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Maurice Lacroix encuentra su ritmo en un momento crucial

ESTRATEGIAS

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abril 2021


Maurice Lacroix encuentra su ritmo en un momento crucial

Es posible que el viaje físico se haya interrumpido, pero nunca hemos calculado tantas zonas horarias desde casa, con todas las reuniones y sesiones remotas de Zoom. Maurice Lacroix no dudó en lanzar el AIKON Venturer GMT en 2021, una nueva incorporación coherente a una colección que se ha convertido en el pilar de la marca durante los últimos cinco años. Esta línea ha permitido a la compañía de relojes DKSH capear la pandemia sin daños excesivos, incluso volviendo al negro por segundo año consecutivo en 2020.

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espués de varios años difíciles, Maurice Lacroix ha encontrado su ritmo, en el momento justo. Justo antes del inicio de la pandemia, la marca suiza, propiedad del gigante minorista DKSH (con una facturación anual de más de 10 mil millones de francos), acababa de registrar ganancias, después de un largo período de años de escasez. Este éxito fue el resultado de un paciente proceso de reconstrucción, centrado en particular en la línea AIKON, lanzada en 2016 como una reinterpretación contemporánea del popular Calypso de los años noventa.

En un momento en el que los relojes deportivos de acero son más populares que nunca, Maurice Lacroix ha encontrado en el AIKON, primero emitido en cuarzo y luego reinterpretado en versiones automática, esqueletizada, de señora y cronógrafo, una obra maestra en su gama principal, los 1.500-3.000. francos, en la que compite con marcas como Longines, TAG Heuer, Baume & Mercier y Frédérique Constant. En 2019, Maurice Lacroix introdujo una nueva línea dentro de la colección AIKON, el Venturer.

Por primera vez en su colección insignia AIKON, Maurice Lacroix ha incluido una función GMT.
Por primera vez en su colección insignia AIKON, Maurice Lacroix ha incluido una función GMT.

Concebido como la serie más urbana y “aventurera” de la marca, en 2021 este reloj herramienta da la bienvenida a una variación en la forma de un modelo de doble huso horario con una fecha a las 3 en punto y una aguja GMT naranja sobre una esfera blanca cepillada en patrón de rayos de sol. o una aguja GMT roja sobre una esfera negra cepillada en patrón de rayos de sol. Esta nueva oferta de 43 mm comienza en poco más de 2.300 francos. Los seis brazos característicos de la colección AIKON marcan el bisel unidireccional, graduado sobre 24 horas.

A cargo de la gestión estratégica de una marca que vuelve a la senda del crecimiento, encontramos a Stéphane Waser, director general, y Thiébaut Bentz, director de producto y marketing. Ellos tuvieron la amabilidad de responder a nuestras preguntas.

Europa Star: ¿Cómo superó Maurice Lacroix el desafiante año 2020?

Stéphane Waser: En primer lugar, he aquí una observación que puede sorprenderte y es muy gratificante. A pesar de la pandemia, registramos nuestro segundo año consecutivo de ganancias. Señala el éxito de una estrategia de recuperación que ha estado en vigor durante cinco años y que se basa en gran medida en la colección AIKON. Esta línea ya supone más del 50% de nuestras ventas, aunque todavía está en proceso de despliegue. La “estrategia AIKON” está funcionando para Maurice Lacroix.

Al igual que la industria relojera Suiza en su conjunto, ¿está disminuyendo el volumen pero aumentando el precio medio?

Stéphane Waser: Las cantidades han disminuido, pero hemos ganado cuota de mercado y hemos aumentado de valor. Hace cinco años lanzamos la gama AIKON con una oferta de cuarzo, luego cambiamos a automático y ahora traemos complicaciones como la función GMT. Este valor mejorado está mostrando sus efectos, junto con un precio medio en aumento.

Estamos operando en un segmento de precios que podría describirse como “democrático”, una categoría que actualmente se está reconfigurando. Cada vez hay menos jugadores compartiendo espacio con nosotros. Algunas marcas están desapareciendo, mientras que otras están tomando la decisión consciente de ascender en el mercado. Como siempre hemos mantenido una estrategia basada en asociaciones con minoristas, esto nos deja el campo abierto. Los minoristas multimarca están recurriendo a los relojeros que están en auge. Como resultado, estamos cada vez mejor representados en un número cada vez mayor de mercados.

“La estrategia de AIKON está funcionando para Maurice Lacroix. Esta línea ya representa más del 50% de nuestras ventas y aún se está implementando.”

El AIKON Venturer GMT está equipado con un calibre automático con fecha, horas, segundo huso horario de 24 horas, minutos y segundos en el centro. Para aumentar el contraste y la legibilidad, la manecilla GMT se encuentra en un relieve nítido en este reloj, que es resistente al agua hasta 300 metros.
El AIKON Venturer GMT está equipado con un calibre automático con fecha, horas, segundo huso horario de 24 horas, minutos y segundos en el centro. Para aumentar el contraste y la legibilidad, la manecilla GMT se encuentra en un relieve nítido en este reloj, que es resistente al agua hasta 300 metros.

¿Qué pasa con el comercio electrónico?

Stéphane Waser: El precio medio online también está aumentando. Hasta hace dos años, la cesta de la compra digital media valía menos de 1.000 francos. Ese umbral simbólico se ha superado. En Diciembre pasado, calculamos que el 30% de nuestras ventas provinieron de transacciones en online, ya sea en nuestro sitio o en el de nuestros socios. Por no hablar, por supuesto, de todo lo que se vende en plataformas de terceros como Amazon...

Thiébaut Bentz: Es en los Estados Unidos donde encontramos el precio promedio de canasta más alto para compras online, con diferencia. Es un mercado muy maduro en términos de comercio electrónico. Ahora podemos ver un fuerte y claro potencial para desarrollar una red física para Maurice Lacroix en los EE. UU., Para aprovechar al máximo este éxito digital.

Incluso en los mercados tradicionales de Maurice Lacroix, como Japón y Rusia, creemos que podemos lograr un crecimiento adicional. Además, a diferencia de muchas marcas durante la última década, no nos apresuramos a entrar en China. Sin embargo, estamos aumentando nuestras ventas allí cada año con una estrategia que es más offline que online. DKSH, nuestra empresa matriz, que está muy bien establecida en Asia, representa aproximadamente el 70% de nuestra distribución global.

“Tenemos cada vez menos competidores. Con el apoyo de los minoristas multimarca a los que hemos seguido apoyando, tenemos las manos libres en lo que podría describirse como una categoría de precios ’democrática’ para la relojería Suiza”

Acaba de lanzar una nueva variación en la familia AIKON con Venturer GMT. ¿Nos lo puede presentar?

Stéphane Waser: La función GMT encaja perfectamente con el espíritu urbano y activo que queremos infundir en Maurice Lacroix... ¡aunque ciertamente hemos viajado menos desde el año pasado! También hubo una lógica en este lanzamiento en términos de la continuidad de las versiones de cuarzo y automáticas del AIKON. Dentro de esta familia, los modelos Venturer encarnan la faceta más activa de la marca.

El modelo está equipado con un nuevo movimiento de Sellita. Cuando lo descubrimos, estábamos convencidos de que sería perfecto para el AIKON. El desafío estaba en jugar con los contrastes y la legibilidad, las versiones de esfera clara u oscura y la distinción de dos tonos entre el bisel y los brazos. Viene con un sistema Easychange que le permite cambiar entre correa de cuero o brazalete de acero con un solo clic.

Con este modelo, estamos cosechando los frutos de nuestro trabajo con la línea AIKON. Tenemos una gama muy lograda y coherente. Intentamos realizar un gran lanzamiento “comercial” al año, es decir, una pieza insignia que ocupará un lugar destacado en nuestras ventas y en la que centramos nuestra comunicación. Este es el caso del AIKON Venturer GMT.

“Hace dos años, la cesta de la compra online media era de menos de 1.000 francos. Ese umbral simbólico se ha superado. Calculamos que el 30% de nuestras ventas provienen de transacciones online."

La velocista Hannah Lucy Williams, la campeona Británica de 200 metros, es parte de la ML Crew, un grupo de talentosos atletas de todo el mundo apoyados por Maurice Lacroix.
La velocista Hannah Lucy Williams, la campeona Británica de 200 metros, es parte de la ML Crew, un grupo de talentosos atletas de todo el mundo apoyados por Maurice Lacroix.

Aparte de eso, ha adoptado una estrategia de ocupar el escenario de los medios mediante el lanzamiento de un nuevo producto por mes.

Stéphane Waser: Desde que salimos de la feria de Basilea hace unos años, hemos confiado en una estrategia de roadshows. Nos permite espaciar los lanzamientos, en lugar de presentar todo a la vez como lo hicimos en el pasado. Para ocupar el campo, de hecho. Es una estrategia de comunicación que funciona muy bien. Después del AIKON Venturer GMT, por ejemplo, celebraremos el 25 aniversario del Eliros antes de lanzar un nuevo modelo con movimiento de manufactura. Gracias a esta estrategia, nuestro mensaje es más focalizado, más preciso y el trabajo sobre el terreno lo llevan a cabo nuestros representantes en todo el mundo.

Thiébaut Bentz: Nos hemos vuelto mucho más reactivos: la pieza se presenta y se lanza al mismo tiempo en los puntos de venta, simultáneamente con una campaña de comunicación finamente calibrada.

Una de las mayores esperanzas para los 100 metros vallas, la vallista Suiza Ditaji Kambundji es parte de la comunidad de amigos de Maurice Lacroix.
Una de las mayores esperanzas para los 100 metros vallas, la vallista Suiza Ditaji Kambundji es parte de la comunidad de amigos de Maurice Lacroix.

También han revisado por completo su estrategia de comunicación y ahora se están dirigiendo a comunidades mucho más específicas, desde el running hasta el voleibol de playa [Maurice Lacroix fue patrocinador del FC Barcelona entre 2014 y 2017]. ¿Cuál es tu objetivo final?

Thiébaut Bentz: Nuestra estrategia pasa por una presencia muy fuerte en las redes sociales, y para eso tenemos que alimentarlos constantemente con nuevos contenidos. Nuestros “amigos de la marca” están muy presentes y disponibles para nosotros. Con su apoyo, siempre tenemos algo original y auténtico que decir. Casi todos los lanzamientos están asociados con nuestros embajadores. No son contratos multimillonarios por algunas apariencias contractuales, lo que sería contraproducente. Las nuevas generaciones son muy buenas olfateando las falsificaciones.

“Nuestra estrategia se basa en una presencia muy fuerte en las redes sociales, que debemos alimentar constantemente con nuevos contenidos. Esto requiere autenticidad: las nuevas generaciones pueden detectar inmediatamente cualquier cosa que sea falsa.”

Stéphane Waser: Para nosotros, lo primero que cuenta es la autenticidad. Nos aseguramos de que nuestros “amigos de la marca” nos tengan un apego real, y eso se nota cuando se comunican sobre Maurice Lacroix a través de sus propias redes. A continuación, seguimos un hilo conductor, el de la comunidad urbana de los nuevos millennials. También tenemos presencia en Strava. Por cierto, el running es uno de los pocos deportes que todavía se pueden practicar en tiempos de pandemia...

El nuevo modelo está disponible con dos esferas: negra cepillada en patrón de rayos de sol con una manecilla GMT roja con punta luminiscente, o blanca cepillada en patrón de rayos de sol con una manecilla GMT naranja.
El nuevo modelo está disponible con dos esferas: negra cepillada en patrón de rayos de sol con una manecilla GMT roja con punta luminiscente, o blanca cepillada en patrón de rayos de sol con una manecilla GMT naranja.

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