a primera mitad de la década estuvo marcada por la guerra. La demanda de instrumentos de precisión de todos los países en conflicto dio un impulso significativo a la industria relojera Suiza, que, a pesar de los problemas de suministro, representó un tercio de las exportaciones nacionales y el 86% del mercado mundial. La fabricación se centró en productos adecuados para uso militar y la publicidad lo reflejó, al tiempo que enfatizaba que la robustez y la fiabilidad eran igualmente importantes en la vida civil.

En la industria surgió una creciente conciencia de la importancia de una comunicación eficaz. En 1942, la recién fundada Revista Relojera en Argentina dedicó páginas enteras a la presentación técnica de los relojes Suizos.

1941: La publicidad no puede ignorar la actualidad. En Suiza se teme una invasión Alemana y el ejército prepara la defensa del país. La imagen de los oficiales sincronizando sus relojes, elegida por Heuer en combinación con un cronógrafo resistente al agua, dice mucho.

A partir de 1945, la creatividad y la tecnología de vanguardia recuperaron protagonismo tanto en la industria como en el marketing. Se presentaron el primer reloj de pulsera ultrafino (Audemars Piguet) y el primero con alarma eficaz (Vulcain). Los relojes automáticos ganaron atractivo gracias a la visualización digital de la fecha (Rolex), el calendario completo (Movado), el indicador de reserva de marcha (Jaeger-LeCoultre, Zodiac) y el mecanismo de cuerda mediante rodamientos de bolas (Eterna).

1942: El certificado de precisión cronométrica emitido por los organismos de control oficial aparece en algunos anuncios, destacando un argumento de venta al que los fabricantes conceden cada vez más importancia (Election).

Para las mujeres con un poder adquisitivo superior a la media, se ofrecieron relojes de joyería con pequeñas cajas de metales preciosos y brazaletes engastados con piedras. Esta nueva era dorada se extendió al ámbito publicitario, ya que las empresas invirtieron una parte de sus cuantiosos beneficios en campañas enriquecidas con ilustraciones, algunas de las cuales eran obras maestras del arte gráfico.

1942: La comunicación de Omega responde a la demanda de relojes con mayor impermeabilidad, mostrando sus modelos «herméticos» y un buzo caminando entre peces. Publicado en Argentina, un país neutral, el anuncio evita cualquier referencia a un posible uso militar.

1943: Otro anuncio inspirado en hechos contemporáneos. En lugar de mostrar sus productos, Rolex elige el título de una canción navideña y un texto que reconoce el sufrimiento causado por la guerra y expresa la esperanza de un futuro mejor.

1948: Una constelación formada por un reloj ilumina a Apolo y al carro del Sol atravesando la bóveda celeste. Se trata de un ejemplo de las sofisticadas ilustraciones que caracterizan algunos de los anuncios publicitarios más llamativos de la posguerra (Zenith).

1948: El «sex appeal» de los relojes-joya: la imagen está diseñada para captar la atención no sólo de las mujeres, sino también de los hombres que podrían comprar el artículo para sus esposas o novias (Breitling).

1949: “El reloj despertador de precisión Cricket administra tu tiempo, evita los olvidos y libera tu mente”: Vulcain proclama en voz alta su innovadora característica.