ayuda durante esta crisis del coronavirus. Los minoristas lo aprecian.

COLECCIONES

Ha introducido muchas reinterpretaciones y reediciones desde tu llegada. ¿Cómo se hace para «resucitar» a los relojes?

¡Es como bailar, dos pasos adelante, y un paso atrás! Involucro a mucha gente en el proceso creativo. El primero de ellos es Fred Mandelbaum, quien tiene un conocimiento enciclopédico del cronógrafo y la historia de Breitling. Cada vez que tengo una pregunta sobre este asunto, lo llamo. Colaboramos estrechamente en re-ediciones: la del Navitimer Ref. 806 de 1959, por ejemplo, que envió al menos cinco veces con correcciones. Otro elemento clave del desarrollo de productos es una «caja de resonancia» que puse en marcha: unas 25 personas de diferentes orígenes (coleccionistas, periodistas, blogueros, minoristas) que reúno dos veces al año para un seminario de dos días. Esto ha resultado, por ejemplo, en lo que será el gran lanzamiento para Breitling este año.

¿Nos puede dar más detalles sobre este modelo?

(Saca el reloj.) Aquí está, en vista previa. Tiene un gran significado histórico para Breitling y es muy fácil de reconocer, incluso desde lejos. Lo lanzaremos en Abril. La tercera iteración con el equipo fue la correcta. Lo que descubrí en Breitling es que hay una variedad de opciones, porque se han cubierto muchos campos, desde relojes de instrumentos electrónicos hasta la relojería fina. Puedo ir a lo ancho, puedo ir a lo profundo, ¡pero lo que no quiero hacer es ir alto en términos de precio!

¿Qué colección es su superventas actual?

En valor, el Navitimer es el número uno, incluidas las reediciones y los modelos automáticos. ¡Todo funciona con esta colección! El patrimonio del Superocean es nuestra segunda línea. Luego viene el Avenger. La nueva línea Premier tiene el cuarto valor, y no necesariamente se debe a China, sino a mercados más maduros, donde los aficionados esperan nuevos tipos de productos.

¿Cómo se asegura su suministro de calibres mecánicos? Hay mucha incertidumbre en torno a ETA. También ha comenzado una colaboración con Tudor.

Es un secreto a voces: estamos lanzando nuestro propio movimiento automático basado en el B01 en los próximos meses. Y la asociación con Tudor continúa funcionando muy bien. También colaboramos con ETA y Sellita, por lo que estamos bien equilibrados.

¿Su nueva estrategia te ha hecho perder ciertos tipos de clientes?

Eso era inevitable. Pero han entrado otros. En realidad, yo mismo he comprado muchos. Y hoy, los compraría todos... Además, esta es la primera vez en mi carrera de 25 años en la relojería en la que he comprado relojes vintage.

Hoy, las grandes marcas independientes parecen ser más dinámicas que los grandes grupos.

¡Se mueven más rápido porque no tienen la bola ni la cadena! Somos extremadamente flexibles, con una organización esbelta. En un grupo grande, a menudo juega más en defensa que en el ataque porque en muchos casos las personas a cargo son administradores en lugar de gerentes; por supuesto, hay contraejemplos. Cuando eres emprendedor o una marca independiente, siempre estás a la ofensiva. Es muy diferente.

Georges Kern: “Una docena de marcas globales, no más”

FRED MANDELBAUM UNA AUTORIDAD HISTÓRICA DE BRIETLING

Como ingeniero informático, Fred Mandelbaum encuentra momentos de relajación lejos de la electrónica. Desde la década de 1980, ha reunido una impresionante colección de cronógrafos mecánicos, incluidos muchos modelos Breitling, una selección de los cuales se puede ver en su cuenta de Instagram @watchfred, que tiene más de 50.000 seguidores. «En la década de 1980, utilicé cronógrafos para optimizar los pasos de producción en las líneas de ensamblaje», recuerda. “Entonces fue una herramienta de trabajo para mí. Poco a poco, sin embargo, comencé a disfrutar estos hermosos relojes y se convirtieron en algo más que herramientas: una fuente de alegría y finalmente de... ¡adicción! ”

En 2017, Fred Mandelbaum recibió una llamada de Georges Kern, quien acababa de hacerse cargo de las riendas de Breitling. Decidieron reunirse y Fred dio la bienvenida al CEO a su casa en Viena, Austria. «Cuando vino a verme, era como un niño con estrellas en los ojos, frente a mi colección», dice Mandelbaum. «Comencé a ayudarlo con el proceso de renovación de la marca, como consultor». Juntos, diseñan al menos una reedición por año, como la Navitimer Ref. 806 1959 el año pasado. El experto también asesora sobre la coherencia histórica de los nuevos modelos inspirados en el vasto catálogo de la marca fundada en 1884 por Léon Breitling. Para Mandelbaum, no hay duda de que Breitling es para el cronógrafo lo que Apple es para el teléfono inteligente: una reserva de modelos pioneros.

«Podrías tener 2.000 relojes sin tener una colección significativa», señala. «Mi razón de ser como coleccionista es asegurarme de que cada reloj que poseo haya sido relevante en la historia de su segmento. Por lo tanto, mi objetivo es recopilar todos los modelos Breitling que cumplan este criterio desde la década de 1930 hasta 1979 y el surgimiento de la marca “moderna”.»

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