110. editoriales


La Gran Normalización

English 中文
marzo 2011


Pierre Maillard

Todos nosotros somos como los pequeños segundos que trotan con rapidez en la superficie del tiempo antes de desaparecer y ceder el lugar a otra pequeña aguja que viajará siguiendo su camino alrededor de la esfera antes de desaparecer también. Para capturar este latido del tiempo, ordenar lo efímero y darle forma – llevándola a la gloria, incluso - , está el maravilloso oficio del relojero. Esto forma parte también de la fascinación que ejerce hoy en día, y seguirá ejerciendo la relojería. Prueba de ello es que, las crisis van y vienen, los mercados se bloquean uno tras otro; los minoristas independientes son cada vez más raros, las grandes marcas se hacen cada vez más grandes y las pequeñas cada vez más pequeñas. Sin embargo nada desalienta las vocaciones. ¿Cuantas marcas se crearon en el 2010 después de las que se habían creado en el 2009, cuantas hicieron sus business plans con la idea de que el cielo despejado era su “único límite”? Luego se encontraron bajo las nubes y la lluvia tan pronto como sus primeros productos se aventuraron por primera vez en el exterior. Nosotros no hemos hecho un recuento exacto, pero lo que está claro es que los relojeros tienen una fuerza de resistencia a menudo sorprendente. Ya que pese a la gran conmoción financiera, económica y social, las marcas que han desaparecido, después de todo no son tantas. La relojería, por tanto, sigue su camino y retoma, incluso con fuerza, la senda del crecimiento, superando a marchas forzadas el tiempo perdido con unas exportaciones de la industria relojera suiza de 16.150 millones de CHF en el 2010, llegando incluso a su récord del 2008 fijado en 17 mil millones! La crisis ha sido un paréntesis de un año. Pero ¿que es lo que ha ocurrido durante este “paréntesis”?

Un reflejo de como va el mundo
Hemos dicho a menudo que la relojería bien puede ser vista como un amplio reflejo de la evolución social, económica, y política en el mundo. Los relojes deben sus formas, colores y tendencias a la sociedad. En un sentido económico, los relojes están estrechamente relacionados con las reglas de las finanzas, el mercado de valores, la globalización, los tipos de cambio y los costes de la mano de obra y las materias primas. Ante la política, el relojero, aunque es a veces sin duda un artista, es ante todo un hombre de negocios, y debe plegarse a los poderes fácticos y mostrar sus credenciales. (Ser un distribuidor de relojería fina suiza en Túnez, Egipto o Bahrein hoy en día no es una tarea fácil, ya que el reloj de prestigio se ha convertido en uno de los símbolos más fuertes y visibles de la clase dominante). Entonces, ¿ que es lo que nos dice esta reflexión?

La ampliación de la brecha
Lo primero que observamos, y es lo más importante ya que condiciona todo lo demás, es que la brecha se está ensanchando. Al igual que en el mundo “real” la brecha entre los más ricos y poderosos – el Swatch Group, Richemont, LVMH, además de los más reconocidos e institucionales, tales como Rolex, Patek Philippe y un puñado de grandes independientes, incluyendo Chopard, Breitling y Raymond Weil – y todo lo demás, todas las otras marcas, se amplia constantemente. La medida en la que esto ocurre, se ilustra, tal como hemos mencionado esta cuestión en otras partes (véase el artículo sobre Antoine Preziuso on-line www.europastar.es o www.horalatina.com ) a través de las palabras de un relojero independiente que ha ejercido su profesión durante más de 20 años: “Las grandes marcas van a aplastarnos, todos vamos a morir”.
Una serie de razones han llevado a esta situación. Sin ningún orden en particular, hay razones industriales, de políticas de distribución y las estrategias de expansión. A nivel industrial, la amenaza del Grupo Swatch de detener sus calibres tractor ETA ha intensificado los esfuerzos de sus competidores para industrializar sus operaciones. Estos esfuerzos están llegando hoy en día a su madurez y sus grandes inversiones deben encontrar su rentabilidad (sobre este tema, como ejemplo véase las nuevas instalaciones “just in time” de Cartier, en Europa Star Agosto/Septiembre 2010). A la rentabilidad necesaria de la herramienta industrial se a de sumar la agresividad comercial y de marketing de los grupos, ávidos por conquistar la mayor cuota de mercado posible y blindar las puertas y asegurar las vitrinas ganadas en esta feroz lucha.
Como es también el caso para su verticalización industrial, los grupos están invirtiendo masivamente para la conquista de estos mercados, directamente a través de una política a veces frenética de apertura de tiendas propias (¿se convertirá algún día esto en un lío “subprime”?), e indirectamente mediante la creación de redes de distribución lo más amplias posible. Una estrategia de pié en la puerta.

El Sell-in Chino
China es obviamente el mejor ejemplo de la batalla por ser el primero. En todas partes se oye, sin pruebas formales, que los números increíbles vistos en este mercado (hasta un +57 por ciento este año) se debe principalmente a la dinámica del Sell-in. Los cajones y los almacenes se están llenando en todas partes, pero ¡los productos que se venden no siempre son los que están en primera línea!
La ventaja que el Grupo Swatch tiene en el mercado chino es evidente. Ello se debe principalmente a la naturaleza industrial de este conglomerado “reloj-técnica”, que le dio ventaja, lo que le permitió preparar el terreno antes de la llegada de los otros. Como anécdota, recuerdo haber visto personalmente en el 2004 en la Plaza Tiananmen en Pekín, un lugar totalmente desprovisto de publicidad, entre la entrada a la Ciudad Prohibida y el Mausoleo de Mao, un gran reloj Omega. Situado en las escaleras del Museo Nacional, en el se contaban las horas que faltaban para los futuros Juegos Olímpicos. Miles de chinos se pararon día a día en la línea para tomar fotos al lado del reloj, muy visiblemente firmado Omega. Hoy en día debe haber decenas, si no cientos de millones de fotos con el logo Omega en los hogares chinos.
Otro fabricante de relojes, independiente de larga tradición en China predijo que, si bien hoy en día hay todavía lugar para todos en China, en pocos años, el Grupo Swatch tendrá la parte del león, Su penetración no está abonada únicamente con la base industrial del grupo, si no que también se debe a la diversidad de la oferta. El grupo es el único en cubrir completamente el mercado de una manera coherente, desde la gama baja hasta la parte superior de la alta.

Captación de conceptos
Entre las otras razones de que los grandes grupos sigan creciendo, mientras que los más pequeños se limitan a nichos cada vez más reducidos, hay uno que juega un papel nada desdeñable. Poco a poco, los grupos y algunas de las más grandes marcas comenzaron a moverse en nuevos territorios – nichos particulares que estaban ocupados hasta ahora por pequeñas marcas independie3ntes, a menudo centradas en un “maestro relojero” o en un tipo singular de relojería. Ya ocupando el centro de la página, los grandes grupos se han extendido horizontalmente, hacia los márgenes, haciendo funcionar sus propios “laboratorios” de investigación si se puede utilizar este término, que progresivamente absorben las ideas y los conceptos de los independientes.
En este sentido, es particularmente representativa la moda, al parecer inextinguible de los tourbillons. Cada marca parece creer que es absolutamente indi-gnante que un tourbillon no aparezca en sus colecciones, de rotación doble o triple, excéntrico, transportado, suspendido, colocado en el extremo de una aguja en orbita...”experimentos” que, hasta hace poco estaban reservados para las marcas que se sitúan en el ultra-nicho mecánico, pero que hoy en día los encontramos en la corriente principal. Desde el punto de vista del diseño, las grandes marcas, siempre en busca de crear “rumor”, han aprendido a aprovechar las ideas de los independientes, que se ven obligados a sobrevivir mediante la innovación. Las grandes marcas llevan entonces el desarrollo de estas ideas a su máximo potencial. Eso mismo ocurrió hace una década cuando las grandes marcas enten-dieron bien el potencial de los productos con un diseño riguroso destinado a un público muy amplio. Esto básicamente drena la sangre de algunos independientes que trabajaron con pasión, pero con dificultad en este sector. Hoy en día, la historia se repite en el ámbito de la investigación sobre los movimientos mecánicos de alta complicación con funciones de acrobacia o habilidad en las esferas (incluso en este caso, sin embargo, los independientes tienen una gran ventaja, véase, por ejemplo Urwerk, Hautlence o Jouvenot). Por lo tanto, ahora nos encontramos con relojes concepto en las colecciones de los grandes grupos que antes estaban reservadas a las marcas del nicho más innovador. Como los grandes grupos amplían sus actividades, no hay un lugar seguro ya.

Debilitados sub-contratistas
Durante el año pasado, incluso más que las marcas independientes, los sub-contratistas se han sentido debilitados. A menudo empujados a una fuerte inversión con el fin de satisfacer una demanda cada vez mayor, forzados por la competencia para obtener lo último en equipamiento de tecnología punta, en impulsar la investigación mecánica al límite, ahondando en la investigación de materiales y métodos de producción, los sub-contratistas se han visto afectados por la repentina disminución – o incluso la cancelación total – de sus pedidos.
Las adquisiciones, integraciones, compras e intereses de control en el capital de una empresa también han jugado su papel, lo que debilita aún más la profesión. La misma profesión en sí fue cegada por un tiempo por el triunfal mercado de los relojes, antes de resentirse duramente de la estrecha dependencia de sus inversiones de los cambios repentinos del mercado. Mientras que un relojero siempre puede vender sus acciones, reducir su personal, sub-contratar el trabajo o recurrir a otros proveedores, un sub-contratista no tiene estas opciones. Hay excepciones, por supuesto, como es el caso de Christophe Claret, que no tiene miedo de admitir públicamente una disminución del 33 de las ventas en el 2010, y que creó su propia marca de relojes para compensar las cancelaciones de ordenes de terceros (véase nuestro artículo sobre Christophe Claret en www.europastar.es o www.horalatina.com). Pero obviamente, no todo el mundo tiene la capacidad de hacer eso.

Efectos del neo-clásico
Se ha hablado mucho de la gran ola neo-clásica, sobre todo en términos de estilo, tanto que podríamos ver, en ello, solo un “diseño de crisis”. ¿Pero que significa en términos económicos? En otras palabras, ¿cuáles son las consecuencias de esta tendencia de “dos agujas y segundero” en el tejido industrial en materia de sub-contratación, respecto al futuro de las marcas? Según Christophe Claret, su descenso de su personal descenso del 33 por ciento de las ventas se debió principalmente a la brusca interrupción de innovadores proyectos mecánicos que estaban siendo creados por las grandes marcas. El reciente colapso de los Artisans Horlogers - constructores muy avanzados que trabajan en la “nueva” relojería – parece confirmar esta desafortunada tendencia. La moda neo-clásica provoca así mecánicamente – como por “transferencia de par” - el cese de programas de investigación, largos, costosos, a menudo difíciles de fiabilizar y homologar, en provecho de una relojería más simple de implementar, que plantea menos problemas de producción, que exige menos operaciones, lo que permite una mayor racionalización. Dicho esto, sin embargo, tener un éxito total con una pieza de diseño ultra-delgado, de tres agujas, es todo un arte, y un arte que no se domina con facilidad, y que reclama su propia legitimidad (a este respecto, véase nuestro reportaje sobre la recapitulación del SIHH en Europa Star Febrero/Marzo 2011).
Todo parece indicar que la crisis, viene ahora seguida de una retirada general a un estilo minimalista y neo-clásico o a un estilo más o menos mesurado, que ha marginado aún más a los actores secundarios, al tiempo que ha fortalecido a los actores principales.

Una nube de insectos efímeros
Paralelamente, otro fenómeno ha venido a complicar las cosas. Poco más de un año atrás – el 27 de Enero del 2010, parece que fue hace mucho tiempo – Apple presenta el iPad. Recuerde esta fecha, no tanto por el propio iPad, sino como una fecha simbólica. Esto no ha representado la muerte del papel, como tantas veces hemos oído, sino que provocó una multiplicación infinita de los “papeles”. El acceso instantáneo a un flujo incesante de información globalizada y socializada a abierto nuevas vías, incluso para las marcas modestas, cuyo mensaje ahora puede deslizarse por mil grietas, rebotar, y dispersarse por todo el mundo como nunca antes. Sin embargo, esto también supone el riesgo de ser aniquilados por la vasta niebla de información – una niebla que se compone miles de millones de insectos de corta vida en incesante movimiento (vea nuestro editorial en este número). En esta “nube” electrónica saturada, muy pocas cosas llegan a la superficie. A menudo es una ilusión creer que el acceso a la comunicación – que nunca ha sido fácil – es ahora más fácil. Para tener éxito en conseguir un mensaje correcto son necesarios esfuerzos consistentes y constantes – inagotables recursos y energía (podríamos mencionar por ejemplo a Jean-Claude Biver y Max Büsser, dos comunicadores sin rival, cuyas prácticas y productos son muy diferentes, pero cuyas energías de promoción son comparables).

A veces, ocurre un milagro
A veces, sin embargo, un “milagro” sucede. Este año, se llama Laurent Ferrier. Saliendo de la “nada” (lo cual no es correcto ya que adquirió una extraordinaria experiencia relojera, sobre todo en Patek Philippe), este hombre, a la edad de la jubilación, sorprendió a toda la comunidad relojera con su pieza ultra-clásica, realizada con una alta maestría decorativa muy ortodoxa a un nivel raramente visto. De repente todo el mundo quedó encaprichado con su relojería que iba contracorriente, apareciendo en el punto de la gran inflexión neo-clásica.
El premio al reloj de hombre que recibió en el Grand Prix d´Horlogerie en Ginebra, en Noviembre, da testimonio de esta apreciación. (De paso, en Baselworld el año pasado, su pequeño stand estaba al lado del de Snyper y sus chicas intergalácticas en minifalda – lo cual representaba el abismo entre dos extremos de la relojería).
Desde un punto de vista económico la marca Laurent Ferrier estrictamente no tiene impacto en el negocio relojero. Sim-bólicamente, no obstante, es muy importante. Como todas las revoluciones, la “revolución” neo-clásica necesita un héroe. Y como sabemos, los héroes siempre son elegidos de entre los chicos pequeños (de hecho, David era un mito inventado por Goliat para engañar mejor a su mundo).

El acceso a los mercados
Pero como “un árbol no hace un bosque”, un Laurent Ferrier no ayuda necesariamente a todos los pequeños Davids. ¿Por qué? El elemento esencial sigue siendo el acceso al mercado, y por lo tanto al cliente final. En el 2010, la distribución era el dominio más difícil. Vivimos, en efecto, una paradoja. Por un lado, la oferta nunca ha sido tan grande y tan diversificada, lo que permite al consumidor elegir, literalmente, cualquier cosa y todo, pero, por otra parte, nunca ha sido tan difícil para las pequeñas y medianas marcas “poner sus relojes en la puerta”.
En todas partes, las puertas se cierran y el miedo empieza a crecer. Como prueba, es siempre anónimamente que los “aislados” relojeros se atreven a decir nada – con muy raras excepciones que generalmente no son muy representativas. Es en el anonimato de la trastienda donde la presión aumenta: presión por dejar a un lado la competición, en llenar los cajones con la promesa de acceso a las novedades, e incluso las presiones políticas, como podemos ver en China. En este sentido la relojería no es una excepción. En todas partes, en todas las actividades, el acceso directo al consumidor o al público es cada vez más raro, lo que ayuda a los oligopolios que controlan la mayoría de los canales de distribución. Los minoristas independientes – los cines independientes, por ejemplo, se están enfrentando a lo mismo – se ven atrapados entre el martillo del sell-in de los más potentes y el yunque de las boutiques de marca que las grandes firmas abren en sus proximidades. La profesión se ha debilitado poniendo en peligro de golpe la supervivencia de las pequeñas firmas que la representaban.

La gran normalización
Desde el punto de vista histórico, todo nos lleva a creer que la relojería ha entrado ya en uno de esos periodos que podemos llamar de “normalización”. La mayor parte del negocio de la relojería en el mundo esta controlado por un puñado de actores glo-bales. La efervescencia creativa que hemos visto durante los años anteriores a la crisis económica de los años 2008 al 2009 se ha calmado un poco. El corazón ya no está en él, a menos que la cartera ya no esté abierta. Demasiado exceso mata el exceso. Junto con la normalización económica viene la normalización estética. Pero esto no tiene en cuenta la vitalidad natural del ser humano, podríamos decir. Y, no debemos olvidar nunca que lo improbable de hoy puede convertirse en la realidad de mañana (los cambios políticos en el Norte de África están demostrando esto recientemente).
La paradójica suerte de la industria relojera de calidad es su relativa lentitud. Nos guste o no, el desarrollo de un nuevo producto requiere una gran cantidad de tiempo - y hay muchos que se han quemado porque se olvidaron de este hecho esencial. Este tiempo de espera relativamente largo también permite la aparición de nuevas propuestas y hace que el paisaje – esta es la paradoja – sea más vivo y más móvil que si la pura velocidad fuera el único factor. La herramienta de las nuevas comunicaciones, incluso si generan muchas ilusiones como hemos mencionado anteriormente, también pueden promover avances asombrosos. Como dijimos al principio del artículo, “Todos somos pequeños segundos en la superficie del tiempo”, y afortunadamente, no siempre sabemos lo que de verdad nos espera.

Fuente : Europa Star Web Especial – América Latina / España, Abril/Mayo 2011