RELOJERÍA EN EL REINO UNIDO


Salon QP: ¿víctima de su propio éxito?

FERIAS RELOJERAS

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enero 2023


Salon QP: ¿víctima de su propio éxito?

Hearst Europe, el gigante editorial y propietario de SalonQP, canceló el evento de 10 años, que se había convertido en un hito importante en el calendario de relojes. Hay indicios de que una exhibición de relojes finos no funciona bien en el entorno de estilo de vida del consumidor.

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n importante evento público en Europa dedicado a los relojes finos, el, SalonQP creció en importancia y reputación después de su debut en 2009, organizado en un distrito exclusivo de Londres y lanzado por un grupo de inversores privados. En su apogeo, la espectacular Británia acogió apenas 100 marcas, además de la notable presencia de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) y el Grand Prix d’Horlogerie de Genève (GPHG). Sería el primer escaparate público de los ganadores del premio GPHG después de la ceremonia de entrega de premios.

La exhibición de relojes dirigida por los medios atrajo a los jugadores de las grandes ligas para que invirtieran fuertemente en su presencia, la marca y las figuras clave de la industria para asistir, así como una gran cohorte de prensa y personas influyentes que volaron desde todos los rincones del planeta. El SalónQP fue indiscutiblemente una de las exhibiciones más importantes en el calendario relojero mundial tanto para marcas como para aficionados, fuera de Suiza.

Cambios de propiedad

Trás su ascenso fenomenal, el evento ha cambiado de dueño dos veces. Primero fue comprado por Telegraph Media Group, una editorial nacional influyente en Gran Bretaña, lo que impulsó un mayor crecimiento. Luego, en 2017, pasó al gigante de medios de consumo Hearst Europe, que produce títulos de renombre como Esquire y Harper’s Bazaar. Con el respaldo de una red tan masiva, las cosas no podrían haber sido más prometedoras para QP.

Avance rápido hasta la primavera de 2019, y Hearst anunció que el evento anual de Noviembre se pospondría, citando problemas en el lugar como una razón. Por primera vez en sus 10 años de funcionamiento, no hubo SalonQP. Los rumores y las especulaciones se desataron.

Entre las ferias regionales ganadoras…

En medio de la reorganización de la dinámica del mercado, las bajas son inevitables. Baselworld y SIHH (ahora Watches & Wonders) se están reinventando para intentar evitar la obsolescencia. Curiosamente, más lejos, los eventos regionales para entusiastas al estilo salón están ganando ritmo y relevancia. Comenzando a escalar éxitos están el Salón Internacional Alta Relojería (SIAR) en México, la Dubai Watch Week en el Medio Oriente y el WatchTime New York en los EE. UU.

Aplicando la misma fórmula que SalonQP, estos eventos atraen a visitantes receptivos y, a menudo, informados. Las marcas pueden interactuar con un público cautivo precalificado, tanto privado como comercial, para recibir comentarios del mercado y ventas. El secreto del éxito de SalonQP, tal como lo señaló el fundador James Gurney desde el principio, radica en el simple hecho de que pusieron una panoplia de marcas de relojes en contacto directo con una multitud entusiasta, a un nivel verdaderamente práctico y personal.

Uno podría disfrutar de lo mejor, desde las “grandes maisons” Chopard y Harry Winston, hasta los grandes maestros F.P. Journe y Greubel Forsey. Junto con los nombres conocidos, el programa tenía la reputación de ser inclusivo y presentaba una gran cantidad de independientes. MB&F y Urwerk eran asiduos. También sirvió como plataforma de lanzamiento para nombres emergentes como Akrivia.

…pero en una pendiente resbaladiza

Si el crecimiento de los salones regionales sirvió de algo, el SalonQP debería haber llegado para quedarse. Tomada por Hearst Live, la división de eventos del grupo de medios, la última edición se realizó en 2018 en la magnífica Galería Saatchi, hogar a largo plazo del espectáculo. El programa se mantuvo fiel a la posición relojera de QP. La propuesta fue grandiosa y experiencial.

Si el crecimiento de los salones regionales sirvió de algo, el SalonQP debería haber llegado para quedarse.

Y, sin embargo, el formato del espectáculo se empaquetó con una sastrería algo más moderna. Fue catalogado como la mejor “experiencia del reloj y estilo de vida de lujo”, naturalmente para capitalizar una audiencia más amplia de la red de Hearst de 1,8 millones de consumidores. Atrajo a 6.500 visitantes, según la cifra oficial.

Lamentablemente, para los relojes finos, esta podría haber sido una multitud más difícil de convertir. Hay precedentes; la desaparición de Belles Montres en París, tal vez da una indicación de que un escaparate de relojes finos no le va bien en un entorno de estilo de vida de consumo, al menos no todavía. ¿el SalonQP fue víctima de su propio éxito?

Los numeros no cuadran

En última instancia, la supervivencia de una feria de relojera depende de la economía. Los flujos de ingresos pueden provenir de tarifas de exhibición, patrocinios, comisiones por recaudación, venta de boletos y financiamiento gubernamental en algunos casos, entre otras fuentes. Como era de esperar, las exhibiciones de relojes dependen predominantemente de la participación de las marcas.

Es un catch-22. Las marcas son esenciales como atracciones para atraer a una multitud. La multitud representa el valor percibido de un espectáculo, lo que justifica la inversión de las marcas. Después de la recesión, los expositores esperan un ROI impulsado por el comercio minorista. En los últimos cinco años, las marcas han desarrollado cada vez más su propio acceso al mercado. Están menos dispuestos a invertir en un solo espectáculo anual. A medida que el mercado se contrae y el comercio minorista sufre, junto con el exceso de oferta y el boom vintage, el valor agregado del programa se vuelve menos convincente. Menos marcas están convencidas por el argumento de venta. Hearst necesitaba un examen de conciencia, que llegó en forma de análisis de consumidores de lujo y ’Big Watch Survey 2019’. Con información de 7.500 encuestados, el informe apunta a un grupo de personas ricas que gastan con una pasión por la relojería sus miles, y ’Lujo’ como el posicionamiento para reforzar. Si ir a lo ancho no es el camino, subir la escala puede serlo. QP será clave para construir ese grupo de expertos con intereses especializados y ayudar a mantener su posición en el mercado. “Existen todas las oportunidades para que el SalonQP regrese”, dice James Buttery, editor de QP. Simplemente no en 2019. O en 2020.

“Existen todas las oportunidades para que el SalonQP regrese", dice James Buttery, editor del QP.”

Explicando el ClubQP

Para llenar el vacío, ha surgido una nueva propuesta: el ClubQP, basado en una idea embrionaria concebida por el equipo de QP durante su apogeo. Bajo Hearst, un concepto completo ha cobrado vida en respuesta al mercado actual.

El ClubQP es un producto de eventos distinto, como aclara Buttery. Abarca eventos orientados al consumidor más pequeño o personalizado durante todo el año en entornos íntimos y lujosos, cuyo objetivo es acercar las marcas a sus “miembros del club” expertos en entornos minoristas.

Como explica Buttery, entre los dos principales eventos anuales de exhibición, “podría haber cenas VIP, visitas privadas, recorridos, etc.” El objetivo es ofrecer “o que el mercado quiere, ser más reactivo e involucrarse más [con las marcas] de forma regular”, manteniendo el nivel de lujo por el que SalonQP es famoso. En el evento inaugural, el ClubQP presentó dieciséis marcas para su exhibición de invierno en noviembre de 2019, incluidas Vacheron Constantin, Montblanc, Bell & Ross, Roger Dubuis, Czapek y Cyrus. Al mismo tiempo hubo un programa impresionante, con el panel principal protagonizado por Evelyne Genta, quien brindó una retrospectiva exclusiva y sin precedentes de la vida, el trabajo y el legado de su difunto esposo Gerald Genta (lea el artículo: Diseños secretos de Gérald Genta que pronto serán revelados).

El evento de un día y su recepción nocturna VIP se llevaron a cabo en el Ten Trinity Club en el Four Seasons Hotel, uno de los clubes privados de miembros de la alta sociedad de Londres, del tipo que tiene un código de vestimenta. Gracias al entorno lujoso y sofisticado del hotel, y a un plano de planta inusual, la primera experiencia de ClubQP fue diferente a cualquier otra. Las marcas estaban separadas en sus habitaciones individuales, cada una con su propia decoración, a lo largo de ambos lados de un corredor largo y curvo en un solo piso.

Sin una disposición de planta abierta en un salón, que es el formato estándar para los eventos de exhibición de relojes , carecía del bullicio y las multitudes agitadas que esperábamos. Pero, paradójicamente, las habitaciones separadas ofrecían una “sensación de descubrimiento y un mayor tiempo de permanencia”, como señala Buttery. “Te quedarías y esperarías tu turno, sin avanzar demasiado rápido, y te sentirías más inclinado a unirte a una conversación en la habitación. Es más agradable, más relajado, al mismo tiempo que conserva la sensación de lujo”.

¿Funciona? “El apoyo de los independientes ha sido fenomenal. [El formato] les conviene hasta el suelo”, dijo Buttery. Son las marcas más grandes las que son difíciles de conquistar. Ojo, este cambio de concepto se presentó muy tarde y quizás no se entendió bien. La experiencia en sí no podría haber sido captada correctamente sin estar allí. Cualquier cosa nueva es un riesgo y lleva tiempo asimilarlo. Entendemos que muchas marcas están en la cerca.

Como el evento perseguía a los “consumidores auténticos”, la comunidad de relojes y los intermediarios quedaron en gran parte fuera del circuito. No era un objetivo invitar a contactos de la industria, prensa o personas influyentes para que las marcas se reunieran. Es posible que el ClubQP no esté reinventando la rueda, surgió para “llenar un vacío en el mercado”. Refleja el equilibrio del juego inclinándose hacia el B2C. En cuanto al SalonQP, está «hibernando, necesita su lugar».

Salon QP: ¿víctima de su propio éxito?

El maestro relojero Británico Roger W. Smith ha sido un anfitrión frecuente en SalonQP en Londres, dando charlas y conferencias célebres. Aquí se muestra su pieza única de “Great Britain”, cedida al gobierno Británico para celebrar la innovación y la tecnología del país en todo el mundo. “Basado en mi reloj Serie 2, es mejor conocido por tener quizás la esfera más compleja jamás hecha a mano y un movimiento único”, explicó Roger W. Smith.