lockchain está en boca de todos, incluida la industria relojera. Entre los muchos anuncios recientes de la industria sobre este tema se encuentra la asociación entre la marca independiente Louis Erard y qiibee, una empresa emergente Suiza especializada en programas de lealtad que utilizan blockchain.

Su programa conjunto, lanzado en diciembre a través de una aplicación dedicada, brinda a los miembros acceso a un “doble digital” de su reloj, con un código único para su reloj. También otorga puntos que se pueden canjear por recompensas, como millas aéreas. Pero para Manuel Emch, director de Louis Erard, lo más emocionante de este desarrollo es que marca el comienzo de una “nueva interacción con la comunidad de fans de la marca.”

Manuel Emch dirige operaciones y estrategia en Louis Erard. Él ve a blockchain como una oportunidad para asegurar el futuro de la marca independiente.

De hecho, además de salvaguardar la propiedad intelectual, combatir las falsificaciones y registrar todas las etapas del ciclo de vida de un reloj a través de un duplicado digital, la cadena de bloques también ofrece a las marcas la posibilidad de entablar un diálogo personalizado con sus clientes registrados. Este nuevo horizonte trae tantas preguntas como promete, en un momento en el que la tecnología en sí aún no está realmente madura y existen múltiples soluciones paralelas en el mercado.

Este nuevo horizonte trae consigo tantas preguntas como promesas, mientras existen múltiples soluciones paralelas en el mercado.

Para Manuel Emch, se trata de imaginar el futuro de la interacción con los clientes (y minoristas) sin esperar a que surja una única solución. El punto de partida son las ediciones limitadas que se reservarán como prioridad para los miembros del programa de fidelización, a través de los “tokens no fungibles” (NFTs), que han capturado el imaginario colectivo desde una imagen JPEG del artista Beeple, con un código único en la cadena de bloques, se vendió por 69 millones de dólares.

El Studio Raphaël Lutz vendió su reloj de pared “Côtes mécaniques” en una plataforma NFT.

En la relojería, Jean-Claude Biver, que nunca rehuye la innovación, creó un gran revuelo al subastar un duplicado digital de un modelo histórico de Hublot, el Bigger Bang All Black Tourbillon Chronograph Special, pagadero en la criptomoneda Ethereum. Otra iniciativa, “Côtes mécaniques” de Studio Raphaël Lutz, fue el primer reloj de pared digital que se vendió en una plataforma NFT. La obra consta de una animación de 30 segundos que representa el paso de 12 horas, acelerada.

Jean-Claude Biver vendió un duplicado digital de este prototipo de Hublot en una plataforma NFT.

Para comprender mejor este desarrollo, que podría tener consecuencias importantes para la industria relojera, entrevistamos a Manuel Emch, así como a Francesco Pagano, jefe de ventas de qiibee.

Para Manuel Emch, se trata de imaginar cómo podría verse la interacción con los clientes (y los minoristas) en el futuro, sin tener que esperar a que se imponga una única solución.

Europa Star: ¿De qué trata su colaboración?

Francesco Pagano: Nuestro programa de lealtad, entregado a través de una aplicación dedicada, brinda acceso no solo a beneficios y servicios, sino también a información sobre la marca y sus operaciones, con la idea de hacer que el cliente se sienta parte de la aventura de Louis Erard. Para quienes participan, se registra una firma digital para su reloj, que ofrece protección al cliente. Esto les permitirá pasar el reloj a un futuro propietario con mayor seguridad. También puede personalizar su token Louis Erard NFT con un mensaje personal y, por lo tanto, “eterno.”

Manuel Emch: Empezamos con un proyecto relativamente pequeño, pero que nos permite sentar las bases adecuadas. El mundo está experimentando un cambio profundo y las marcas tienen nuevas expectativas. Qiibee tiene una gran capacidad de innovación vinculada a blockchain. Se habla mucho al respecto en la industria, pero en realidad, todavía no está sucediendo mucho. Hemos decidido lanzar un programa de fidelización a través de blockchain. Este es solo un primer paso. Nos estamos moviendo hacia un sistema de distribución híbrido físico/digital. En el futuro, la combinación ideal puede ser un equilibrio entre los dos canales, quizás inclinado hacia el lado digital.

“Se habla mucho sobre blockchain y NFT en la industria relojera, pero, en realidad, todavía no está sucediendo mucho.”

Una nueva etapa en la colaboración entre Louis Erard y Alain Silberstein: el lanzamiento de un tríptico. Cada referencia estaba limitada a 178 piezas, 78 de las cuales se vendieron en una caja de presentación que contenía las tres piezas, más una obra digital firmada por el artista.

¿Qué representan hoy las ventas on-line para Louis Erard?

Manuel Emch: Comenzamos en Marzo de 2020 y ya estamos generando el 30% de nuestro negocio en on-line. Una muy buena noticia es que productos muy específicos y limitados, como nuestras colaboraciones con Alain Silberstein y Vianney Halter, o nuestras piezas Grand Feu Enamel, también contribuyen al crecimiento de las ventas de otros productos de nuestras colecciones. La mayoría de los clientes que compran estas piezas se registran en nuestro programa de fidelización: esto nos da la oportunidad de profundizar nuestras interacciones, especialmente para futuras ventas.

Lo que está cambiando fundamentalmente es que la comunidad ahora es una parte integral de la estrategia de marca, no solo en el lanzamiento del producto, sino mucho antes. El CRM no es suficiente. Hay que darles la oportunidad de participar activamente en la relación, de sentirse implicados en un intercambio e incluso de apropiarse de parte de la marca. Para Louis Erard, creo firmemente en una combinación de lanzamientos especiales y limitados junto con las colecciones más comunes que crean volumen para nuestros distribuidores.

“CRM no es suficiente. Tienes que darles a tus clientes la oportunidad de participar activamente en la relación, de sentirse involucrados en un intercambio e incluso de tomar posesión de parte de la marca.”

Francesco Pagano: Básicamente, este programa de fidelización reemplaza el marketing clásico. Si no puede permitirse ejecutar una campaña de marketing masiva como lo hacen las grandes marcas, este sistema le permite realizar un seguimiento. Con el tiempo, construyes una comunidad sin necesidad de comunicación masiva.

¿Qué pasa con sus minoristas? Muchos probablemente tengan miedo de volverse obsoletos porque las marcas ahora pueden llegar directamente a los clientes. ¿Los involucra de alguna manera?

Manuel Emch: Sí, lo animamos. Si usan nuestro sistema, esto también minimizará el trabajo administrativo: de alguna manera, nuestra plataforma se convierte también en una plataforma de comercio electrónico para los minoristas. Y podemos recompensarlos no solo con márgenes fijos o descuentos, sino también de manera más dinámica con lealtad hacia ellos. Tiene que tener sentido para todo el ecosistema, tanto para nuestros minoristas como para nuestros clientes finales.

“Un programa de fidelización sustituye al marketing clásico. Con el tiempo, se construye una comunidad sin necesidad de comunicación masiva.”

¿Ve otros beneficios?

Manuel Emch: Hoy en día, cada vez más compradores adquieren modelos simplemente para revenderlos. Esto puede generar frustración para otros clientes en la lista de espera que realmente aprecian el producto. El duplicado digital creado en el blockchain, vinculado al programa de fidelización, también nos permite “filtrar” mejor nuestra comunidad real, los que nos siguen a largo plazo. Esto nos abre la oportunidad de distribuir mejor algunas de las piezas únicas que producimos, dando acceso a productos clave a nuestros clientes leales a través de derechos de compra.

El gran problema que hemos tenido en el pasado, como muchas marcas, es que nunca estuvimos realmente sincronizados con la demanda. Esto creó una sobreproducción. Necesitamos anticiparnos mejor a las necesidades del mercado para lograr una mejor correspondencia entre la oferta y la demanda. Esto incluye buenas interacciones con nuestros clientes y nuestra comunidad.

Otro modelo colaborativo fue lanzado por Louis Erard con el maestro relojero Vianney Halter.

Los datos son la nueva fiebre del oro... ¿Pero qué sucede si algunos clientes le son leales pero no quieren unirse a su programa de fidelización? La protección de datos es un tema delicado.

Manuel Emch: Depende de nosotros convencerlos. El objetivo principal no es compartir datos, sino protegerlos. Estamos construyendo puentes con nuestros clientes, cada vez más nativos digitales, que quieren poder comprar on-line e interactuar con nosotros.

Integramos cada vez más blockchain en las creaciones de la marca. Por ejemplo, lanzamos nuestra nueva colección cápsula con Alain Silberstein, a quien se le había dado carta blanca para crear una línea completa basada en nuestro trío Triptych de modelos clásicos. Es una edición limitada, con los primeros 78 juegos vendidos en juegos de tres. Para ofrecer algo más especial, también incluimos una obra de arte digital de Alain Silberstein, disponible a través de un NFT, que garantiza su singularidad. Todo en la cadena de bloques tiene su propia certificación.

“Para la nueva serie limitada con Alain Silberstein, también incluimos una obra de arte digital disponible a través de un NFT, lo que garantiza su singularidad.”

Las NFT han recibido mucha prensa desde que se vendió una obra de arte digital por más de 60 millones de dólares. En la relojería se involucró Jean-Claude Biver, con la venta de un duplicado digital de uno de sus modelos...

Manuel Emch: Sí, ahora podemos atribuir valor a un producto digital gracias a este token único. También ofreceremos la posibilidad de “grabar” el NFT con un mensaje personal, para hacerlo aún más exclusivo. Y quién sabe, a la larga, gracias a este diálogo único con nuestros clientes, podríamos darles la posibilidad de diseñar su propio reloj... Y tal vez, eventualmente, también desmaterialicemos el reloj. Gucci acaba de lanzar sus primeras zapatillas virtuales. Ahora tenemos todo tipo de enfoques, utilizando imágenes y audio, para conectar el objeto físico a la cadena de bloques. Pero al final del día, ¡puede que ni siquiera haya un objeto físico subyacente!

Francesco Pagano: De hecho, hay dos enfoques posibles cuando se habla de NFT: asociar un token digital único a un producto físico o permanecer puramente virtual con un producto digital que tiene un código único.

“Ahora tenemos todo tipo de enfoques, usando imágenes y audio, para conectar el objeto físico a la cadena de bloques, pero eventualmente, ¡puede que ni siquiera haya ningún objeto físico!”

Manuel Emch: Lo cierto es que los relojes no dejan de “vivir” después de fabricados y lanzados. Debemos tener en cuenta todo su ciclo de vida, que es largo. El mercado secundario se desarrolla cada vez más rápidamente. Hoy en día, no puede construir su marca si no piensa en eso. Y cada uno de sus modelos volverá a usted algún día, aunque solo sea para el servicio postventa. Con estas nuevas herramientas, con el blockchain, ahora podemos garantizar su autenticidad, su procedencia o el hecho de que hayan sido sometidos a un tratamiento postventa. Cuantas más pruebas de autenticidad demos, más podremos respaldar el valor de un reloj.

Después de comprar el tríptico Louis Erard x Alain Silberstein, los 78 propietarios recibirán un token privado, personal y no fungible (NFT) vinculado exclusivamente al tríptico. Esto garantiza y protege la autenticidad de la edición limitada y contiene todas sus especificaciones técnicas. Además, los coleccionistas pueden personalizar su token digital con un mensaje privado y personal.

Permítanme volver a los minoristas: ¿cómo los convence de que se unan a su sistema si vende cada vez más a sus clientes e interactúa con ellos directamente?

Manuel Emch: ¡Pero los estamos integrando! En el caso de la asociación con Alain Silberstein, asignamos 40 juegos a nuestros minoristas clave. Al final, me gustaría tener una red de exactamente 178 socios (!), En todo el mundo. Todavía no tenemos suficientes minoristas abiertos a este tipo de concepto.

¿Qué pasa con el resto de los sets de Silberstein?

Manuel Emch: Eran para nuestra base de datos de clientes. Además de los conjuntos en sí, también aplicamos un sistema de asignación similar para los modelos individuales. Estamos implementando estos cambios gradualmente. Volviendo a su pregunta anterior, de hecho hay consumidores que aún no desean unirse a este sistema. Así que intentamos ofrecer varias puertas de enlace y ver cuáles son las más adecuadas. Estas pruebas sirven para asegurar que nuestra marca seguirá teniendo un lugar en el futuro. Hoy en día, la gente quiere lo “mejor” o lo “especial”. Louis Erard tiene su carta para jugar.

Si cada marca lanza su propio sistema blockchain, la situación se volverá compleja. El sistema más eficiente tanto para los minoristas como para los clientes se basaría en una solución compartida. O al menos estándares comunes...

Manuel Emch: De todas las tecnologías blockchain disponibles en este momento para vincular un objeto físico, en este caso un reloj, a su doble digital, ninguna ha tomado la delantera. Todas las empresas dicen que tienen la “solución definitiva”. Estamos abordando la ecuación desde otra dirección: no estamos invirtiendo grandes cantidades de dinero en la conexión en sí, sino que ya estamos creando la oferta, el contenido e imaginando las posibilidades de interacción con nuestra comunidad. Es mejor no apostar todo por un solo caballo, porque podría perder. Estamos preparando el terreno y esperando que la tecnología madure. El mayor problema de nuestra industria es que somos una industria muy pequeña. Deberíamos trabajar juntos. De lo contrario, todos perderán.

“El mayor problema de nuestra industria es que somos una industria muy pequeña. Deberíamos trabajar juntos. De lo contrario, todos perderán.”