n los últimos años, ha sido más difícil encontrar marcas inactivas, ya que las más deseables ya han sido (o pronto lo serán) despertadas de su letargo por algunos de los empresarios más ambiciosos de la industria: Universal Genève bajo Georges Kern; Favre Leuba bajo Patrik Hoffmann; Gerald Genta y Daniel Roth bajo Jean Arnault; Czapek bajo Xavier de Roquemaurel; Nivada Grenchen bajo Guillaume Laidet y Angelus bajo Pascal Béchu, con planes en marcha para revivir otros nombres legendarios, desde Ardath hasta Urban Jürgensen.

¿Cuántas de estas bellas durmientes siguen esperando el beso del Príncipe Azul? Bastantes, si una búsqueda en los archivos digitales de Europa Star (que cubren números desde la década de 1930) es una señal. Y dada la naturaleza cíclica de la industria relojera Suiza, es casi seguro que algunas de estas marcas recién despertadas volverán a dormirse... aunque sea por un corto tiempo. Léon Hatot es un buen ejemplo de ello, analizado recientemente para Europa Star por Pierre-Yves Donzé (leer aquí).

El auge pospandémico impulsó una ola de relanzamientos en el sector con inversiones a una escala que difícilmente veremos en el clima actual. En el negocio del tiempo, el momento oportuno lo es todo. Pensemos en la adquisición de Ulysse Nardin por parte de Kering por unos 800 millones de francos suizos en 2014, en el apogeo del gasto en lujo de los compradores chinos.

El nuevo Chief Chronograph de Favre Leuba conserva los elementos de diseño distintivos del reloj de los años 70 que se muestra a continuación, incluida la caja “cojín” de inspiración vintage, pero actualizada con una estética deportiva y contemporánea. Está equipado con el movimiento de cronógrafo La Joux-Perret L113.

“Hay muchas reservas”

Al frente de la venta de Ulysse Nardin estaba un tal Patrik Hoffmann, el mismo empresario experimentado que ahora supervisa el relanzamiento de Favre Leuba después de un intento fallido por parte del Tata Group, su anterior propietario. Una vez más, el momento lo es todo y, mientras las miradas se dirigen de China a la India, la marca, que tiene vínculos de larga data con el país del sur de Asia, está madura para un regreso.

La ventaja de tener al minorista de relojes de lujo Ethos como inversor no pasó desapercibida para Hoffmann, ya que el acuerdo abrió inmediatamente 40 puertas para los nuevos modelos de Favre Leuba en la India. Sin embargo, las ambiciones van más allá de simplemente explotar este mercado histórico, para reconstruir de manera efectiva una marca global.

Favre Leuba nuevo Sea Sky

“Estamos implementando un plan de negocios que nos convertirá en una marca de volumen internacional”, confirma Patrik Hoffmann, “como ya se demostró con el lanzamiento de 22 modelos en un segmento de precio altamente competitivo”.

El acceso instantáneo a nuevos puntos de venta no fue el único incentivo. Otro factor decisivo, dice Hoffmann, fue la posibilidad de comunicarse directamente y más fácilmente con los coleccionistas y compartir con ellos la visión de la marca. Después de la India, los mercados prioritarios serán Japón, Oriente Medio y Europa, vendiendo tanto directamente al consumidor como a través de socios minoristas. Mientras tanto, las primeras tiendas Favre Leuba se están abriendo en la India.

“Al profundizar en la historia de la marca, se descubrieron algunas verdaderas joyas, que inspiraron las nuevas colecciones Chief, Deep Sea y Sea Sky”, continúa Patrik Hoffmann. “También tenemos mucho en reserva. Nuestro próximo lanzamiento será un relanzamiento del legendario Bivouac. Nuestras ambiciones globales comienzan con los productos. Todo se construye en torno a ellos. El mercado se ha despejado de inventario, lo cual es positivo, ya que gestionar el stock puede convertirse rápidamente en una pesadilla cuando se relanza una marca”.

Una “cultura del respeto”

El regreso de Universal Genève es nada menos que “el relanzamiento más esperado de los últimos cincuenta años”, según Georges Kern, que, tras revitalizar Breitling, asume un nuevo desafío. La adquisición fue anunciada en Diciembre de 2023 por el anterior propietario Stelux por una suma cercana a los 60 millones de CHF, según el informe de Morgan Stanley Swiss Watches de Febrero de 2024.

¿Por qué comprar Universal Genève? «En primer lugar, porque podíamos hacerlo. Teníamos la infraestructura adecuada y esto corresponde a una nueva etapa, un nuevo desafío para nuestro equipo. También porque se abren oportunidades, cuando vemos que ciertas marcas se retiran de la distribución tradicional u otras que no son particularmente dinámicas en nuestro segmento objetivo. ¡Un emprendedor también se aprovecha de las debilidades de los competidores!»

En honor al 70.° aniversario del primer vuelo de Scandinavian Airlines System (SAS) sobre el Polo Norte desde Copenhague a Los Ángeles en 1954, Universal Genève ha lanzado tres relojes Polerouter SAS especiales en homenaje antes del resurgimiento de la histórica marca en 2026.

Kern ve varias ventajas en recuperar una “bella durmiente” en lugar de una marca activa, incluida, una vez más, la de no tener que lidiar con el inventario. “Para que quede claro, no queremos lanzar una marca de coleccionistas para el 0,1% de los clientes potenciales. Universal Genève tiene que estar presente en la distribución y llegar a una amplia audiencia. Es algo que he querido hacer desde hace tiempo y creo que esta era la marca correcta que debía elegir”.

La clave para ganarse a la distribución es lo que Kern llama una «cultura del respeto»: operar como socio en lugar de como competidor para los minoristas que a menudo se ven perjudicados por las marcas que tradicionalmente han representado.

Reinventar en lugar de relanzar

Aunque ya había manifestado su opinión de que algunos competidores están demasiado agobiados por la tradición, Kern pretende aportar la sencillez y la accesibilidad del “lujo informal” a Universal Genève y ha conservado el eslogan original de la marca, “lCouturier of Watchmaking”.

“Las marcas de relojes suizos son conservadoras, pero la sociedad está cambiando. Cada vez más personas tendrán acceso al lujo. La India será la tercera economía más grande en 2028. Lo que yo mismo hacía en marketing hace una década no es adecuado para el consumidor actual. En el lujo, creamos una necesidad y tenemos que seguir creando esa necesidad. Hay espacio para el lujo que hace sentir bien. El reto será hacer que Universal Genève sea más conocida. Afortunadamente para nosotros, la marca tiene un catálogo increíble”.

Según afirma, “forjará un segmento” para la marca que será un punto intermedio entre el lujo tradicional y el símbolo de estatus: “Estoy convencido de que Universal Genève puede atraer a una clientela diferente. Hay mucha gente adinerada con gustos sofisticados que lleva Apple Watches porque no encuentran lo que buscan en un reloj mecánico. Tenemos la intención de crear un nuevo segmento para ellos”.

Dar un sentido contemporáneo a un nombre histórico es un acto de equilibrio para los nuevos propietarios que deben honrar una historia y un legado sin embarcarse en un viaje de pura nostalgia. Más que un relanzamiento, para las marcas que hacen su segundo o tercer regreso, es una reinvención.