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PERFIL DE MINORISTA - ZAKAA BOUTIQUES está revolucionando el sector minorista en Nigeria

diciembre 2013


Aderemi Ajidahun, director general del Hole19 Group y tiendas al por menor Zakaa, está decidido a cambiar la forma en que los Nigerianos compran relojes finos. La cultura antes de que abriera sus boutiques de alta gama Zakaa era que los vendedores visitaban los hogares y las empresas con las maletas llenas de relojes, y los clientes nunca podían estar seguros de que los relojes eran nuevos, originales o auténticos. En 2010, Ajidahun abrió su primera tienda, y tres años más tarde, cuenta con cinco tiendas. Me encontré con Ajidahun en las oficinas de Hole19 en Abuja, Nigeria.

Aderemi Ajidahun
Aderemi Ajidahun

Europa Star : ¿Cómo va el negocio?

Aderemi Ajidahun: Para ser una empresa joven , las cosas se están haciendo bien . Hemos tenido un progreso constante. Nigeria es un país en el que usted tiene que hacer un montón de marketing directo. Nuestra principal competencia es el vendedor con cartera de productos del mercado gris que va de oficina en oficina y de casa en casa. Los clientes de gama alta aquí en Nigeria no quieren salir a hacer compras. No tenemos un espacio comercial coherente de lujo aquí en Nigeria, por lo que el vendedor del maletín hace muy bien porque toma las mercancías directamente al comprador. Estoy decidido a establecer una marca y tener puntos de venta que puedan resistir el paso del tiempo.

Hemos tenido que construir realmente las marcas que llevamos aquí en Nigeria. Cuando llegamos con Parmigiani , por ejemplo, la gente me preguntaba si era queso. Nuestros otros negocios son todos acerca de la construcción de marcas , por lo que los adaptamos a la industria relojera. Hay una gran cantidad de consumo de lujo aquí en Nigeria, pero no hay un sector minorista estructurado. Con una población de más de 170 millones de habitantes y la vasta riqueza petrolera , Nigeria verdaderamente tiene su propio segmento de individuos Ultra High Net Worth y High Net Worth. Nigeria tiene la reputación de ser el mercado de jets privados de más rápido crecimiento en el mundo. Más aún , es una nación de consumidores naturales nacidos en el lujo, y todo lo demás ! Estoy luchando cada día para animar a las marcas a pensar en Nigeria !

PERFIL DE MINORISTA - ZAKAA BOUTIQUES está revolucionando el sector minorista en Nigeria

¿Cómo combatir a los vendedores maletín ?

AA: Los vendedores del maletín operan con márgenes muy pequeños , están trabajando con los minoristas de otros países que les dan el stock. Tenemos que educar al mercado para tener cuidado, asegurarse de que está comprando el producto genuino , pensar en la garantía , y queremos que vayan a la tienda oficial antes de comprar . Si somos capaces de construir una fuerte marca suficientes personas se instalarán en Zakaa . Hemos sido muy agresivos. Todas nuestras tiendas se encuentran en hoteles de cuatro o cinco estrellas, a excepción de la tienda insignia en Abuja.

¿Por qué decidió abrir Zakaa ?

AA: Siempre me han gustado los relojes y yo iba a Basilea como consumidor, y siempre me llebava a mi esposa conmigo . La tercera vez que fui, mi esposa estaba molesta porque seguía arrastrandola allí. Una noche en la cena , me dijo que si yo iba a seguir yendo a Basilea , debía hacer negocio fuera de allí . Yo ya estaba en el negocio de golf, que salió de mi pasión por el golf , por lo que tenía sentido . Al principio , quería distribuir a los puntos de venta existentes. Mi primera marca fue Edox , seguida de Parmigiani , y me dí cuenta que estaba pagando a las marcas, pero los minoristas querían que yo les diera crédito. Me di cuenta de que estas tiendas no eran los ambientes adecuados , por lo que no tenía más remedio que crear nuestra propia marca y nuestro propio negocio minorista.

¿Cómo se le ocurrió el nombre Zakaa?

AA: Zakaa significa Zhadie Alake Karale Aderemi Ajidahun, el nombre completo de nuestra hija menor, de cinco años.

¿Cuál es el secreto de su éxito?

AA: Nosotros no cortamos esquinas, no hacemos las cosas a medias, y tratamos de hacer las cosas lo más genuinamente posible. Hemos construido nuestra credibilidad aquí en Nigeria. Tenemos buenas relaciones con nuestras marcas, y las marcas que realmente nos han apoyado. Tenemos un gran equipo, que es exuberante y muy motivado. Contamos con un departamento de comunicación que ha pensado fuera de la caja, al igual que la producción de nuestra revista interna. Tenemos una base de datos de clientes que han sido clientes durante bastante tiempo. Estamos en una sociedad de consumo que ama los productos de lujo, y les resulta difícil conseguir estos productos en un entorno de lujo aquí en Nigeria.

¿Qué le gusta de su trabajo?

AA: Es como tener el balón. Me encanta y sé mucho sobre el mercado. Lo más agradable para mí son las relaciones. Me gusta trabajar con las marcas con las que puedo desarrollar una amistad, lo que es difícil con las grandes marcas. Me gusta sentarme y cenar con ellos, discutiendo el progreso, mostrándoles nuestro país y nuestra cultura. Ellos leen muchas cosas negativas sobre Nigeria y siempre es maravilloso cuando vienen a ver lo bueno que es. El resultado final no es la primera cosa que viene a la mente, se trata de la entrega, de un entorno adecuado y la buena experiencia del cliente y el servicio. Hemos abierto cuatro tiendas, y hemos abierto recientemente una boutique de 400 metros cuadrados insignia con bar, trajes y zapatos hechos a medida, todo bajo un mismo techo para el alta del cliente de alto poder adquisitivo. Es un gran lugar para que nuestros clientes se reúnan. Queremos que nuestros clientes se diviertan.

PERFIL DE MINORISTA - ZAKAA BOUTIQUES está revolucionando el sector minorista en Nigeria

¿Qué es lo que no le gusta?

AA: Lo que por lo general no me gusta de la industria es que hay que tratar constantemente de llegar a todas las personas dentro de la industria para trabajar juntos. Siempre he dicho que la competencia no es entre nosotros , es entre Nigeria y otros países. El 80 por ciento de todo el gasto se realiza fuera de Nigeria. Queremos reducir este al 50 por ciento. Si todo el mundo en la industria está discutiendo y ve a los otros minoristas y marcas como la competencia, esto dará lugar a una falta de estabilidad . Queremos que los Nigerianos gasten ese dinero en Nigeria, para que podamos construir la infraestructura. Es hora de que las marcas de lujo empiezen a tomar en serio Nigeria y dejar de usar la excusa de tener miedo . Ellos saben muy bien y son felices de anunciar que los nigerianos son algunos de sus mejores clientes en Londres, Nueva York , París , Ginebra , Dubai , pero , sin embargo, en general, no están dispuestos a entrar en el mercado interno. Esto sólo es una gran fuga de capitales , lo que es la verdadera maldición de África. Es cierto que hay problemas , pero esto requiere trabajar con socios bien informados y prudentes como Zakaa con una mentalidad diferente. Las primeras marcas que lleguen verdaderamente sin duda cosecharán las recompensas.

¿Cómo promocionan su tienda?

AA: Como una empresa joven , nos hemos centrado en la construcción de la marca y las boutiques . Es sólo ahora que vamos a hacer un anuncio de televisión . No hay suficientes revistas de lujo , por lo que no será la publicidad en revistas que no son adecuados (por lo que hemos desarrollado nuestra propia revista , en primer lugar) . Todas las marcas tienen dificultades para correr la voz . Hacemos cócteles y cenas , invitando a más de 200 personas . También estamos haciendo un montón de trabajo en las redes sociales .

¿Quién es su cliente?

AA: Porque tenemos un rango tan diverso de productos , nuestro cliente es la gente que asciende, dama elegante y caballero . Tenemos relojes de gama alta, pero también tenemos la gama de relojes de moda . Nuestros relojes de gama baja son los relojes de moda, relojes baratos que no tratan de parecer más caros.

Contamos con la gente de los negocios, tenemos los clientes corporativos y del gobierno. Esta es una gran sociedad que regala. Tenemos un montón de señores que vienen a comprar regalos para sus esposas, o a su consejo de administración . Hacemos un montón de piezas personalizadas en las que tenemos que poner logos o iniciales para empresas específicas. Nuestro cliente es muy variable.

¿Usted hace las reparaciones en su tienda? ¿Cómo se manejan las reparaciones?

AA: Hacemos reparaciones básicas aquí (cambios de correa, cambios de baterías, etc), pero no reparamos relojes mecánicos. Tenemos que enviarlos ahora, pero estaremos enviando dentro de poco a dos relojeros en permiso de formación, por lo que en el primer trimestre de 2014, habremos reparaciones aquí.

¿Cómo hacen la formación?

AA: Nosotros hacemos nuestra propia formación. Tenemos un director de formación y que hace la formación básica de servicio al cliente, así como la configuración del aspecto en el vestir y el sentido de la profesionalidad. La formación de productos la obtenemos de las marcas, que vienen con bastante regularidad.

Cuanto más se sabe acerca de su producto y de la historia de la marca, más se puede ofrecer esa encarnación mágica de la marca para el cliente. Usted replica su propia pasión y eso es lo que da valor y personalidad. Yo soy un gran consumidor de conocimientos y me gusta que los que me rodean hagan lo mismo.

¿Es usted optimista sobre el futuro?

AA: Me siento muy bien acerca de hacia dónde va Zakaa. Tenemos un futuro brillante a pesar de nuestros desafíos en Nigeria. El país opera a una tasa de interés del 25 por ciento anual. Estamos muy agradecidos a nuestros socios que han comprendido nuestra situación. Queremos mejorar en todos los ámbitos , especialmente en el conocimiento de los productos empleados. Nos gustaría añadir una o dos marcas importantes, como Patek Philippe o Breitling, que no están en Nigeria. Rolex tiene una tienda aquí, pero creo que Nigeria puede tener más y también nos gustaría añadir Rolex. Por cada cien Rolex que la gente está usando aquí en Nigeria, el distribuidor minorista autorizado sólo ha vendido uno. Nigeria es un país de 170 millones de habitantes. Tome siquiera el uno por ciento de ese mercado como las personas que pueden comprar productos de lujo, y todavía estaremos hablando de 1,7 millones de personas .

¿Cuál es su reloj favorito?

AA: Mi reloj favorito actual es el JAYJAY10 , una edición limitada del Parmigiani Pershing en oro rosa, que hemos creado, diseñado por el famoso futbolista nigeriano Jay -Jay Okocha, que siempre llevaba la camiseta número 10, junto con el equipo de diseño Parmigiani. Sólo se hicieron 10 unidades y una pieza única que es propiedad de naturalmente del Sr. Okocha .

MARCAS:

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Hechos y Cifras
  • Nombre: Zakaa
  • Localización: cinco tiendas (Abuja 2, Lagos, Port Harcourt, Uyo)
  • Antiguedad: 2010
  • Empleados: 60
  • Superficie de las tiendas: 28 – 400 metros cuadrados
  • Media de venta: $800 - 1200
  • Rango de precios: $250 - $100,000

Fuente: Europa Star Magazine Octubre - Noviembre 2013