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SIAR: construyendo en las redes de minoristas Mexicanos

LA FERIA RELOJERA

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marzo 2020


SIAR: construyendo en las redes de minoristas Mexicanos

Cuando el editor Carlos Alonso comenzó la feria anual de relojes SIAR en la Ciudad de México, rápidamente se dio cuenta de que la forma de llegar a los mejores clientes era asociarse con los mejores minoristas. Encontró una fórmula para resolver la ecuación que establece salones profesionales frente a las reuniones de aficionados. Lo conocimos

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uropa Star: ¿Cómo se le ocurrió la idea de organizar una feria de relojes en México?

Carlos Alonso: Como periodista, comencé a cubrir la industria relojera desde 1987, y cada año visitaba las principales ferias, Baselworld y SIHH. Tuvimos grandes experiencias durante estos eventos, junto con minoristas o embajadores de la marca. Pero gradualmente, comencé a darme cuenta de que era necesario traer a la ecuación otro componente clave del mundo de la relojería: los clientes finales. Y hacer que participasen en la “magia” que rodea a las marcas de relojes durante este tipo de eventos. Más allá de nuestro trabajo como editores, siempre nos consideramos un apoyo en la construcción del mercado de relojes Mexicano.

El editor Carlos Alonso es el organizador de la aclamada feria SIAR en México
El editor Carlos Alonso es el organizador de la aclamada feria SIAR en México

¿Cuándo lanzó la primera edición del SIAR?

A partir de 2002, comenzamos a organizar eventos privados para algunas marcas en México. Recuerdo, por ejemplo, una cena memorable con el CEO de Corum en la casa de Frida Kahlo en Ciudad de México. Corum produjo 12 piezas dedicadas solo para esa noche, con toreros o calaveras y muchos diamantes. Todas las piezas se agotaron. Entonces Emmanuel Breguet se nos acercó para organizar un evento en torno a los archivos de la marca. Otro exito. Al año siguiente, nos asociamos con Parmigiani Fleurier con el mismo espíritu. En 2007, recibimos solicitudes similares de 14 marcas diferentes. ¡Todo el tiempo no fuimos un evento o agencia de relaciones públicas! La idea surgió de reunir a todas estas marcas para un evento centrado en el cliente final.

Así que 2007 fue el punto de inflexión para usted...

Si. Entonces estábamos haciendo un concepto muy similar al de la Dubai Watch Week: conferencias, mesas redondas y clases magistrales. Sin embargo, después de unos años siguiendo este concepto, nos dimos cuenta de que no teníamos un equilibrio suficiente entre la transmisión del conocimiento, que ocupaba una parte importante del salón, y las ventas reales, que esperaban las marcas. Cada vez más nos centramos en las ventas. Además, comenzamos a comprender que los visitantes estaban buscando relojes especiales, no los que puedes encontrar en cada boutique. Así que alentamos a nuestras marcas asociadas a lanzar relojes dedicados para el SIAR.

¿Cuál es la identidad del salón hoy?

Nuestra filosofía es lograr un evento de muy alto nivel para alrededor de 4.000 clientes. Para alcanzar este número, debe convencer a todos los principales minoristas de relojes del país para que participen. El éxito de nuestra feria se basa principalmente en los fuertes vínculos que unen a los minoristas de relojes con sus clientes. También damos la bienvenida a más de 400 periodistas cada año. El impacto social es genial.

¿Cómo describiría la estructura del mercado Mexicano y el perfil de sus visitantes?

Hablando social y económicamente, México es un mercado “piramidal”, con algunas personas muy ricas en la cima. Tienen una educación sólida, con personas menores de 30 años que asisten a las principales universidades Estadounidenses o Europeas, asociadas con el poder financiero y un fuerte gusto por las compras impulsivas. Esos son ingredientes clave para el éxito de un evento como el SIAR. Muchos CEO de marcas de relojes también me dicen que están sorprendidos por la verdadera pasión y conocimiento de la comunidad de entusiastas de los relojes en México. Además, esos clientes están apegados a su país y se sienten apreciados cuando las marcas reconocen el fuerte patrimonio cultural de México. Esto ayuda a explicar la popularidad de las ediciones limitadas o los relojes únicos, como el L.U.C Perpetual T Spirit of La Santa Muerte de Chopard o el reloj Only Mexico de Louis Moinet, que se agotó de inmediato. Quizás más que cualquier otra nación, entendemos que la vida es corta... “¡Aqui y ahora!” La gente disfruta la vida con pasión, a través de bienes raíces, automóviles, vinos o relojes.

En 2018, Chopard presentó esta pieza única para el SIAR, el L.U.C Perpetual T Spirit de 'La Santa Muerte'. Se vendió en solo seis minutos.
En 2018, Chopard presentó esta pieza única para el SIAR, el L.U.C Perpetual T Spirit de ’La Santa Muerte’. Se vendió en solo seis minutos.

¿Qué habrá de nuevo en el SIAR en 2020?

Incluso si la última edición fue muy exitosa, estamos pensando en ajustes en el futuro. Debemos tener en cuenta las expectativas de una nueva generación de compradores de relojes que están llegando al mercado. Las últimas 13 ediciones han sido sostenidas principalmente por coleccionistas de entre 35 y 60 años. Tenemos la intención de comenzar colaboraciones con universidades en torno a la cultura relojera, organizando eventos y reuniones con los principales “artistas” de la industria. ¡Y por qué no hacer que los jóvenes diseñadores locales trabajen con marcas de relojes!

Como organizador de ferias de relojes, ¿por qué cree que tales eventos tienen tantos problemas hoy?

La industria relojera es un poco “decadente”, porque ha actuado como un círculo cerrado durante demasiado tiempo: las mismas personas hablando y escuchando a las mismas personas. Creo que la industria relojera necesita abrirse dramáticamente a nuevos jugadores. ¡Debería haber más emoción!

Eche un vistazo a las ferias tecnológicas: cuando es periodista allí, visita dichos eventos y recoge muchos titulares poderosos. En la industria relojera, el “discurso general” es muy convencional y a menudo no es de gran interés. Es por eso que los principales medios de comunicación fuera de la industria no prestan mucha atención. Si Apple o Google se unieran a Baselworld, vería una prensa mucho más general sobre la industria relojera. Estas empresas saben cómo llegar a una audiencia global.

“Eche un vistazo a las ferias tecnológicas: cuando es periodista allí, visita dichos eventos y recoge muchos titulares poderosos. En la industria relojera, el “discurso general” es muy convencional y a menudo no es de gran interés.”

En su opinión, ¿los eventos de relojes regionales como el SIAR compiten con ferias internacionales como Watches & Wonders o Baselworld?

Absolutamente no. Me alegraría que Baselworld se fortaleciera año tras año porque no somos competidores. El desafío que enfrenta un evento gigante como Baselworld también se puede observar hoy en la industria automotriz o de la moda: antes de la “democratización de la información”, estaban obligados a asistir a ellos para lanzar nuevos productos y estar en contacto con su comunidad. Sin embargo, condujo a un gran problema: el precio. Tenía sentido pagar mucho cuando una marca alcanzaba el 80% de sus ventas anuales durante este evento. Hoy representa no más de la mitad de las ventas anuales para la mayoría de las marcas. Nuestra ecuación es diferente. Nos centramos en una región con una alta relación calidad/precio. No necesitamos mucha infraestructura y no necesitamos traer periodistas de todo el mundo, simplemente no tenemos el presupuesto para hacerlo.

Más allá de reducir sus precios, ¿qué pueden hacer los eventos globales para evitar que más marcas se vayan?

Estas ferias deberían cambiar radicalmente su imagen y reinventar su fórmula. Simplemente invitar a marcas de relojes más independientes no es suficiente. Debería reiniciarse desde cero: ampliar la noción de comunidad relojera al incluir jugadores de Silicon Valley, del mundo académico, del mundo de la moda y de la escena del coleccionismo. ¡Only Watch u otras formas de venta exclusiva de relojes especiales deben tener lugar durante Baselworld! Con este tipo de evento, puede llevar la escena relojera al mismo nivel que el arte contemporáneo.

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