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Lo que revela la estrategia relojera de Ralph Lauren

RELOJES Y MODA

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octubre 2020


Lo que revela la estrategia relojera de Ralph Lauren

Las marcas de moda que ingresan a la industria relojera se enfrentan a decisiones estratégicas difíciles, especialmente en lo que respecta a su posicionamiento y distribución. Tras el final de su empresa conjunta con Richemont, Ralph Lauren está fortaleciendo su oferta de relojes en una gama más asequible y enfocando la distribución dentro de su propia red, especialmente a través del lanzamiento de su nueva línea Polo Watch.

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a empresa conjunta entre Ralph Lauren y Richemont duró de 2007 a 2018, más o menos la edad de oro de la alta relojería Suiza, impulsada en particular por nuevos clientes del Lejano Oriente. Este año, la firma Neoyorquina presenta una línea, el Polo Watch, que marca muy claramente el reenfoque de su estrategia relojera.

Dentro de esta colección, el emblema del jugador de polo de Ralph Lauren se muestra en el centro de la esfera. Es una elección de diseño sin concesiones, similar al tourbillon volador presentado por Louis Vuitton la primavera pasada con su inmenso «LV» como un puente.

Fue en 1972 cuando el emblema distintivo de Ralph Lauren, que captura el momento antes de que el mazo se encuentre con la pelota durante un juego de polo, ocupó su lugar en el pecho de la camiseta Polo, donde se convirtió en un símbolo reconocido en todo el mundo.

Fue en 1972 cuando Ralph Lauren colocó por primera vez su logo en el pecho de la camiseta Polo. Ahora también aparece en la esfera de una nueva línea de relojes.

Durante las últimas décadas, numerosas casas de moda han querido probar suerte con la relojería. Todas se han enfrentado a una serie de decisiones difíciles. ¿Ir solas (como Gucci, Chanel o Hermès), o formar equipo con un socio especializado (Calvin Klein con el Swatch Group y luego el Movado Group, Tommy Hilfiger con el Movado Group, Michael Kors con el Fossil Group, Pierre Cardin con Mondaine)? ¿Posicionarse en el segmento de complementos de moda (Hugo Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger, Michael Kors y muchas más) o como relojes mecánicos de lujo (Chanel, Hermès, Louis Vuitton)? ¿Distribuir sus modelos con minoristas multimarca o dentro de su propio circuito de boutiques especializadas?

Ralph Lauren cambia de enfoque

El viaje de Ralph Lauren como relojero es particularmente interesante. Comenzó con el deseo de conquistar una audiencia de puristas más allá de su clientela original, con una nueva oferta mecánica de lujo presentada en los principales salones de relojería como el SIHH.

Desde 2018, la marca ha cambiado a un enfoque centrado en su propia clientela, a través de la distribución principalmente a través de sus propias boutiques (aunque todavía hay algunos minoristas históricos, especialmente en Japón, que es el segundo mercado más grande para la división de relojería de Ralph Lauren, detrás Estados Unidos) y con precios más accesibles, devolviendo sus relojes a una “experiencia de marca” de Ralph Lauren más global en lugar de una estrictamente relojera.

“Los equipos de ventas de las boutiques no tendrán ninguna dificultad para explicar y vender esta colección, que está totalmente en línea con todos los productos Ralph Lauren.”

Clásicos de la Ivy League, mercería inglesa consagrada, estilos céntricos y looks deportivos totalmente Estadounidenses son los mundos que Ralph Lauren evocó cuando nombró a su empresa Polo en 1967. Estos temas se reflejan en la nueva línea Polo Watch, con su reinterpretación original. del famoso logo de Ralph Lauren, impreso en 3D con varias capas de color.
Clásicos de la Ivy League, mercería inglesa consagrada, estilos céntricos y looks deportivos totalmente Estadounidenses son los mundos que Ralph Lauren evocó cuando nombró a su empresa Polo en 1967. Estos temas se reflejan en la nueva línea Polo Watch, con su reinterpretación original. del famoso logo de Ralph Lauren, impreso en 3D con varias capas de color.

Guillaume Tetu, el jefe de la división de relojería de Ralph Lauren (y un conocedor reconocido de la escena relojera independiente, habiendo sido previamente cofundador de Hautlence), se siente cómodo con este nuevo posicionamiento. “Es un segmento que nos parece que se adapta bien a la realidad actual del mercado”, dice. “Estamos completamente dentro del espíritu de Ralph Lauren y estamos registrando un crecimiento modesto este año, que es bastante envidiable en comparación con la industria de la relojería en su conjunto. Además, todavía tenemos acceso a las capacidades de Richemont, aunque la empresa conjunta ya no existe.”

Alta visibilidad on-line

Al igual que las prendas equivalentes de la gama Polo Sport, la nueva línea Polo Watch pretende ser el reloj de nivel de entrada de Ralph Lauren, “sin hacer concesiones en cuanto a calidad”. Los modelos varían en precio desde los 1.650 hasta los 2.150 dólares. “Este es un reloj que podría haberse lanzado hace treinta años, está tan claramente bañado en el universo de Ralph Lauren”, explica Guillaume Tetu. “Estamos jugando con las correas intercambiables y los códigos casuales de la marca. Nuestros equipos de ventas no tendrán problemas para explicar y vender esta colección, que está totalmente en línea con todos los productos de Ralph Lauren.”

Los relojes Polo están disponibles en cuatro modelos con esferas lacadas: verde Ralph Lauren, azul marino y dos esferas negras con acabados en acero inoxidable o mate.

Guillaume Tetu cofundó la marca de relojería independiente Hautlence (ahora parte del MELB Holding), antes de unirse a la división de relojería de Ralph Lauren en 2016.
Guillaume Tetu cofundó la marca de relojería independiente Hautlence (ahora parte del MELB Holding), antes de unirse a la división de relojería de Ralph Lauren en 2016.

Guillaume Tetu, que gestiona un equipo de relojería más pequeño y dedicado desde Ginebra, es la tarea principal de vender el concepto internamente, con el fin de ampliar la oferta relojera dentro de la red de boutiques de Ralph Lauren, y ahora también en las tiendas de Polo Ralph Lauren. Alrededor de 80 de los puntos de venta de la marca (de un total de casi mil, incluidas las numerosas concesiones de grandes almacenes) ofrecen relojes.

Esta tarea debería resultar más fácil con una colección de nivel de entrada como el Polo Watch, particularmente en términos de ventas en línea. El modelo es particularmente visible en el sitio web general de la marca (un punto crucial durante una crisis de salud pública).

“Los números hablan por si solos”

“En esta línea, seguimos produciendo y vendiendo más modelos de alta gama, incluidos relojes por valor de hasta 65.000 dólares. en la colección Western. La linea Stirrup sigue siendo el más vendido de la marca en el segmento de 2.000 dólares,” destaca Guillaume Tetu.

Para producir el reloj Polo, equipado con un movimiento automático Sellita, Ralph Lauren utiliza los servicios de una empresa Suiza de largo recorrido. Especialista en marcas privadas Roventa Henex. Como Guillaume Tetu explica: “La marca nunca ha querido simplemente licenciar su nombre a un importante grupo de distribución de relojes.,” como muchas marcas de moda han hecho.

“Nos sentimos mucho más cómodos en esta configuración que hace cinco años. El potencial para los clientes de Alta Relojería sigue limitado a nuestras boutiques insignia.”

Las cajas redondas de acero inoxidable miden 42 mm por 12,35 mm e incluyen un fondo de exhibición para hacer visibles los detalles finos, incluidas las rayas verticales Côtes de Genève y el veteado circular, conocido como perlage. Los relojes funcionan con un movimiento automático RL200 de fabricación Suiza que funciona a una frecuencia de 28.800 vibraciones por hora, que cuenta con 26 rubíes con una reserva de marcha de aproximadamente 38 horas.
Las cajas redondas de acero inoxidable miden 42 mm por 12,35 mm e incluyen un fondo de exhibición para hacer visibles los detalles finos, incluidas las rayas verticales Côtes de Genève y el veteado circular, conocido como perlage. Los relojes funcionan con un movimiento automático RL200 de fabricación Suiza que funciona a una frecuencia de 28.800 vibraciones por hora, que cuenta con 26 rubíes con una reserva de marcha de aproximadamente 38 horas.

Conocedor de los efectos de la crisis económica en la industria de la relojería, desde que estuvo al frente de Hautlence durante la caída de Lehman Brothers en 2008, Guillaume Tetu es consciente de que este período favorece las “blue chips” de la industria relojera y fomenta el mercado. concentración. La decisión de reenfocar la oferta de relojes de Ralph Lauren en la propia red de la marca le parece aún más relevante en lo que es un momento desafiante para el sector.

“Nos sentimos mucho más cómodos en esta configuración que hace cinco años con una estructura más pesada”, dice. “El precio promedio es más bajo que hace una década, pero estamos por encima de las ventas totales. El potencial para los clientes de Alta Relojería sigue limitado a nuestras boutiques insignia. Los números hablan por si mismos.”

Un horizonte de marca que importa

Ha llegado el momento de un mayor “realismo” comercial hacia un producto que se ajuste a un horizonte de marca mucho más amplio. Como mínimo, Ralph Lauren habrá probado una era de crecimiento que probablemente no se verá durante mucho tiempo en la relojería mecánica, la juerga de un espectáculo SIHH que ya no existe y un espíritu de excepción mecánica Suiza que parece cada vez más aislado... En este sentido, solo podemos quitarnos el sombrero (de vaquero) ante la marca Estadounidense por haber elegido un camino atrevido y arriesgado (dadas las sumas astronómicas involucradas), cuando tantas otras marcas de moda simplemente han optado por vender sus nombres .

La marca ofrece una selección de varias correas intercambiables: acero inoxidable clásico, cuero con costuras en color crudo, correas de madras de algodón inspiradas en las camisas tejidas auténticas y una correa de cuero en tres combinaciones de colores estampada con el logo Polo Sport de Ralph Lauren inspirado en las colecciones de ropa de los 90. Además, hay una opción de acero inoxidable pulido con chorro de arena negro, disponible solo con la esfera lacada en negro y los herrajes mate.
La marca ofrece una selección de varias correas intercambiables: acero inoxidable clásico, cuero con costuras en color crudo, correas de madras de algodón inspiradas en las camisas tejidas auténticas y una correa de cuero en tres combinaciones de colores estampada con el logo Polo Sport de Ralph Lauren inspirado en las colecciones de ropa de los 90. Además, hay una opción de acero inoxidable pulido con chorro de arena negro, disponible solo con la esfera lacada en negro y los herrajes mate.

En un momento en que la relojería suiza está perdiendo volumen y retrocediendo cada vez más hacia las tierras altas de la excepción mecánica, el viaje de la relojería de Ralph Lauren revela los límites de este modelo para los “forasteros”. En el otro lado del espectro de la relojería, las marcas de moda que han licenciado sus nombres ahora están sufriendo la competencia del reloj inteligente, que es particularmente feroz para los modelos producidos por el gigante Fossil Group (lea el excelente análisis de Joe Thompson en el “efecto Apple”).

Como muestra el caso de Ralph Lauren, con el aire cada vez más delgado a ambos lados del espejo, ha llegado el momento de que todos redefinan su posicionamiento estratégico.

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