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Un estudio de mercado como ningún otro: World Watch Report 2008

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junio 2008


en colaboración con Jonathan Tower, Analista de Mercados de la IC-Agency

Mientras los fabricantes de relojes de lujo, distribuidores y aficionados se acercaban a Basilea para el salón internacional de relojería conocido como BaselWorld, la ICAgency disponía las cosas para el lanzamiento de la última edición de su World Watch Report (Informe Mundial de Relojería). En su calidad de agencia de consultoría sobre marketing en internet, la IC-Agency ofrece información detallada a sus clientes sobre las últimas tendencias en la red, muchos de los cuales pertenecen a la selecta industria de los bienes de lujo. A base de combinar su experiencia en el campo del lujo con una tecnología informática propia, publican con carácter anual su WorldWatchReport, un estudio de mercado que descifra la demanda online de las marcas de relojes de lujo durante el pasado año. Este informe se centra en doce de las más notables marcas del sector de la alta relojería: Cartier, Chopard, TAG Heuer, Rolex, Patek Philippe, Omega, Breitling, Ebel, Girard- Perregaux, Jaeger-LeCoultre , Longines y Bulgari. Se analiza la demanda de estas marcas en cinco mercados diferenciados: los EE.UU., el Reino Unido, Francia, Alemania e Italia. Este estudio de mercado es como ningún otro: a base de analizar el volumen de accesos a los motores de búsqueda de internet, el informe procesa millones de intentos procedentes de usuarios anónimos, ofreciendo mejores resultados que con los métodos tradicionales empleados en otros estudios de mercado. Aunque, por tradición, el informe está enfocado a los grandes fabricantes, este año se publica una edición especial dirigida a los distribuidores y detallistas. Este informe se centra en las principales marcas en su categoría y en los modelos más buscados del pasado año.

Los Mercados

Un estudio de mercado como este alcanza todo su valor a medida que aumenta el número de usuarios de internet. Se observa, año tras año, un considerable crecimiento de este mercado, en especial en los países europeos. Un tercio, aproximadamente, de los habitantes del Reino Unido y de Alemania son usuarios de internet. Francia e Italia están aún por debajo del 60 por ciento aunque, en cambio, son los que presentan una mayor tasa de crecimiento: solo en Francia el número de usuarios creció en un 12 por ciento en 2007. Al otro lado del Atlántico, los EE.UU. alcanzaron la colosal cifra de 215 millones de usuarios, sobrepasando el 70 por ciento de tasa de penetración. Todo ello lleva a concluir que la medición de las intenciones de búsqueda es cada vez más importante en estos mercados.También significa que internet es un medio cada vez más imprescindible para que las marcas puedan comunicarse con sus clientes potenciales. Se concluye que los fabricantes no pueden seguir negligiendo su imagen en internet.

Las Marcas

El volumen de búsquedas es notablemente alto para las marcas que tienen una buena oferta de relojes de caballero y deportivos y este dato se confirma tanto en los EE.UU. como en la selección de países europeos. Estas marcas son Rolex, Omega, TAG Heuer y Breitling. Su gran imagen de marca impulsa a Rolex a la cabeza del ranking de marcas más solicitadas, siendo también líder en su categoría. Pero la competencia no les va a la zaga y Omega viene segunda con algo más de la mitad de intenciones que Rolex. TAG Heuer y Breitling pugnan por el tercer puesto. A pesar de que Cartier no se beneficia del mismo nivel de volumen de búsquedas comparado con sus competidores de la categoría de relojes de caballero y deportivos, se defiende francamente bien en su categoría. En cuanto a las marcas de relojes que ofertan básicamente artículos para señora y/o que también producen joyería, Cartier es líder destacado con el 62 por ciento de las peticiones de búsqueda. Bulgari y Chopard, las otras dos marcas presentes en la categoría, se reparten el resto de las búsquedas. La última categoría representa los relojes más clásicos, que recibe lógicamente un menor número de búsquedas que las dos precedentes. Lo que la hace particularmente interesante es la competitividad dentro de la misma ya que no hay líder indiscutible. Longines aparece encabezando el ranking con el 38 por ciento de las búsquedas, seguida de cerca por Patek Philippe con el 31 por ciento. Ebel se mantiene en un punto intermedio con un destacable 18 por ciento. Son Jaeger-LeCoultre (9 por ciento) y Girard-Perregaux (4 por ciento) los que tienen que recuperar terreno en este apartado.

La Demanda

La percepción de la marca juega un papel muy importante en la cifra total de búsquedas por marca. Los EE.UU., de largo el mayor mercado en el informe, tienden a presentar un nivel más desmenuzado en las búsquedas si lo comparamos con los otros cuatro mercados estudiados. Aunque porcentualmente las búsquedas de réplicas no representan un porcentaje tan alto como en otros mercados, la magnitud del mercado estadounidense lo sitúa en primer lugar destacado por número de búsquedas de réplicas de relojes. Además, el menor peso de las búsquedas de réplicas se ve compensado por el mayor porcentaje de búsquedas de relojes de lujo de segunda mano. En el Reino Unido y en Italia también se da un alto porcentaje de búsquedas de relojes usados. En Italia hay un poco de todo y las búsquedas por precio, distribuidor y usados tienen una fuerte presencia. Característico del relativamente bajo nivel de penetración de internet, Francia tiende a concentrar sus búsquedas en las marcas. Aunque las búsquedas por modelo no son muy altas, no debe dejar de tenerse en cuenta al mercado francés, ya que presenta la más alta cuota de búsquedas directamente relacionadas con la compra de un reloj, ya sea a través de un distribuidor o bien mediante internet. Estas cifras muestran lo importante que es internet para el mercado de las marcas de relojería de lujo. A medida que el mercado online crece, la presencia de las marcas en la red se convierte en crítica

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Source: Europa Star April-May 2008 Magazine Issue