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Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Quinta parte

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enero 2010


Por Pierre Maillard

Entre la espada y la pared

El ejemplo de Nina Ricci, aunque diferente, es sin embargo muy interesante pues revela los problemas a los que se enfrentan los independientes. Contrariamente a una marca de relojes, una marca de moda como Nina Ricci tiene un mayor margen de maniobra.Pero esto no quiere decir que las cosas sean más fáciles desde su posición que se halla entre la espada y la pared- Y ello porque por un lado está entre las numerosas marcas de accesorios de moda y por otro los grandes nombres a nivel global como Chanel, Hermès y Louis Vuitton que han pasado al lado “serio” de la relojería.

En el segmento bajo del mercado, que se mueve en un rango de entre 100 y 400 Francos Suizos, hay tantas marcas que en este ambiente caótico, es difícil de producir los volúmenes necesarios sin ser excepcionalmente fuerte.

Lanzada en este segmento, los relojes Nina Ricci han ido gradualmente moviéndose a un segmento superior del mercado, que se mueve entre los 500 y los 1.000 francos Suizos. Pero la crisis en este segmento lo ha dejado en el dique seco, ya que las mujeres se han encontrado con una reducción de su poder adquisitivo. De un techo de 1.000 Francos se ha bajado a los 500.

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Quinta parte
Cécile Maye, a cargo de Marvin, detalle del M014 y el M108

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Quinta parte
Jean-Daniel Maye, a cargo de Nina ricci y uno de los últimos modelos Nina Ricci

Yendo directamente a lo esencial

Así pues, la decisión que se ha tomado es volver al rango bajo de precios ofreciendo nuevas colecciones de Nina Ricci “Swiss Made” a menos de 400 Francos Suizos, lo que significa ofrecer “productos fuertes pero simplificados,” especialmente en lo que respecta a las cajas que se han ido volviendo progresivamente más sofisticadas. “Nosotros podemos capitalizar nuestro “Savoirfaire,” explica Jean-Daniel Maye, “e ir directamente a lo esencial, ya que, basándonos en nuestra experiencia, sabemos lo que funciona y lo que no funciona.

Este ajuste va acompañado de la búsqueda de una clientela más joven. En este contexto, el éxito del lanzamiento de la línea de perfumes Nina Ricci, y el gran éxito de las gafas vintage Jakie Kennedy han sido muy útiles para nosotros. Nuestra línea de posicionamiento actual, con la rápida rotación de las colecciones, tiene como objetivo volver a conectar con los mercados de los que fuimos excluidos debido a nuestro posicionamiento anterior más alto.

Esto también va acompañado de una transformación de nuestra distribución, que es menos exclusiva, la apertura de “counters” y la reintroducción en las tiendas “duty free”, al final esta es la evolución lógica que la crisis solo ha acelerado. Para ser independientes debemos ser reactivos.”. Así Nina Ricci está pensando seriamente acerca del lanzamiento de las ventas on-line en el 2010. Sin embargo, esto se limitará a aquellos países donde la marca no dispone del ladrillo y la argamasa de los minoristas.

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Primera parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Segunda parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Tercera parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Cuarta parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Sexta parte