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Nuevos modelos: ¿lanzar o no lanzar?

CRÓNICA DEL CORONAVIRUS

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marzo 2020


Nuevos modelos: ¿lanzar o no lanzar?

Un gran dilema enfrentan todas las marcas de relojes en la línea de salida en este momento. Listas, o casi, para lanzar sus nuevos modelos en el período previo a las ferias comerciales, las cancelaciones las han dejado anonadadas. Y ahora que todo el mundo está entrando en confinamiento, ¿qué deberían hacer?

E

n tiempos normales, los periodistas estaríamos tambaleándonos bajo el peso de los correos electrónicos que anuncian nuevos modelos con campanas y trompetas, locos por los vistas preestrenos, sujetos o no a embargos, descargando frenéticamente.

Con el aumento global del coronavirus, no ocurre nada por el estilo. Siente un sentimiento general, y totalmente comprensible, de indecisión. ¿qué hacemos? En un momento en que todo está listo, o casi, para ser anunciado al mundo entero, un clic sería suficiente, todas las marcas, o casi, dudan sobre qué estrategia seguir. La decisión de lanzar comunicaciones sobre un nuevo producto es aún más difícil de tomar, ya que nadie es capaz de predecir cuándo terminará esta pandemia letal. Justo cuando China parece estar saliendo de ella, Europa y ahora Estados Unidos se están hundiendo en ella. Sin mencionar los otros brotes que están surgiendo en casi todas partes. ¿Y el mundo no tiene otras cosas de qué preocuparse en este momento que no sea un nuevo modelo de reloj? ¿A quién le interesaría?

Nuevos modelos: ¿lanzar o no lanzar?

Administrar el tiempo cuando el tiempo se detiene

El lanzamiento de un nuevo producto o una nueva colección es una operación que involucra comunicaciones, eventos y logística que se suceden entre sí de acuerdo con un programa y un cronograma establecidos, cuyo tiempo debe ser elaborado y planificado de manera estricta y precisa. En la situación actual, la cadena se ha roto. Las diferentes actividades ya no se pueden replantear a lo largo de una línea de tiempo, porque el tiempo mismo se ha detenido como resultado del confinamiento, el acordonamiento, el cierre de servicios, la prohibición de reuniones físicas y la avalancha interminable de noticias alucinantes de todos. sobre el mundo…

Algunos ejemplos muy recientes, si bien la noción del tiempo se ha diluido totalmente y los eventos cercanos ahora parecen muy lejanos, ilustran las enormes dificultades que enfrentan las marcas para lanzar un producto en las circunstancias actuales.

  • El 15 de febrero, se produce la primera muerte en Europa: un turista Chino de edad avanzada, que muere en París. El 17 de febrero, Vacheron Constantin lanza públicamente su nueva y ambiciosa colección para mujeres, Égérie. Diez días después, el 27 de febrero, se cancela Watches & Wonders - el telón de fondo en el que Égérie se presentaría físicamente a la comunidad mundial de relojes.
  • El 12 de marzo, cuando la epidemia ya está afectando a Europa y el mismo día en que Italia anuncia el cierre de todas sus tiendas, cafeterías y restaurantes, excepto tiendas de alimentación y farmacias, TAG Heuer en Nueva York lanza su nueva generación de relojes inteligentes. Una operación estratégica para la marca. El mismo día, Estados Unidos anuncia el cierre de su territorio a los viajeros del Área Schengen, y el 13 de marzo, Donald Trump declara un estado de emergencia nacional. El equipo de TAG Heuer solo tiene tiempo de regresar a Europa antes de que entre en vigor un bloqueo total.
  • El 19 de marzo, Tissot decide modificar su calendario y aprovechar la presentación de los resultados del Swatch Group - por video-conferencia, frente a una pista vacía de periodistas, el coronavirus obliga - a lanzar su nuevo reloj inteligente, el primer T-Touch Connect Solar, inicialmente programado para Junio. El mismo día, el número de muertes en Italia supera al de China. Las mentes de las personas están en otra parte. Este producto tan esperado, de importancia para toda la industria relojera Suiza, despierta solo una fracción del interés de los medios que habría despertado en otras circunstancias.

Nuevos modelos: ¿lanzar o no lanzar?

Cancelación tras cancelación

Después de la cancelación de Watches & Wonders y la de Baselworld, otras ocasiones importantes para la promoción de las marcas de relojes, cayeron una tras otra. Los Juegos Olímpicos no tendrán lugar en la fecha programada. Para una marca como Omega, el estreno mundial de la próxima película de James Bond ya se ha pospuesto, este es un golpe cruel, tan estrechamente asociado con los Juegos esta marca con sus colecciones dedicadas y modelos especiales, algunos de los cuales ya debían de estar en las líneas de producción.

Nuevos modelos: ¿lanzar o no lanzar?

Otro ejemplo es Hublot, ante la cancelación de la Euro 2020, que este año se jugaría simultáneamente en varios países Europeos. No hay duda de que este aplazamiento hasta el próximo año obligará a la marca a revisar su calendario completo de lanzamientos de productos dedicados. Sin embargo, el lanzamiento del reloj de edición limitada de la UEFA Champions League de este año tuvo lugar... el 19 de Febrero.

Nuevos modelos: ¿lanzar o no lanzar?

Las limitaciones del todo-digital

Enfrentados como todos estamos con la necesidad de respetar el “distanciamiento social”, los intercambios personales directos se están transformando en intercambios remotos y virtuales. Algunas marcas, incapaces de esperar para lanzar sus nuevos productos, intentan hacerlo exclusivamente a través de canales digitales virtuales. Pero estos están revelando rápidamente sus limitaciones.

Los relojeros nunca se han cansado de repetir que los relojes son, ante todo, un producto “emocional”. Y “emoción” significa contacto, cercanía, tocar, sentir, intercambiar, dialogar. Todas estas condiciones previas de la “emoción” están ausentes del espectro digital. Una foto de un producto es solo una reproducción bidimensional. No tiene peso, ni espesor, ni sustancia. No es más que un artefacto.

Nuestro juicio al respecto está inevitablemente limitado al nivel de la superficie, su aspecto icónico solo. Además, los relojes, especialmente los relojes mecánicos de prestigio, no son simplemente objetos personales, sino también objetos “sociales”. Están hechos para ser usados, vistos, comentados.

Como periodistas, numerosas marcas nos están invitando a asistir a conferencias de prensa y presentaciones individuales a través de videoconferencias y otros canales digitales y las redes sociales. Pero, ¿qué hay que decir sobre un reloj que has visto solo virtualmente, sin haber sentido su presencia física? ¿Qué debemos transmitir a nuestros lectores? ¿Cómo podemos despertar el deseo? ¿Cómo podemos desempeñar nuestro papel de intermediario o filtro? ¿Cómo podemos transmitir el aspecto humano que entró en él?

En tiempos normales, las comunicaciones digitales son una herramienta entre otras. El hecho de que se estén convirtiendo en el único canal de comunicacion revela sus enormes deficiencias.

La reivindicación de la feria

Esta pandemia, se nos dice, marca el triunfo del teletrabajo, de lo digital sobre lo físico. ¡Eso aún está por ver! Por el contrario: en nuestra opinión, demuestra la parálisis virtual que se establece cuando se obstruye toda acción física, cuando toda la interacción humana se limita a la interacción virtual. Nada parece funcionar correctamente. Todo parece inútil.

Dedicamos nuestro anterior número de Europa Star anterior al coronavirus a la cuestión muy controvertida de las ferias comerciales de relojes y su relevancia. Muchas marcas habían decidido prescindir de ellas, considerando que estas reuniones humanas masivas que reunían a toda la comunidad relojera ya no eran útiles. Ahora que el coronavirus las ha aniquilado (al menos por este año), y todos las extrañan. No sabes lo que tienes hasta que se va...

Es obvio que las ferias comerciales de relojes tienen que cambiar, regenerarse, ofrecer nuevas perspectivas más allá de sus únicos aspectos comerciales, de lo contrario pierden su razón de ser.

Estaban en el proceso de avanzar en esta dirección: lanzar productos, sí, pero también abrirse a una audiencia más allá de los ambientes cerrados de las marcas expositoras; compartir conocimientos, experiencias, descubrimientos, pistas a seguir y preguntas; transmitir conocimientos, historia y cultura; allanando el camino para encuentros, intercambios, debates. Y celebrando juntos.

Confinados como estamos, sentimos la ausencia de este calor de manera aún más fuerte. Es una necesidad para nosotros. Y también es una necesidad para un verdadero “lanzamiento” de nuevos productos. No sucederá en 2020. En general, tendremos que conformarnos con lo digital. Pero espera al 2021.

Nuevos modelos: ¿lanzar o no lanzar?

P.S.: Las observaciones y reflexiones anteriores se aplican igualmente bien a nosotros, los medios de comunicación. En nuestra opinión, el papel es el equivalente a una feria comercial: una reunión física, la opción de tomarse el tiempo, profundizar en las cosas y reflexionar juntos.

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