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Carta desde Moscú – Rusia Ganadores y Perdedores

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abril 2010


Por Viacheslav Medvedev, Editor de Medio Relojero

Cambio drástico

Durante muchos años, Rusia ha sido uno de los mercados de más rápido crecimiento. El año pasado el país siguió siendo uno de los principales mercados, sin embargo, con una drástica caída en las importaciones del - 52%. ¿Por qué el mercado ruso cayó de manera tan dramática y cuál es la situación actual?

Por supuesto, que la razón principal de la disminución de las importaciones de relojes fue debida a la disminución sustancial de la demanda. Las estadísticas oficiales muestran cifras más o menos optimistas, pero el nivel real de ingresos en Rusia cayó un 30%. Por otra parte, esta caída de la renta era bastante irregular: mientras que los habitantes de Moscú y San Petersburgo notaban muy pocos cambios, en muchas pequeñas ciudades y centros industriales, los salarios cayeron entre un 30-50% y el desempleo se ha convertido en un problema grave.

Esta situación ha influido de manera considerable en la venta de relojes. No sólo han disminuido las ventas, sino que el comportamiento del consumidor también ha cambiado de manera significativa. De acuerdo con los propietarios de cadenas de tiendas minoristas, el tráfico en los centros comerciales se ha reducido ligeramente en un 5-10%. Además de esto, el precio medio de los relojes ha cambiado considerablemente a medida que el valor del rublo cayó por dos veces en 2009. Es por esta razón que algunas de las marcas económicas han notado un aumento en el interés de los consumidores hacia sus productos, mientras que los relojes que cuestan más de 4.000 dólares EE.UU. se han convertido en piezas de museo. «En nuestra ciudad nadie tiene dinero. Alguien llegó a sugerir que el intercambio de uno de mis relojes Girard Perregaux por un Lada (popular coche Ruso), pero ¿dónde voy a guardar tres coches?»- Se quejó uno de los minoristas. La demanda ha vuelto a los niveles de 2005. Sólo los relojes baratos y las marcas más populares se venden, como las marcas del Grupo Swatch: Tissot, Longines y Rado. El límite de precio para las marcas de moda cayó a 200 dólares.

La mayoría de los minoristas en el segmento de precio medio estima que la demanda se había reducido en un 10-30% en 2009. Las cifras son graves pero no catastróficas. La diferencia entre estas y la reducción del 50% de las importaciones rusas se explica por la caída más considerable en el segmento más caro (de lujo), que había tenido un sobrecalentamiento en años anteriores, además de problemas de crédito.

Desde el año 2000 las ventas de relojes suizos en Rusia han aumentado 4,5 veces. Antes del 2004-2005, la mayor parte de ventas de relojes y los ingresos se habían concentrado en Moscú, sin embargo, más recientemente, los flujos financieros han llegado a otras grandes ciudades. Previamente, los comerciantes aspiraron a superarse unos a otros, trataron de ser los primero en abrir un nuevo punto de venta en un nuevo centro comercial, comprar nuevas marcas y más caras, e hizieron todo lo necesario para ampliar sus colecciones. Pasar de 2 millones de euros en la decoración de interiores y equipo de taller era la norma. En 2007 y 2008, como resultado de esta competencia, las compras de los relojeros crecieron casi el doble de rápido que las ventas al por menor en estas tiendas. Con el fin de mantenerse al día con una tasa de crecimiento alta, la mayoría de los minoristas recurrieron al crédito.

Hasta mediados del 2008 los minoristas y los distribuidores habían construido sus planes basados en la euforia del crecimiento, hasta que el crecimiento se convirtió de repente en un descenso. Para empeorar las cosas, la mayor caída tuvo lugar en ciudades medianas y grandes - los lugares en que los planes de desarrollo de los propietarios se hallaban más altamente concentrados. Las tiendas y almacenes resultaron estar demasiado llenos con bienes que ya eran de poco interés para el consumidor. Además, los bancos exigieron que el crédito se devolverá antes de tiempo y en las tiendas había muy poco volumen de negocios. la reunión de todos estos factores juntos – la reducción de la demanda, el exceso de existencias en stock y la falta de volumen de negocios - llevaron a la caída colosal de Rusia como mercado.

Otro de los problemas que obstaculizan las exportaciones oficiales es el mercado negro. Los altos aranceles de aduana incita a los concesionarios del mercado negro. En algunas marcas el precio que el minorista paga por el producto desde el distribuidor de Rusia (o la oficina de Rusia) resulta ser más alta que, por ejemplo, el precio de venta del mismo producto en Suiza o EE.UU.. En otros países, las tiendas están contentos de ver a los clientes de Rusia y estamos dispuestos a ofrecerles un descuento. Como resultado los distribuidores en el mercado negro ofrecen productos un 30-40% más baratos que los puntos oficiales de venta. Muchas empresas no hacen verdaderos esfuerzos para controlar el mercado. Y como uno de los minoristas de San Petersburgo, explica: «sólo el 10% de los clientes, que son los más perezosos y que por alguna razón no han podido ir a Europa este fin de semana, compran relojes en nuestras tiendas», lo que resulta ser una verdad aterradora.

Como resultado de esta disminución en las ventas, el cambio de comportamiento de los consumidores y las exigencias de los bancos para devolver el dinero, la mayoría de las tiendas simplemente no tienen los medios para comprar nueva mercancía. «Uno de mis clientes debe 100 000 dólares EE.UU. y su pago ya lleva un retraso de 10 meses. Ayer me llamó por teléfono y me preguntó si sería posible comprar una correa. He añadido la suma de su deuda junto con el precio de la correa y se le envía la factura»- mi viejo amigo - un distribuidor - se ríe. Estas condiciones más severas para los distribuidores han obligado a demandar a sus clientes en los tribunales, que es la peor opción de todas en la cultura rusa.

Ganadores y perdedores

Hoy en Rusia, al menos una compañía está ganando a pesar de la recesión - El Grupo Swatch. En primer lugar, sus marcas, Longines, Rado,CK y sobretodo Tissot , se encontraron en un precio de referencia mayor habida cuenta de la nuevas condiciones del mercado. En segundo lugar, siendo dueños de toda la cadena de fabricación de productos y su distribución, el Grupo Swatch logró mantener la estabilidad de los precios en rublos a pesar de la considerable devaluación de la moneda rusa. «Los precios de Blancpain en nuestra tienda son un10% más bajos que en la tienda de Ginebra" – compartía con nosotros en febrero, un minorista de Moscú. Los distribuidores de otras marcas no podía ofrecer esas condiciones y tuvo que entregar su lugar en los escaparates de las marcas al Grupo Swatch. El tercer factor de éxito del Grupo Swatch ha sido la labor activa del personal de la empresa con los minoristas, lo que contrasta favorablemente en el contexto de confusión de las marcas independientes. Todo esto permitió al Swatch Group ampliar considerablemente su cuota de mercado. No hay estadísticas precisas, pero aproximadamente se estima que la cuota de mercado de la compañía aumentó un 35%.

Entonces, ¿qué está pasando con las otras marcas?. Sólo unos pocos de ellos han conseguido aumentar sus ventas y su cuota en el mercado. Así, TAG Heuer ha mostrado los buenos resultados que encontró en su nicho de demanda. A Ulysse Nardin también le vá bien con sus modelos de acero convirtiéndose en el límite superior del segmento de las marcas de lujo demandadas por los clientes. Algunas marcas de Richemont y algunas otras marcas independientes también pueden presumir de buenos resultados.

En general, sin embargo, la proporción de marcas independientes tiende a ser baja. En parte esto se debe a la especificidad de los relojeros de Rusia: por lo general los propietarios ahorran dinero en la formación de su personal y el personal de ventas sólo es capaz de vender los productos que el cliente demanda. Largos años de permanencia en el mercado, así como las campañas de publicidad han proporcionado actividad al grupo Swatch con una estructura adecuada y buenas ventas en el año en curso.

Las marcas independientes no han conseguido crear una fuerte demanda de sus productos y ofrecer condiciones tan confortables para los minoristas como lo ha hecho el Grupo Swatch. Además, los conflictos entre los distribuidores y proveedores han impedido un mayor éxito en el mercado.

«¿Por qué he dejado de publicitarme este año?» - Se pregunta el gerente de una empresa de venta al por mayor, - «en 2008, de conformidad con el plan de compras, hemos gastado 500 000 dólares en publicidad. En octubre, cuando la magnitud de la recesión se hizo evidente, ya era demasiado tarde para romper los contratos con la prensa y las agencias de publicidad. Y entonces paramos el último envío de mercancías lo que ponía nuestra planificación por detrás en un 10%. Ahora, la marca se niega a compensar los gastos de publicidad.»¿debilitan las medidas y los intentos de cambiar los planes por parte del distribuidor la posición de la marca en el mercado?

¿Qué podemos esperar de Rusia?

El primer año y medio de recesión ya está detrás de nosotros. Que está sucediendo ahora y que se puede esperar del mercado ruso en el 2010? Lamentablemente el estado real de la economía sigue siendo bastante difícil. En consecuencia, la demanda de los consumidores no es probable que vuelva a su nivel anterior en un corto plazo, y los comerciantes deben contar más en la estabilidad que en el retorno a las cifras de los años 2007-2008. Al mismo tiempo hay señales positivas para los importadores que están comenzando a aparecer: los bancos han renovado el crédito comercial y los minoristas han estado optimizando sus empresas. Las discrepancias en las acción han sido parcialmente corregidas. Así, hoy el mercado se ve mucho más saludable que hace un año y medio. Y es de esperar que las compras poco a poco irán creciendo y volverán a un lugar donde se encuentren en línea con la demanda.

Sin embargo, ello no significa que todas las marcas volverán automáticamente a sus posiciones anteriores. Los representantes del Grupo Swatch dicen que en el 2010 se creará trabajo estable y no tienen previsto que se repita el crecimiento del último año en Rusia. La razón es que el Grupo ya ha cautivado la cuota máxima posible del mercado y ha alcanzado el nivel deseado en su penetración. El siguiente paso será intensificar la cadena de distribuidores existentes, además de, posiblemente, la construcción de su propia red de distribución.

En cuanto a las marcas independientes, si quieren permanecer en el mercado ruso, tendrán que reparar sus deficiencias. Muchas empresas ya han cambiado su oferta de productos, teniendo en cuenta la realidad actual. Pero sólo con mejorar las colecciones no será suficiente. También tendrán que realizar una publicidad competente y un trabajo muy activo con los minoristas. Teniendo en cuenta el inmenso territorio, la marca deberá tener un equipo fuerte y competente - ya sea un distribuidor profesional, o su propia oficina o, si ello es económicamente ineficaz, una oficina conjunta con varias marcas. Con el fin de tomar una decisión económica hay que recordar que los relojes son un negocio muy específico, y dependen mucho de las relaciones personales.

Pero a pesar de la caída grave de 2009, el mercado ruso mantiene las buenas perspectivas. Gracias a la exportación de los productos energéticos, la demanda interna seguirá siendo siempre de un nivel relativamente elevado, y las empresas relojeras de Rusia, que ha conseguido sobrevivir a la crisis en 2009, demostraron su profesionalidad. Las empresas que quieran trabajar en Rusia tienen que ser pacientes y hacer todo lo posible para apoyar a sus distribuidores y a socios minorístas.

Fuente: Europa Star Magazine Abril-Mayo 2010