Por Florent Bondoux, de la IC-Agency, en colaboración con Europa Star

Una tendencia a detectar

Ya hace un año, examinamos detenidamente el sitio de redes sociales, Facebook, con el fin de tratar de identificar las conversaciones entre los usuarios de Internet en relación con las marcas de relojes. Se analizó un cierto número de páginas de fans - los espacios reservados para la promoción de productos y servicios - que tuvieron un seguimiento de 40.000 personas que intercambiaron comentarios sobre sus marcas favoritas. La publicación de este artículo el año pasado provocó muchas reacciones de los expertos, periodistas y responsables de la toma de decisiones de la industria. Se hicieron muchas preguntas, entre ellas las siguientes: ¿Es sólo una moda pasajera? ¿Van a ser importantes estas páginas de fans? ¿Estan las propias marcas interesadas en este fenómeno? ¿Cómo puede Facebook ser beneficioso para ellas?

El aumento de la fuerza de las redes sociales

Con el fin de tratar de responder a estas preguntas, se realizó la quinta edición de la WorldWatchReport en colaboración con Europa Star. En este estudio, observamos, por primera vez, la visibilidad de los datos de 25 marcas de relojes en las plataformas de los medios de comunicación social. En mayo de 2009, el número de fans de marcas de relojes en Facebook se había triplicado y representaba ya más de 130.000 personas. Aunque estamos sólo al comienzo de este fenómeno, una primera observación fue muy clara: La visibilidad de las marcas de relojes en sus propios sitios web ya no era suficiente. De hecho, el tiempo dedicado por los usuarios de Internet a las redes sociales ha seguido aumentando en los últimos años, pero el tráfico en la mayoría de los sitios de las marca oficiales, de todo tipo, ha mostrado una tendencia decreciente en los últimos dos años. Como resultado de ello, podemos considerar que la web se ha convertido en una plataforma social. El usuario en línea está tratando de conectarse, compartir, organizar e incluso recomendar. Él o ella ya no están dispuestos a ser sólo unos visitantes pasivos a un sitio web que no ofrece mucha interactividad o posibilidad decompartir. En otras palabras, la capacidad de interactuar es más importante que obtener información. Con esto en mente, ¿cuál es la situación de las marcas de relojes en Facebook, un año después de nuestra investigación inicial?

Las cifras más recientes

Cuando este artículo va a la imprenta, más de 230.000 personas son fans de marcas de relojes de prestigio, un incremento del 440 por ciento en el número de aficionados a registrados el año pasado. Entre los mayores aumentos, Hublot, gana el premio con cerca de 38.000 fans de la página "Hublot-Genève “ comparardos con los sólo 1.700 fans de hace apenas seis meses. Hublot recientemente superaba a Cartier, en primera posición desde hacía año, y que es seguida por 40.000 espectadores. La aptitud digital de la marca de Ginebra con toda seguridad, reforzará su primer lugar en los próximos meses. Las páginas de fans de Rolex y Bulgari se han beneficiado también de una intensa labor de marketing viral y cada marca tiene ahora casi 28.000 aficionados, frente a los sólo 1.000 de hace un año.

Los primeros pasos de los relojeros

Según nuestro análisis más reciente, 11 de las 25 marcas examinadas en el WorldWatchReport gestionan oficialmente sus propias páginas de fans: Breguet, Bulgari, Ebel, Girard-Perregaux, Longines, Montblanc, Omega, Piaget, Rado, Raymond Weil y TAG Heuer. ¿Podemos deducir que esto indica un cambio de mentalidad, incluso el final de ciertas presunciones, acerca de la importancia de las redes sociales en las estrategias de marketing de estas marcas? La respuesta es probablemente sí, especialmente porque algunos de ellos no se detienen en Facebook. Cada vez más, las marcas de relojes están creando canales de comercialización oficial en YouTube, donde suben sus videos, o en la nueva plataforma, Twitter, donde pueden distribuir sus noticias y conversar de manera diferente con sus seguidores.

Una cuestión de proximidad

Puede parecer contradictorio pensar que Internet puede contribuir a estrechar los vínculos personales entre un artesano y el cliente final, que ha bajado un poco a un segundo plano debido a la globalización de la industria relojera. Sin embargo, es innegable que las nuevas tecnologías ofrecen una oportunidad formidable para las marcas de recuperar una cierta proximidad a sus clientes. Al escucharles a ellos y participar en sus conversaciones, las marcas tienen la posibilidad de obtener una manera de fortalecer su universo de marca con los clientes existentes, mientras que coquetean con nuevas perspectivas.

Fuente: Europa Star Magazine. Edición diciembre2009-enero 2010