Una mirada al mercado relojero de EE.UU.


Tiny Jewel Box: relojería en Washington DC

NOTAS DE VIAJE 🇺🇸 ESTADOS UNIDOS

English Français
agosto 2018


Tiny Jewel Box: relojería en Washington DC

Desde Roosevelt en la década de 1930, el establishment político Estadounidense ha estado comprando joyería de un minorista específico: Tiny Jewel Box. Este discurso histórico ha agregado exitosamente relojes a su cartera desde 2001. Esto demuestra que, incluso en la era de Internet y las nuevas tecnologías, no todo se traduce en el mundo virtual; construir pacientemente la reputación de uno alrededor de principios intransigentes vale la pena a largo plazo. Tanto más con las nuevas generaciones agotadas por el consumo masivo. Visita.

«S

iempre estamos muy felices cuando recibimos una llamada desde el 1600 de la Pennsylvania Avenue!» Matthew Rosenheim tiene un raro privilegio en la industria relojera: el presidente y propietario de la boutique Tiny Jewel Box, que ha vendido relojes durante 17 años, es el representante exclusivo de Rolex en el centro de Washington DC, la marca más solicitada internacionalmente, en el corazón político del país más poderoso del planeta. Si bien muchos temen por la supervivencia del modelo de «ladrillo y mortero», ¡tal ventaja competitiva es difícil de superar!

Pero, sobre todo, el histórico mercado de las joyas en Washington parece haber estado practicando durante mucho tiempo lo que ahora es la palabra clave en boca de todos en la industria: la mejor experiencia para el cliente. «De muchas maneras, y a pesar de todos los desarrollos tecnológicos, mi trabajo sigue siendo muy similar al de mis abuelos», enfatiza Matthew Rosenheim. «Hacemos negocios basados ​​en las relaciones humanas. Por supuesto, desarrollamos nuevas estrategias, pero a veces las cosas más simples funcionan mejor.»Aquí, cada entrada de un producto nuevo es meticulosamente pensada por la familia Rosenheim (ver Inside The Box).

“De muchas maneras, y a pesar de todos los desarrollos tecnológicos, mi trabajo sigue siendo muy similar al de mis abuelos”

Tiny Jewel Box, que se expandió hace tres años, ocupa un edificio histórico en el centro de Washington DC
Tiny Jewel Box, que se expandió hace tres años, ocupa un edificio histórico en el centro de Washington DC

Tiny es bella

A diferencia de muchos de sus competidores, la familia Rosenheim se negó sistemáticamente a abrir otras tiendas, lo que convirtió a su única boutique, que ahora ocupa un edificio histórico en el centro de la ciudad, en un inexpugnable bastión de la joyería y la relojería. Su historia comenzó, inusualmente en la industria, con una mujer, Roz Rosenheim, que abrió su joyería en Washington en 1930 y contó con Franklin Delano Roosevelt como cliente habitual. Y hoy, como fue el caso en el pasado, el propietario siempre está presente.

«Nos gusta la idea de un destino único, encarnado por rostros familiares, con el propietario en el lugar para darle la bienvenida», explica Matthew Rosenheim. «Cuando opera una empresa familiar, es difícil separar el negocio de sus intereses personales. Y si nos expandimos, creo que diluiríamos nuestro negocio, por un lado, y por otro lado, impactaría en nuestro placer personal diario. ¡Sería por razones puramente comerciales y esa no es la única razón por la que hacemos este trabajo!»Tenemos una ubicación especial y un único centro de operaciones de relojería. Esta concentración de fortaleza y conocimiento ofrece la experiencia al cliente lo más rica posible", agrega el minorista. Cabe señalar que el espacio de exposición ya no se limita a los 100 pies cuadrados de la tienda original (de ahí el nombre de la tienda); su área se ha multiplicado por 80 en 80 años, como lo destacó el Washington Post en un retrato de esta icónica tienda.

“Nos gusta la idea de un destino único, encarnado por rostros familiares, con el propietario en el lugar para darle la bienvenida«, explica Matthew Rosenheim.»Cuando operas una empresa familiar, es difícil separar el negocio de los intereses personales.”

Reportaje de la CBS sobre Tiny Jewel Box

Relojería y «discreción»

También se debe tener en cuenta que, a diferencia de otros minoristas que enfrentan una competencia feroz en su puerta, las condiciones básicas son bastante favorables para Tiny Jewel Box. Esta ubicación única, a un tiro de piedra de la Casa Blanca, siempre ha determinado su destino. Además, pocas marcas han abierto sus propias boutiques en la capital Estadounidense. La proximidad de Nueva York probablemente tenga un papel, pero también el perfil de su clientela (bastante conservadora). «Creo que hay toda una franja de clientes de la relojería que no necesariamente está lista para adherirse al concepto de una boutique de una sola marca. El concepto de»lealtad a la marca«es ahora más cuestionado que nunca», dice Matthew Rosenheim.

Más allá de las ventajas de su ubicación, fue la estrategia prudente y altamente selectiva de Tiny Jewel Box la que dio sus frutos. Inicialmente una joyería, Tiny Jewel Box se expandió a la relojería bastante tarde, a comienzos del año 2000. Desde entonces, se ha acelerado rápidamente, forjando asociaciones sucesivas con Rolex en 2001, Cartier en 2015 (lo que coincidió con la expansión de la boutique, tomando locales previamente ocupados por Burberry, y liberando mucho espacio para la nueva sección de relojería) y Patek Philippe en 2016.

Para Matthew Rosenheim, que tiene varias décadas de experiencia sirviendo a esta clientela, los amantes de los relojes en Washington se encuentran entre los más educados... y los más tradicionales del país. Ciertamente veremos menos Richard Milles o Hublots que en Nueva York o Miami. Hay varias razones para esto. Washington es una ciudad tradicional en historia y patrimonio. Es un foco del establecimiento político de los Estados Unidos; es un lugar donde uno se mueve en círculos de influencia, discretamente, en lugar de lujo ostentoso. «Aquí, la moneda local no es el dinero, sino su red, ¡quién atenderá su llamada o no!»

Además, los relojes deportivos con un diseño disruptivo o cubiertos con materiales preciosos no encajan necesariamente con la base electoral y la misión de servicio público de sus representantes. La palabra «discreción» adquiere todo su significado aquí, y no tiene nada que ver con el poder adquisitivo... «En realidad, hay muchos coleccionistas de relojes en Washington, pero son muy discretos en el lugar», señala Matthew Rosenheim. «¡Si muestran su colección, será fuera de la capital!»

“Aquí, la moneda local no es el dinero, sino su red, ¡quién atenderá su llamada o no!”

Matthew Rosenheim, presidente y propietario de Tiny Jewel Box, que representa a la tercera generación al frente del minorista Estadounidense
Matthew Rosenheim, presidente y propietario de Tiny Jewel Box, que representa a la tercera generación al frente del minorista Estadounidense

Cuando Obama y Bush se encuentran

Las elites políticas son la clientela principal de esta prestigiosa dirección, que incluye una serie de presidentes Estadounidenses. Durante la transición presidencial de 2008, Michelle Obama le regaló a Laura Bush un regalo de Tiny Jewel Box. También fue un broche vintage lo que los Obamas regalaron a la Reina de Inglaterra en 2011. Jim Rosenheim, que representa a la segunda generación, todavía está activo en la tienda y fue galardonado con el Premio GEM por su trayectoria hace un año.

Además de los clientes e instituciones del mundo político, la tienda también atrae a los empresarios que visitan la capital Estadounidense, y que es un punto de interés para los grupos de presión, y este es un refrán recurrente en la industria, cada vez más turistas Chinos que visitan Washington en sus excursiones Estadounidenses.

Durante la transición presidencial de 2008, Michelle Obama le regaló a Laura Bush un presente de Tiny Jewel Box.

Tiny Jewel Box: relojería en Washington DC

Tiny Jewel Box: relojería en Washington DC

Washington se está aburguesando

La estructura demográfica de la ciudad misma está cambiando. Mientras que las clases medias y ricas se establecieron en los suburbios desde la década de 1960 en adelante, como lo hicieron en muchas otras ciudades Estadounidenses, ahora estamos presenciando el fenómeno opuesto, con el corolario de un boom de bienes raíces. Washington se está aburguesando

«Ya no reconozco mi barrio de la infancia», explica Matthew Rosenheim. «Las nuevas generaciones ya no necesariamente quieren vivir lejos del centro, en los tranquilos suburbios de Virginia o Maryland. No quieren un largo viaje diario y a menudo no poseen un automóvil. Además, el centro político continúa atrayendo gente. Aunque la gente continúa hablando de recortes del gobierno, ¡esa no es la realidad!»

El minorista generalmente conoce a esta nueva clientela millennial. Washington también es un importante centro universitario, especialmente con Georgetown, a través de la venta de anillos de compromiso y matrimonio. ¡Esa es una ventaja de combinar joyería y relojería! «A menudo es en este momento que las nuevas generaciones pisan por primera vez aquí. La demanda está aumentando. Cada vez más cónyuges quieren un reloj como regalo de bodas.»

Aquí es donde la boutique puede contar con sus recetas ancestrales de asesoramiento personalizado y local. «La calidad de un reloj se ve enormemente mejorada en un entorno en el que todo es desechable, desde el teléfono hasta el automóvil. ¡En este contexto, uno aprecia aún más un objeto que dura toda una vida! Las nuevas generaciones quieren menos objetos, pero objetos de mejor calidad. Creo que eso es lo que realmente define el nuevo estado mental... ¡y en ese sentido también está en línea con la filosofía de mi abuela!»

La tienda ha mantenido este estado de ánimo, optando por una forma de prudencia estratégica, y continúa dando sus frutos. «Nuestro objetivo no es representar veinte marcas como otros minoristas, que es mucho más difícil de administrar, sino tener lo mejor».

“Las nuevas generaciones quieren menos objetos, pero objetos de mejor calidad. Creo que eso es lo que realmente define el nuevo estado mental... ¡y en ese sentido también está en línea con la filosofía de mi abuela!”

Movimiento suave hacia el mundo on-line

La gran pregunta del momento sigue siendo cómo las marcas integrarán todo el potencial abierto por las nuevas tecnologías. «Hoy, todos reconocen que el status quo no es sostenible para las cadenas de distribución de relojes», dice Matthew Rosenheim. «Creo, sin embargo, dadas las marcas que representamos, que la transición digital avanzará gradualmente y no por disrrupciones repentinas.»

“Rolex y Patek Philippe ya tienen largas listas de espera. ¿Estas marcas se embarcarán en el comercio electrónico sin poder entregar a los clientes de inmediato, cuando lo digital es al instante?”

El minorista también ha notado que las marcas están retrocediendo un tanto en términos de las iniciativas que sus representantes pueden llevar a cabo on-line. «Podemos, por ejemplo, migrar acciones de comunicación y marketing al mundo digital». Tiny Jewel Box (todavía) no vende relojes on-line. «Consideramos que el comercio electrónico es inevitable a largo plazo. Pero ahora mismo, no creo que estemos perdiendo demasiado al no estar activos. Por el contrario, las marcas han refinado sus estrategias y han reevaluado sus alianzas en los últimos años: en este sentido, nuestros vínculos son más fuertes que nunca. Por un lado, la apertura de boutiques mono-marca está disminuyendo, y por otro lado, las ventas on-line todavía están en pañales.»

Matthew Rosenheim aún ve una paradoja en un momento en que todo el mundo parece estar presionando a los relojeros para que se apresuren on-line: «Rolex y Patek Philippe ya tienen largas listas de espera. No podemos obtener los modelos que nos gustaría. ¿Estas marcas van a participar en el comercio electrónico sin poder entregar a los clientes de inmediato, cuando lo digital es al instante?»

Tiny Jewel Box: relojería en Washington DC

Dirección: 1155 Connecticut Avenue NW, Washington, DC 20036

Marcas: Rolex, Patek Philippe, Cartier, Jaeger-LeCoultre, IWC, Longines, Frédérique Constant, TAG Heuer