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Relojes y coches: una comparación práctica

ENTREVISTA

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mayo 2020


Relojes y coches: una comparación práctica

En un nivel superficial, los mundos de la relojería y los automóviles a menudo se comparan a través de las muchas asociaciones forjadas entre las dos industrias. Pero, ¿qué pasaría si llevamos la comparación a su conclusión lógica, al observar cómo estas dos industrias se están adaptando al nuevo mundo digital y la crisis pandémica? El periodista Jorge Guerreiro, que cubre las industrias automotriz y relojera, respondió nuestras preguntas.

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a comparación entre relojes y automóviles es un lugar común en la industria relojera. Una herencia mecánica compartida (y la proximidad de los clientes) favorece las asociaciones entre marcas de relojes y fabricantes de automóviles. Pero estas colaboraciones a menudo van acompañadas de una capa superficial de énfasis en el marketing que deja a todos preguntándose acerca de su sustancia real: ¿una operación oportunista o una alianza genuina a largo plazo?

Miremos más allá de las apariencias. La relojería y la industria automotriz comparten muchas similitudes. Pero no se limitan al estilo de vida, ni a la investigación mecánica o material. Ambas industrias se enfrentan a un mundo que está cambiando a una velocidad sin precedentes, bajo el ímpetu de la disrupción digital y de una pandemia paralizante.

Indudablemente, hay mucho que aprender sobre cómo cada una de estas industrias, que se dice que están tan cerca una de la otra, se enfrentan a estos desafíos existenciales. Jorge Guerreiro lanzó su blog JSBG.me hace diez años, para centrarse en la relojería y los automóviles, así como en la moda y el diseño. El año pasado, abrió la tienda JSBG en Lausana como una extensión física de sus actividades digitales. Comparte su análisis de lo que une a las dos industrias y lo que las diferencia.

Jorge Guerreiro, fundador del blog JSBG y de la JSBG Store, cubre tanto relojes como autos.
Jorge Guerreiro, fundador del blog JSBG y de la JSBG Store, cubre tanto relojes como autos.

Europa Star: Hoy en día, los relojeros buscan acelerar su presencia on-line, particularmente a través del comercio electrónico, a raíz de la pandemia. Para lograr esto, ¿podemos inspirarnos en algunas buenas prácticas dentro de la industria automotriz?

Jorge Guerreiro: Creo que no es suficiente cambiar nuestro software tecnológico: lo que es más importante, debemos modificar nuestro “software pensante”. Y antes de hablar sobre comercio electrónico, deberíamos mencionar el leasing, que fue lo que realmente facilitó la introducción de las ventas de automóviles on-line. Un reloj de lujo cuesta tanto como un automóvil. Muy pronto, se implementaron soluciones de pago a plazos para permitir a las personas adquirir un automóvil, pero no había nada de eso para los relojes. Esto limitó la base de clientes potenciales para las marcas de relojes, especialmente on-line. Los clientes pueden pagar un automóvil en cuotas mensuales, pero no un reloj del mismo precio. Recientemente se han implementado soluciones de crédito on-line para relojes, como Watchdreamer en Suiza (lea nuestro artículo aquí). Que, como era de esperar, ¡están demostrando ser muy exitosas!

“Muy pronto, se implementaron soluciones de pago a plazos para permitir a las personas adquirir un automóvil, pero no había nada de eso para los relojes. Esto limitó la base de clientes potenciales para las marcas de relojes, especialmente on-line.”

Creo que es una pena que, al esperar tanto tiempo para desarrollar soluciones para facilitar los sistemas de ventas, la industria relojera se haya privado de tantos clientes potenciales. Hasta hace poco, los CEO me decían que esto sucedería... ¡dentro de 20 años! Francamente, es un poco una aberración. Y desafortunadamente, esta misma lentitud también ha caracterizado la implementación de las ventas on-line. No solo le permite llegar a nuevos clientes (especialmente si está asociado con el leasing, como en la industria automotriz), sino que también brinda una mejor inmunidad contra los fenómenos crecientes de falsificación y el mercado paralelo.

Hublot La Ferrari

Esta dificultad para adaptarse quizás se pueda explicar por el hecho de que un reloj parece menos “esencial” para la vida cotidiana que un automóvil, un objeto de consumo masivo...

A menudo escuchamos eso, pero no estoy de acuerdo. Los autos y los relojes son muy similares. Básicamente, un automóvil solo se usa para moverse, y un reloj se usa para indicar la hora. Según esta definición, cualquier cosa más que un Dacia o un Casio es un lujo. Por definición, el lujo no cumple una función esencial, sino emocional. Esto se aplica a ambas industrias.

Entonces, ¿cómo explica esta relativa lentitud en comparación con la industria del automóvil?

Conservadurismo, junto con una especie de elitismo. Las ventas generales en la industria relojera Suiza se mantienen estables, o incluso están aumentando ligeramente, mientras que los volúmenes están cayendo. Existe una correlación dramática con la forma en que sus clientes envejecen. Volumen significa atraer jóvenes y nuevas generaciones. Además, la innovación a menudo proviene de los jugadores de “volumen”, antes de filtrarse a los jugadores de “prestigio”.

Hublot La Ferrari
Hublot La Ferrari

¿Puede compartir algunas cifras sobre la digitalización de la industria del automóvil?

En Tesla, casi el 80% de todos los automóviles se venden on-line. Pero ya sea que la compra final se realice on-line o no, el 95% de los compradores de automóviles pasan al menos 14 horas on-line antes de la compra, en los sitios web de la compañía, pero también leen medios especializados, ven videos de prueba, etc. Los relojeros a menudo se quejan de que la experiencia on-line no es lo suficientemente lujosa. Pero los fabricantes de automóviles más prestigiosos no se detienen allí; Recientemente, Lamborghini organizó la venta de un modelo de edición limitada en China a través de... WeChat. ¡Todos los autos se vendieron en menos de 20 segundos! Otro fenómeno muy de moda en la industria automotriz son los configuradores on-line que le permiten visualizar fácilmente su automóvil ideal: esquemas de pintura personalizados, opciones, ruedas: la personalización virtual se ha vuelto divertida y, a menudo, conduce a la compra del automóvil de sus sueños.

Zenith Defy 21 Land Rover

¿Cómo se estructura la distribución de automóviles?

Muy parecida la industria relojera. En la industria automotriz, también hay concesionarios y distribuidores independientes que intentan resistir el fenómeno creciente de los fabricantes que venden sus automóviles a través de sus propias redes o directamente on-line. Al igual que en la relojería, algunas marcas de automóviles dicen que la industria necesita minoristas y continúan trabajando con ellos. Otros, como Tesla, no tienen distribuidores ni minoristas: poseen todos sus showrooms en todo el mundo.

Breitling Premier Bentley Mulliner Limited Edition
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¿Qué pasa con el mercado gris y los stocks sin vender que se anuncian como pre-owned, lo cual es común en la industria relojera?

Es lo mismo: ¡es un problema enorme para los automóviles, como lo es para la relojería! Pero el segmento pre-owned está mejor integrado que en la relojería. Por ejemplo, Amag, el antiguo distribuidor Suizo del grupo Volkswagen, ya ofrece tres niveles de compra: autos nuevos personalizados, autos nuevos estándar y usados, todos dentro de la misma plataforma. Los sitios de comercio electrónico como AutoScout24, que es comparable a Chrono24, ofrecen autos nuevos y pre-owned. ¡Los fabricantes no dudan en colocar banners en estos sitios!

Al mismo tiempo, el concepto de una «economía compartida» parece estar ganando cada vez más fuerza en la industria automotriz.

Sí lo es. Cada vez más marcas de automóviles gestionan las suscripciones y el uso compartido de automóviles directamente. Por ejemplo, a fines de este año, si compra un Alfa Romeo pero solo lo usa el 20% del tiempo, la compañía puede ayudarlo a encontrar personas que usarán el automóvil el resto del tiempo pagando un paquete acordado a través de una aplicación dedicada. Simplemente deje su automóvil y otros usuarios tendrán acceso a él a través de su smartphone: es una forma de compartir el automóvil que puede generar ingresos para el propietario. Como muchos países están en el proceso de liberalizar su legislación sobre automóviles autónomos, Tesla quiere llevar este concepto mucho más lejos, con la ambición de competir con Uber. ¡La idea es que cuando no lo usemos, nuestro automóvil se vaya solo a trabajar como conductor y ganar dinero!

“Tesla quiere llevar el concepto de automóvil autónomo mucho más lejos, con la ambición de competir con Uber. ¡La idea es que cuando no lo usemos, nuestro automóvil se va solo a trabajar como conductor y ganar dinero!”

Parmigiani Bugatti TYPE 370

¿Podemos comparar el impacto de Tesla en la industria automotriz con el impacto de Apple en la industria relojera?

Sí, hasta cierto punto. Tesla en realidad restauró la popularidad del automóvil eléctrico, que estaba de moda en la década de 1890-1910, cuando tenía una participación de mercado de casi el 40%. De esta manera, creó o recreó un nuevo mercado, como Apple con el smartphone. Del mismo modo, rompió los códigos de las ventas clásicas mediante el uso de tecnología digital.

¿Qué medidas han tomado los fabricantes de automóviles frente al coronavirus?

Muchas marcas han cerrado por completo sus líneas de producción para proteger a los trabajadores. Y en paralelo ha habido tremendas iniciativas de solidaridad. En España, por ejemplo, un país gravemente afectado por la pandemia, los ingenieros del fabricante nacional Seat comenzaron a ensamblar respiradores combinando motores de limpiaparabrisas con piezas de bricolaje impresas en 3D, y las entregaron a hospitales en Madrid. Marcas de prestigio como Mercedes y Ferrari convirtieron su producción a ventiladores de producción en masa. En Francia, Mini puso a disposición del personal del hospital una flota de automóviles eléctricos de forma gratuita.

“Los ingenieros de Seat comenzaron a ensamblar ventiladores hechos de motores de limpiaparabrisas y piezas impresas en 3D, y los donaron a hospitales en Madrid.”

Dichas iniciativas se pueden encontrar en otras industrias, como la moda, con Chanel produciendo vestimenta para hospitales o marcas Italianas que apoyan a la prensa sacando anuncios de página completa, para mostrar su solidaridad con los medios nacionales. Al mismo tiempo, se han introducido iniciativas para facilitar las ventas “contactless”: Volvo ofrece una experiencia de conducción de prueba completamente remota, proporcionando pruebas digitales muy convincentes sin contacto humano, hasta que el vehículo sea entregado en la casa del cliente.

Parmigiani Bugatti TYPE 370
Parmigiani Bugatti TYPE 370

Dado que tiene un pie en ambas industrias, ¿cómo cree que se comparan sus medios especializados?

Generalmente veo un mayor grado de independencia en los medios automotrices. Los clientes finales confían en ellos para tomar sus decisiones de compra, y pueden leer pruebas y revisiones que ofrecen una perspectiva crítica real, tanto positiva como negativa. En comparación, la prensa especializada en relojería generalmente intenta adherirse más estrechamente a la comunicación institucional de los anunciantes.

TAG Heuer Carrera Calibre Heuer 01 Aston Martin Special Edition

Al igual que Watches & Wonders en abril, el Salón del Automóvil de Ginebra fue cancelado. ¿Algo tomó su lugar?

También fue reemplazado por una experiencia digital. Pero hay dos puntos que son particularmente interesantes en el caso del Salón del Automóvil de Ginebra. Por un lado, era una mezcla de lo físico y lo virtual, porque las conferencias de prensa de las marcas se transmitían en vivo desde Palexpo: no eran videos pregrabados sino hechos «in situ», con los autos, exactamente como si el espectáculo físico hubiera tenido lugar. Además, la exposición se atuvo al programa inicial de conferencias de prensa para evitar que todo inundara la web al mismo tiempo. La prensa y el público en general pudieron seguir y digerir mejor el flujo de información.

Zenith Defy 21 Land Rover
Zenith Defy 21 Land Rover

Las colaboraciones entre los fabricantes de automóviles y las marcas de relojes se han multiplicado en los últimos 20 años. ¿Cómo pueden tener éxito tales asociaciones e ir más allá de la simple yuxtaposición de logotipos?

Algunas marcas han tenido éxito en este ejercicio. Le haría una mención especial a Hublot, que se asocia genuinamente con Ferrari, por ejemplo, teniendo algunos de sus modelos concebidos por los diseñadores del fabricante de automóviles. Creo que es realmente una cuestión de autenticidad en los intercambios entre los equipos de las dos entidades: se puede sentir con bastante rapidez si se trata de una operación de marketing superficial.

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