El sector de la relojería va viento en popa, especialmente en la gama alta. Sin embargo, ¿qué sucede con los básicos, los relojes de diseño que se encuentran en el extremo inferior del espectro? Prácticamente todos los minoristas deben disponer de alguna línea de diseño con precios de lanzamiento para captar la atención de la gente, generar compras por impulso y hacerse notar.

ROCCOBAROCCO, MARC JACOBS, PASSION, CALVIN KLEIN

¿Cómo va el negocio?

La impresión global arroja un buen panorama. Puede que esté desapareciendo la sección central del mercado de los relojes (el segmento entre 2.000 y 4.000 USD), pero la gama de precios bajos continúa obteniendo la parte más importante del volumen de ventas del sector. Este precio inicial de entrada es importante para introducir a las personas en el mundo de los relojes y conseguir que se queden. ”En líneas generales, el negocio va muy bien, y las ventas de nuestra nueva colección ya superan la cifra total de 2006, sólo dos meses después de su lanzamiento”, afirma Christoffer Owers, consejero delegado de Synoco Scandinavia AB (Gant Time). “Observamos un ciclo muy potente en el que Gant Time crece más rápido que el sector en su conjunto. Durante 2006 hemos trabajado en el desarrollo de un diseño y una estrategia de marketing radicalmente nuevos para Gant Time, con un precio de venta que oscila entre los 129 y los 249 euros, lo que implica márgenes más elevados tanto para distribuidores como para detallistas, el lanzamiento de nuevas colecciones cuatro veces al año y complicaciones en los mecanismos que no se habían visto jamás, utilizando para ello los mecanismos modificados de Miyota”.

PRIMA CLASSE, OXETTE, CLYDA, ALFEX

Con frecuencia el mundo de la moda resulta muy poco científico, y los diseños vanguardistas representan propuestas arriesgadas. “Cuando presentas una colección que rompe con lo anterior, esperas con miedo la reacción de los joyeros y de los clientes”, comenta René Attias, de Navitec. “Por eso hoy, si tenemos en cuenta el éxito que ha cosechado Navitec, puedo asegurar que el negocio supera nuestras expectativas”. La buena noticia es que el sector de los relo-jes de diseño existe en prácticamente todos los mercados del mundo. “El negocio va más que bien”, afirma Izabella Marcinek, directora del área de ventas de Fiorucci Watches. “El éxito de nuestra entrada en los mercados francés e italiano nos ha permitido perfilar la colección con vistas a nuevos mercados”.

Vo!là, TED LAPIDUS, D&G, FIORUCCI

Algunas empresas de menor tamaño también pueden obtener buenos resultados si parten del éxito de un modelo en concreto, pero la mayoría de firmas importantes necesitan una base sólida de productos con garantía de éxito. “Tras cinco años de crecimiento espectacular, en 2007 éste vuelve a repuntar de forma drástica,” explica John Marcheschi, vicepresidente adjunto de Callanen International (Guess Watches). “Un único reloj no puede ser el motor de una empresa de nuestras dimensiones. Tenemos ocho relojes que dirigen nuestro negocio. La moda es la esencia de nuestra actividad. Disponemos de artículos esenciales en nuestras líneas de relojes de señora, tanto de vestir como más informales, que son líderes de ventas”. En general, las exportaciones de Suiza están a un nivel muy alto y continúan creciendo. “El sector relojero en Suiza va consiguiendo récords de forma constante”, apunta Daniel Bogue, presidente de Eurotime Corp., distribuidor de Alfex en América del Norte. “En enero de 2007, las exportaciones suizas crecieron un 14% respecto del año anterior. Los Estados Unidos siguen siendo el mercado más grande para los relojes suizos y Alfex participa de este desarrollo positivo”. Vo!là está diseminando su sentido asiático del diseño por todo el mundo, con gran éxito. “Los consumidores japoneses marcan tendencia no sólo en Asia sino también en el resto del planeta; en Japón se consume el 47% del mercado mundial de artículos de lujo, lo que le convierte en el mayor consumidor, seguido por los EE UU y recientemente, China”, manifiesta Roger Khemlani, director creativo de Vo!là. “Además de en estos mercados, también estamos obteniendo un éxito increíble con las ventas por Internet, las tiendas libres de impuestos y las joyerías en los países de Oriente Medio”.

121 TIME, ZODIAC, FESTINA, GUY LAROCHE

¿Qué busca la gente?

Existe un consenso general en el sentido de que los clientes buscan diseños enigmáticos, relojes que no hayan visto antes, colores y formas interesantes, además de realizar una buena inversión. “Cualquiera puede ser cliente nuestro, alguien apasionado por la marca o alguien a quien le encanta el diseño”, sostiene Arlette-Elsa Emch, presidenta de cK watches y miembro de la junta directiva del grupo Swatch. “Nuestros diseños van dirigidos a personas modernas y cosmopolitas que viven en grandes ciudades. Los consumidores son tan heterogéneos porque nuestra empresa está presente a escala mundial. Podría tratarse de un joven japonés o una señora francesa entrada en años. La marca Calvin Kleines muy conocida en todo el mundo, la gente compra tanto la marca como el propio reloj”.

o.d.m., OXBOW, DROPS, CALYPSO

Los relojes de diseño son complementos por excelencia, ya que la gente los compra para hacer una declaración de principios en cuestión de estilo. “La moda se basa en el estilo y en seguir las tendencias,” explica Patricia Pessoa, creadora de DROPS Milan. “Un reloj de diseño consiste en convertir un reloj que llevaríamos una sola vez en la vida en otro que lo llevaríamos una vez a la semana”. En la era electrónica/ digital actual, los relojes de diseño deben ser obras maestras o los consumidores optarán por consultar la hora en su móvil o en su Blackberry. “Creo que los relojes de plástico (policarbonato) y materiales mixtos evolucionarán hasta dar lugar a estilos de nueva generación que diferirán totalmente de los otros modelos,” añade. “Los relojes son como las gafas de sol, los cinturones y los bolsos; han dejado de ser elementos meramente funcionales para pasar a ser símbolo de tendencias, estatus e incluso rasgos de personalidad y estilo de vida,” afirma Laura Prat, directora de medios de comunicación del grupo Festina. “Por ello, lo que el público –y sobre todo las mujeres– busca en este tipo de reloj es un complemento para combinar con el look que prefieran para cada día, por lo que escogen elementos con un precio más asequible. Actualmente no se puede tener sólo un reloj; hay que tener uno para cada ocasión”.

MOOG, GUCCI, CANDINO, MICHELE WATCHES

Las personas utilizan los relojes para definir su sentido del estilo. “La gente busca un diseño actual e inconfundible; una declaración sobre su personalidad y su carácter a través de la moda; un reloj que dé muchas pistas sobre quiénes son”, declara Effie Lazaridou, directora de marketing internacional y relaciones públicas de Oxette. “Los relojes de diseño se consideran complementos, por lo que los clientes buscan modelos que se adapten a su estilo y a su look”. No se puede descontar valor, ni siquiera en el caso de los precios de lanzamiento. Para muchas marcas que sirven de acceso, la franja entre 100 y 200 USD es la que mejor resulta para las compras por impulso. “Hemos notado que el cliente de Gant Time desea obtener valor por su dinero y un reloj clásico con las características extra en lo referente a diseño y tecnología”, comenta Owers, de Gant Time. “Los modelos que mejor se venden son los que presentan una caja ligeramente más grande, de 42-46 mm, un reloj clásico con un pequeño toque adicional de diseño. Los clientes buscan complicaciones y un diseño interesante en un nivel de precios muy competitivo. El importante incremento de ventas de complicaciones fabricadas en Suiza con marcas como Zenith, Audemars Piquet, Jaeger-LeCoultre, etc. marcan la tendencia incluso para los relojes de nuestro nivel de precios. También hemos detectado que se mantiene la tendencia de fabricar cajas cada vez más grandes: hace 5 años una caja de 40 mm se consideraba grande, pero ahora es casi una talla para señora”. Guess ofrece relojes que combinan con las tendencias de la moda en general. “La gente busca moda auténtica, relojes que complementen su guardarropa”, apunta Marcheschi, de Guess. Los modelos con piedras preciosas continúan liderando las ventas. Los relojes que incluyen el logotipo con la G de Guess también tienen una gran demanda. Este año en Basilea, hemos presentado relojes que responden a la tendencia ‘exótica’, una mezcla de influencias de diferentes estampados de pieles que son complementos que resultan ser relojes”. Si bien las marcas son importantes, en la mayoría de los casos los relojes deben valer por sí mismos. “Los relojes deben poseer una identidad fuerte, con la marca ya no es suficiente”, destaca Marcinek, de Fiorucci Watches. “En muchos segmentos, las marcas de moda deben sustituir a las marcas tradicionales de relojes, por lo que tienen que marcar la diferencia en el producto (calidad, diseño, valor por dinero).” Para las mujeres, algunas de las tendencias que ha identificado Alex Cushing, vicepresidente de desarrollo y ventas de Fossil, engloban el diseño orgánico, los colores naturales, los materiales inspirados en la madera, la piel de tortuga y el bambú de imitación. Afirma que “para los hombres, sigue el aumento de las medidas de la caja y se mantiene la importancia de chapados en color, como el negro, el gris y el marrón. “Las piedras claras como los diamantes o los circonios con forma cúbica aún representan una parte destacada del negocio. La importancia de los pavés está dando paso a un interés cada vez mayor por las tallas cuadradas de grandes dimensiones y formas que recuerdan a una baguette. Cada vez hay más demanda del oro como elemento de diseño pero aún no goza del apoyo de los detallistas. “Consideramos que la intercambiabilidad es una oportunidad para ofrecer al cliente la posibilidad de personalizar su modelo,” prosigue. “Los clientes nuevos y más jóvenes son un factor importante, y llevamos tres años abordando esta necesidad con nuestro ‘bar de relojes’ que ofrece correas y esferas que los propios clientes escogen, de modo que crean un reloj exclusivo para ellos”. “La cerámica continúa siendo una tendencia importante en el sector del diseño,” declara Michele Barouh, presidenta de Michele Watches. “Hemos desarrollado una versión en cerámica de nuestro modelo Deco Diamond que tiene un aspecto genial. Creo que la gente también busca piezas únicas, tanto si se trata de ediciones limitadas como de algo diferente a lo que tiene el resto del mundo”. Anna Alterio, de Roccobarocco, está de acuerdo en que los nuevos materiales están acaparando el protagonismo en el ámbito de los relojes. “La tendencia general consiste en utilizar materiales poco habituales: cerámica, plástico, policarbonato, acero inoxidable bruñido en negro. También resulta muy interesante que recientemente este tipo de productos ya no sólo se dirigen a un público joven sino que también atrae a consumidores más mayores (hasta 55 años)”. Es evidente que los estilos más extravagantes se hacen notar, pero los clientes se centran en diseños que duren años. “La gente ya no busca moda que sea‘flor de un día’, que dure tan poco,” afirma Bogue, de Eurotime. “El reloj Alfex se guía por el diseño y sigue la moda. Nuestros relojes brindan la seguridad al comprador de que su reloj Alfex será fascinante, hermoso y diseñado para durar durante mucho tiempo. Un reloj Alfex posee un cierto atractivo desde la perspectiva de la moda, pero es más importante destacar que el diseño es un componente decisivo. Nuestra filosofía implica conseguir diseños que perduren en el tiempo. Si bien es cierto que las tendencias existen y que pueden influir en algunos aspectos del diseño de un reloj, en Alfex nos centramos en la individualidad y la creatividad”. Sin embargo, ello no quiere decir que los relojes de diseño vayan a acabar siendo formales y aburridos. Con toda seguridad, los productos nuevos y la creatividad dirigirán los pasos del sector en el futuro. “Consideramos que en un reloj de diseño, la gente busca novedad y extraordinariedad, además de calidad”, sostiene Olivia Cheng, asistente de marca de o.d.m. Design & Marketing. “Nuestros relojes se dirigen a jóvenes que van a la moda y que les gustan los diseños atrevidos, innovadores y avanzados, características que reúne la tendencia actual”