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El secreto del éxito de los videos de las marcas relojeras

agosto 2010


Florent Bondoux , IC-Agency, Luxury Digital-Marketing™

El auge de ver videos on-line

Dos Billones. . . Este es el número de visitas diarias a YouTube, el líder entre las redes sociales, en la distribución de videos on-line. Cinco millones y medio. . . Este es, para la industria relojera, el número total (no las cifras diarias) de vistas de los vídeos de las 25 marcas relojeras analizadas en el WorldWatchReport 2010.

En la sección dedicada a los medios de comunicación social en el estudio realizado por la IC-Agency en asociación con Europa Star se examina la manera en la que las marcas son visibles en este particular sitio entre las redes sociales. En la búsqueda de información sobre estas marcas usando los motores de búsqueda interna de YouTube - el motor de búsqueda más grande después de Google en los Estados Unidos - pronto se descubrió que existen una gran cantidad de videos disponibles: por ejemplo, 5.000 de Rolex, 2300 de Hublot, y 1.900 de Audemars Piguet. De hecho, podemos encontrar prácticamente de todo en YouTube. Desde los aficionados con un orgullo deportivo por un modelo de alta relojería, a la publicidad de las marcas, a los informes y los videos de las empresas - no debemos olvidar tampoco los videos promocionales para vender artículos falsificados, que están a veces muy lejos del universo de las marcas tradicionales que han falsificado.

Desglose de los videos más vistos por fuente

El secreto del éxito de los videos de las marcas relojeras

De Enero a Diciembre de 2009, ©IC-Agency 2010

La comunicación sobre el «modelo» domina en YouTube

Lo que está claro es que ciertos tipos de contenido son más populares que otros. Para identificar correctamente los factores clave del visionado de videos, el estudio WorldWatchReport 2010 ha examinado y clasificado cada video de acuerdo a su origen (de donde viene) y su contenido (de lo que habla). Los resultados demuestran que la mini-películas de los modelos de reloj son con diferéncia los videos más vistos en el ámbito de la comunicación relojera. De hecho, el 53 por ciento del total de visitas de los 125 videos analizados están en relación con productos relojeros, en comparación con el 26 por ciento y 21 por ciento para las propias marcas y para sus embajadores, respectivamente.

El WorldWatchReport 2010 invito a los expertos a contribuir con su opinión sobre estos resultados. Para Robert-Jan Broer, editor de Fratello relojes, «El estudio del vídeo de un reloj le dará al consumidor un mejor y más profundo conocimiento del producto que quiere comprar, el producto cobra vida.» Ariel Adams, de aBlogtoRead.com, explica que «los consumidores están muy interesados en lo que los relojes hacen, verlos en acción, y obtener la información que pueden a partir de videos que el texto por sí solo no puede proveer de forma convenientemente.»

El sujeto del contenido de los videos de las marcas relojeras

El secreto del éxito de los videos de las marcas relojeras

De Enero a Diciembre de 2009, ©IC-Agency 2010

La top list de los videos de los fans

Los videos relacionados con la relojería colgados por los fans representan actualmente el 43 por ciento de la visibilidad de la marca. Esto presenta una oportunidad para las marcas de apoyar a estos fans, que a menudo tienen un alto poder de persuasión. Ariel Adams añade, «los videos de los fans también incluyen el gran segmento de los exámenes de un reloj. Se trata de comentarios personales por parte de los fans que no sólo dan opiniones sobre las experiencias del propietario, sino que también proporcionan experiencias reales sobre un producto. Los consumidores anhelan imágenes reales de los productos, además de las imágenes de marketing, que no hacen sentir una experiencia real del producto. Al mismo tiempo, las marcas deben ser conscientes de que las opiniones y recomendaciones de los fans de confianza son muy influyentes en las decisiónes de compra.» En cuanto al 9 por ciento de visionado de videos corporativos, las marcas harían bien en recordar que no es suficiente con publicar sus humildes videos de presentación en YouTube, sino que también deben adaptar su contenido a estos nuevos soportes.

En cuanto a los vídeos relacionados con acontecimientos particulares, estos obtienen más del 27 por ciento de visionados totales, Robert-Jan Broer explica que este tipo de contenido «es bueno para dar al consumidor una sensación de que él o ella pertenece a ese grupo de personas, que poseen un reloj de cierto tipo o marca.»

Focalización en los tres videos más populares: Hublot, Breitling y Rolex

El secreto del éxito de los videos de las marcas relojeras

Hublot: Jet Man: 569’624 / Evento / Embajador

Breitling: World Ice Speed Record – Fastest Car on Ice 321 km/h: 460’286 / Evento / Marca

Rolex: Rolex GMT Master II Review: 340’855 / Fan / Modelo

Controlando el contenido

En cuanto a pasar de las técnicas de comunicación tradicionales para hacer llegar el mensaje de la marca de lujo en territorios nuevos, como las redes sociales, el contribuyente invitado al WorldWatchReport 2010 y director del estudio Hodinkee, Benjamin Clymer concluye: «Esto nos lleva de nuevo al debate del control-de-contenidos. Las marcas quieren obtener al mismo tiempo el control sobre la información en algunos niveles de los moldes-en-vivo, la comunicación directa con los consumidores, mientras que lo pierden en los demás niveles. Los aficionados pueden publicar lo que quieran y tienen el potencial para que ello sea viral. En el pasado, muchas marcas menospreciaron el poder de una crítica negativa, pero ahora se ven obligados a darse cuenta de que un cliente puede influir en millones de otros clientes».

Fuente: Europa Star Agosto - Septiembre del 2010