Por Jonathan Tower, de la IC-Agency

Cada año, el WorldWatchReport relaciona las marcas de relojería de lujo más buscadas en Internet. Diseccionando el volumen de búsquedas para los principales relojes de lujo autoriza a la IC-Agency, el editor de este estudio de mercado, a categorizar la intención de estas búsquedas, emitir diagnósticos y detectar tendencias. Entre las principales conclusiones del estudio de este año está la insistencia en la búsqueda de artículos fraudulentos y la demanda creciente de información sobre relojes de segunda mano. También ha sido significativo el incremento en el renombre de Omega, propiciado por el Seamaster, que alcanzó al Rolex Daytona como modelo más buscado. Si una cosa está clara, es que estas marcas obtienen cifras importantes en el volumen de búsquedas. Sin embargo, la cantidad de búsquedas para estas marcas no se traduce necesariamente en visitas a su website; el sitio oficial de la marca no es el único que aparece en los resultados del buscador y puede verse superado por otros sitios tales como los de revendedores o de blogs relacionados. Mientras los motores de búsqueda sigan siendo la principal herramienta de navegación para la mayoría de los usuarios de Internet, el ranking (la posición que ocupan en el listado de resultados) es de vital importancia para los fabricantes. La clasificación entre los primeros resultados de la búsqueda es muy importante para la mayoría de las marcas establecidas, pero aun lo es más para las marcas de relojería, que están compitiendo por un espacio vital en el buscador contra los revendedores y los falsificadores que van a intentar a toda costa aparecer por delante. Aunque algunos se puedan clasificar satisfactoriamente en búsquedas de su propia marca, ¿Qué ranking obtienen en búsquedas genéricas de relojería? Nos dispusimos a averiguarlo y para ello nos fijamos en los mismos mercados (Italia, Francia, Reino Unido, EE.UU. y Alemania) y las mismas marcas (Rolex, TAG Heuer, Omega, Cartier, Ebel, Girard- Perregaux, Jaeger-LeCoultre, Chopard, Breitling, Patek Philippe, Bulgari y Longines) que utilizamos en el WorldWatchReport. Nuestro estudio consistió en utilizar ocho palabras clave genéricas de relojería de lujo tales como luxury watch, haute horlogerie y women’s watch. Los resultados demuestran que hay lugar para la mejora. Aunque la mayoría de los websites se configuran para que aparezcan cuando se busca la marca concreta, muy pocos están pensados para aparecer cuando se busca en términos genéricos. La mayoría de los websites ni siquiera figuraron en los resultados de búsqueda, por lo que decidimos clasificarlos por el número de impactos obtenidos en lugar de la habitual clasificación por orden. En total, Cartier tenía el número más alto de impactos en nuestra prueba de ocho palabras clave en cinco países. La ventaja de Cartier vino fomentada por el hecho de que tiene un website específico para cada uno de los países. En Francia, Cartier era una de las únicas marcas en aparecer directamente en los resultados de la búsqueda. Quien apareció segundo en el ranking fue TAG Heuer. El resultado de esta marca se debe fundamentalmente a los EE.UU., donde aparecía prominentemente en las búsquedas efectuadas. A pesar de disponer de una gran variedad de idiomas en su website, no consiguió buenos resultados en las búsquedas no inglesas. Rolex y Omega, líderes en las búsquedas por marcas, aparecen en tercer y cuarto lugar respectivamente, con resultados muy parecidos a los de TAG Heuer. Ebel consigue aparecer en algunas de las palabras claves, mientras que el resto ofreció resultados insignificantes. Las palabras clave que obtuvieron mayores resultados fueron luxury watch (reloj de lujo) y Swiss watch (reloj suizo). Éstas resultaron ser las palabras más acertadas para búsquedas sobre la industria del lujo. Otras palabras clave como men’s watch (reloj de hombre), sports watch (reloj deportivo) o ladies’ watch (reloj de mujer) obtuvieron muy pocos impactos entre las doce marcas analizadas. Siendo palabras clave que engloban a un sector más amplio que el del lujo, si tuvieran una presencia destacada en estas búsquedas les ayudaría a divulgar su marca y les permitiría aparecer como representantes de la más alta calidad en el sector relojero. Cuando se comparan estas clasificaciones con los resultados de la demanda en línea para estas marcas seleccionadas por el WorldWatchReport, advertimos que no hay correlación evidente entre la fama de la marca y el ranking que obtiene. Mientras que las tres marcas más buscadas, Rolex, Omega y TAG Heuer, puede decirse que funcionan relativamente bien, los resultados múltiples y globalizados de Cartier dejaron en evidencia a las otras marcas, mucho más buscadas. Con ello le ceden gentilmente el terreno a Cartier para que difunda su imagen de marca. Quizás la conclusión más importante que se obtendrá de este informe de rankings en los motores de búsqueda es que hay una oportunidad para algunas marcas de capitalizar los primeros lugares de los resultados de las búsquedas. La optimización de los motores de búsqueda (Search Engine Optimization o SEO) es el camino a seguir para mejorar posiciones en los rankings, aunque puede resultar un proceso largo. ¿Es posible que dentro de un año, una de estas marcas muestre resultados considerablemente mejores en sus clasificaciones? Démosle tiempo al tiempo.